14. Сегментирование; требования по выбору целевого сегмента. Критерии выбора сегмента. Оценка ёмкости рынка с учетом спроса и конкурентной среды. Факторы, влияющие на спрос. Прогноз продаж.

Сегментирование-процесс разделения рынка со схожими запросами и покупательскими характеристиками.

Сегментация дает возможность предлагать каждой группе потребителей наиболее подходящие услуги и товары, восприятие рынком предлагаемой продукции, найти новые ниши в новых сегментах.

Методы сегментирования

1) Априори-заранее известны признаки сегментов, емкость количество, их характеристики, где признаки:

-географические -психологические -уровень дохода потребителя

-предпочтения потенциальных покупателей(здесь количество сегментов не должно превышать 10)

2) Post hoc Постхов-признаки сегментирования не определены, необходим опрос, используя аппарат математической статистики.

Требования по выбору целевого сегмента:

1. Д.б. однородным по реакции на маркетинговые усилия компании

2. Емкость сегмента рынка должна соответствовать возможностям данного бизнеса

3. Сегмент должен содержать различия по отношению к другим сегментам, быть измеримым 4. Регулярно учитывать изменения емкости рынка и разрабатывать дополнительные товары сбыта

Емкость рынка целевого сегмента-общая стоимость проектируемых услуг, к. потребители смогут купить за год.

Оценить емкость рынка можно:

1) Путем статистики данных. 2) Методом пробного рынка

3) Путем смешения рынков с учетом специфики потребления

Оценивая емкость рынка (совокупный спрос на ТК услуги) следует учесть количество потенциальных потребителей, долю потребителей, используемых эту услугу, размер или частота покупок одного потребителя.

Рыночный спрос-количество продукта, к. потребители желают купить по определенной цене.

Инвестора интересует потенциал рынка, т.е. максимально возможный размер спроса, к. может предъявить потенциальный покупатель. Анализируя уровень конкуренции в отрасли при составлении бизнес-плана проекта:

1. Составить список конкурентов 2. Разъяснить свои конкурентные преимущества

3. Оценить конкурентоспособность бизнеса с помощью бально-весового метода.

4. Один из элементов стратегического маркетинга-расчет рыночной доли компании (по объему реализации или количества проданных сим карт)

5. Затем прогнозируется объем продаж. Объем продаж также зависит от ценовой политики компании.

Для того, чтобы спрогнозировать объем реализации проектируемого (нового) изделия необходимо использовать следующие инструменты стратегического маркетинга:

1 – провести анализ рыночных возможностей (выбрать рынок какого-то товара, макро - сегментирование);

2 – провести сегментацию рынка данного товара (микро - сегментирование);

3 – оценить ёмкость рынка сбыта выбранного сегмента;

4 – оценить долю на рынке нового (выбранного) товара с учетом конкурентов и товаров – заменителей;

5 – с учетом прогноза рыночной доли и емкости целевого сегмента рассчитать объем реализации проектируемого (выбранного) товара.

Подходы к оценке ёмкости рынка:

* метод прямого счета — основывается на статистических данных по продажам товара на данном рынке;

* метод косвенных оценок — базируется на использовании оценок рыночного спроса какого-то другого товара, связь которого с искомым может быть надежно доказана;

* метод пробного рынка — опирается на метод пробных продаж, использующий часть определенного рынка в целях экспериментальной проверки реакции потребителей на новый товар;

* смешанные методы — применяют сочетание предыдущих методов и методов, учитывающих специфику потребления, а иногда производства товаров данной отрасли.

Поэтому оценить ёмкость рынка сбыта проектируемого товара (услуги) можно с учетом тех факторов, которые влияют на спрос:

> широта диапазона цен; > реальные доходы потребителей;

> цены на товары – заменители и взаимодополняющие товары;

> вкусы и предпочтения потребителей; > ожидание изм-ния будущих цен на товар; > ожидание изменения будущих доходов потр-лей; > кратность покупок (продаж).

Общие методы прогнозирования спроса основываются на экстраполяции, экспертных оценках, нормативах и на экономико-математическом моделировании.

-Методы экстраполяции. Наиболее простые методы, основанные на статистическом анализе временных рядов.

-Методы экспертных оценок. Основаны на получении объективных оценок экспертов (метод Дельфи», «мозговой штурм», «адвокат дьявола» и др.).

-Нормативные методы. Размеры покупок определяются требованиями технологических, строительных и других норм и нормативов. (продукты питания)

-Методы экономико-математического моделирования. Основаны НВ учете корреляции спроса и факторов, определяющих его развитие.