Тақырып 4. Нарықты зерттеу мен сегменттеудің әдістемелік негіздері

1. Нарық конъюнктурасы және оны зерттеу.

2. Нарықтық зерттеулер жұмыстарының бірізділігі.

3. Нарықты сегменттеу.

Дәрістің мақсаты: конъюнктуралық зерттеулерді жүргізіп үйрену, нарықтық зерттеулердің бірізділігін жете білу, нарықтың сегменттерін анықтау

Негізгі ұғымдар: конъюнктура, нарық сегментациясы, нарық сыйымдылығы, нарық үлесі

Негізгі сұрақтары мен қысқаша мазмұны:

1. Конъюнктура – нарықта қалыптасқан сұраныс пен ұсыныстың қатынасын, баға деңгейін, тауар сапасын және т.б. экономикалық көрсеткіштерді сипаттайтын экономикалық жағдай.

Конъюнктуралық зерттеудің мақсаты: қолайлы тиімді бағамен сату және сатып алу, қолда бар ресурстарды тиімді пайдалану және нарықтағы күтіліп отырған жағдайға байланысты өндіріс көлемін шұғыл түрде қысқарту немесе арттыру.

Нарық конъюнктурасын зерттеуге және оның болжамын дайындауға кіріспес бұрын ең алдымен әлемдік экономиканың және фирманы қызықтырып отырған елдің экономикасын анықтап оған сипаттама берілуі керек.

Өндірістік қуаттарымен олардың резервтері қарастырылуы тиіс. Өндірістің өсу процесі талданады. Өндірістік шығындар, жұмысшылар саны және технологияны жетілдіру жоспары қарастырылады. Өнімдер қозғалысына және осы ауқымдағы өндіруші саясатына талдау жүргізіледі. Бәсекелестер қолданып отырған өнімді өткізу формалары мен әдістеріне талдау жасалады.

Жетекші елдеріндегі көтерме және экспорттық баға динамикасы қарастырылады. Бағаның өзгеруінің негізгі себептері анықталады (жаңа технологияның пайда болуымен, материалдардың бағасының өзгеруі, сұраныс деңгейі және т.б.).

Барлық осы алынған мәліметтер негізінде конъюнктуралық жоспар жасақталады. Конъюнктуралық болжау шегі 1-1,5 жылдан аспайды.

Конъюнктуралық зерттеуді жүргізуге 10-15 адамнан құрылатын эксперттік топ тартылады. Эксперттердің жұмысы келесі түрде жүргізіледі:

1. Міндеттерді нақтылау.

2. Әрбір эксперттің пікірін анықтау.

3. Үстем пікірді анықтау.

4. Шектен тыс тұжырымдарды анықтау.

5. Эксперттер арасындағы пікір алшақтықтарын нақтылау.

6. Пікірлер алшақтықтарының себептерін зерттеу.

7. Барлық эксперттерге нәтижелерді жеткізу.

8. Анықталған нәтижеге әрбір эксперттің талдау жасауы.

9. Көпшілік жақтаған пікірді анықтау.

Конъюнктуралық талдаудың ақтық мақсаты: болашақтың ықтимал көріністерін анықтау және пайдалануға керек болатын мүмкіндіктерді болдырмауға ұмтылатын потенциалды қауіп-қатерді анықтау.

2. Нарықтық зерттеулер жұмыстарын жобалау кезеңінен бастау қажет. Зерттеу жобасы деп таңдалып алынған зерттеу тақырыбын негіздеуді қамтамасыз етуге бағытталған алдын-ала анықтауды айтады. Жұмыстың жобалық кезеңі альтернативті варианттарды салыстырып, олардың біреуін басшылық бекіткеннен кейін аяқталады.

Тақырыбы таңдалғаннан кейін принциптерін анықтау қажет. Осыған байланысты нарықтық зерттеулер жобасын бағалау әдістерін талдаған орынды. Зерттеу тақырыбы таңдалғаннан кейін зерттеудің зерттеушілердің өз күштерімен немесе сырттан орындаушылар тарту арқылы атқарылатындығына қарамастан оны жүзеге асыру жұмыстарын жоспарлау қажет.

Зерттеуге кіріспес бұрын төмендегідей даярлық жұмыстары жүргізіледі:

1. Мәселелерді белгілеу және міндеттерді алғашқы баяндау.

2. Қойылған мәселенің маңыздылығы мен міндеттің дұрыстығын тексеру үшін қолда бар мәліметтерді пайдаланып іздеу зерттеулерін жүргізу.

3. Қажетті бастапқы мәліметтер түрлерін, оларды жинау мен талдау әдістерін анықтау.

4. Міндеттерді алдын-ала баяндау, мәселені анық белгілеп өте қысқа түрде баяндау қажет. Барлық негізгі тұжырымдамалар жазбаша баяндалуы тиіс.

5. Іздеу зерттеулерін жүргізу. Оның мақсаты мәселенің ауқымы мен оның қойылуының дұрыстығын анықтау үшін қолда бар негізгі шешуші мәліметтердіжинау. Іздеу зерттеу жұмыстарының нәтижелері алғашқыда белгіленген тапсырмаларды түбірімен қайта қарау немесе оның қойылуының дұрыстығын дәлелдеу.

6. Зерттеуді бөлщектеп жоспарлау және қорытындылау. Онда алда тұрған мәселені тиімді шешудің салыстырмалы жолдары туралы ұсыныстардың болғаны дұрыс.

Зерттеу нәтижесі текст көлемінде және кесте түрінде берілгені дұрыс, яғни кестеден кейін жазбаша түсіндірмелер жалғану керек.

3. Маркетинг тұрғысынан қарағанда нарықтар бір-бірімен байланысты, әрбір нарықта ерекше тұтынушылардан тұрады. Сегментациялық әрекет табысты болу үшін тұтынушылардың әртүрлі категориясының айрықша талабын есепке алу керек.

Сонымен нарықты сегменттеу дегеніміз нарықтағы тұтынушыларды әртүрлі топтарға бөлу және әр топтың талабына сай жеке тауарлар мен оның маркетинг кешенін ұсыну болады.

Сегменттеудің негізгі мақсаты өндірілген және өткізетін тауарға нақтылы сатып алушыны қамтамасыз ету болып табылады.

Маркетинг іс-тәжірибесінде нарықты сегменттеу арқылы мынадай нәтежелерге ие болады:

• фирма тұтынушылардың әртүрлі тауарға деген қажетін қанағаттандырудың деңгейі максималды дәрежеге жеткізеді;

• фирманың тауарды өңдеуге, өндіруге, өткізуге өткізуге кеткен шығындарды ұтымды және үйлесімді болуын қамтамасыз етеді;

• әлуетті тұтынушылардың іс-әрекетін айқындап, талдау негізінде қолайлы маркетинг стратегиясын жасауға көмектеседі;

• тауардың, фирманың бәсекелік қабілетін жоғарлатуға қамтамасыз етеді;

• бұрын басқа фирмалар ескермеген жаңа рынок сигментіне шығу арқылы бәсекелестік күресті жоюға немесе оны төмендетуге мүмкіндік береді. Бұл бәсекеге кететін шығынды азайтады.

Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу негіздері

Нарықты әртүрлі көзқараспен бірнеше сегменттерге бөлуге болады. Өйткені тауардың сұранысы тұтынушылардың көптеген ерекшеліктеріне байланысты. Сол ерекшеліктерді топтастыра отырып нарықты сегменттеуге болады.

Мысалы, тұтыну тауарлары нарығын сегменттеуде мынадай негіздер алынады: географиялық, демографиялық, психографиялық, тұтынушылардың мінез-құлқына қарай.

Географиялық негізінде нарықты сегменттеуде сатып алушыларды мекендеу орнына (қала, аудан, облыс) немесе климат жағдайына қарай бөледі. Бұл сегменттеудің ең оңайы болып табылады. Сегменттеудің басқада негіздерінен фирмалар оны бұрын пайдаланады, өйткені тауарды сатудың кендік алқабын біріншіден ескеру қажет болды. Аймақтардың климаттық айырмашылықтарына немесе экономикалық мәдени, ұлттық, тарихи дәстүрлердің ерекшеліктеріне қарай сатып алушылардың тұтыну талғамдары әрқалай болғандықтан бұл сегменттеудің маңыздылығы бұрынырақ көзге түскен.

Демографиялық негізінде нарықты сегменттеу принципінде өте жиі қолданылатындарға жатады. Оның сипаттамаларының оңай қолға түсуімен, уақыт жағынан тұрақтылығымен сұраныспен тығыз байланыстылығымен ерекшеленеді. Бұл сегментеудің негіздері мына көрсеткіштермен айқындалады: жасына қарап тұтынушыларды бөлу (ерлер және әйелдер); жасына қарай нәрестелер - 6 жасқа дейін, балалар -6-11 жастағылар, жасөспірімдер-12-19 жастағылар; жастар-30-34 жастағылар; орта жастағылар – 35-49 жас аралығындағылар; егде жастағылар-50-64 жас аралығындағылар және қарттар-65 жастан жоғарылар;

Психографиялық негізінде тұтынушылар сипаттамалары біртұтас кешенді болып келеді. Өйткені мұнда тұтынушылар тұрмыс қалпы тұрғысынан бөлінеді. Нарықты сегменттеудің бұл негізі мынандай көрсеткіштерге сүйенеді:

• қоғамдық топтарға қарай сегменттеу (жалпы тұрмысына қарай тауарларға сұранысы болады, автомобильдің, киімнің, демалыс түрлерінің т.б. тауарлардың қандай түрлеріне сұранысы бар);

• өнім тануына қарай сегменттеу, мысалы, ұлттық салт дәстүрге бекітілуі, өмір құштарлығы, әсем заттарға құштарлығы, т.б.

• елікпе мінез жандар, ел көзіне түскенді жат көретіндер, беделді жандар, атаққұмарлар, т.б.

Тұтынушылардың мінез-құлқына қарай нарықты сегменттеу, көптеген мамандардың пікірі бойынша, нарық сегментін құрудағы логикалық негізі болып табылады. Сегменттеудің бұл принципі қосымша және аса маңызды сегмент қатарларын белгілеуге мүмкіндік береді. Бұл сегменттеудің маңызды белгілері мыналар:

• сатып алу себебіне қарай тұтынушылар бөлінеді:

а) күнде сатып алушыларға,

б) тек аса қажетті жағдайда сатып алушыларға;

- тұтынушының мәртебесіне қарай:

а) өнімнің сапасы,

б) сатушы көрсететін қызметі,

в) тауардың тұтынуынан түсетін өнім,

г) заттың сатып алған орнымен есте қалуы (ескерткіш);

- тұтынушының мәртебесіне қарай:

а) тауарды тұңғыш рет тұтынады,

б) бұрын тұтынған,

в) әлуетті тұтынушы,

г) жаңа сатып алушы,

д) тұрақты сатып алушы ;

- тұтынудың үдемелі қарқындылығына қарай:

а) парақсыз тұтынушы,

б) орташа тұтынатын тұтынушы,

в) белсенді тұтынатын тұтынушы;

- тауармен таныстығына қарай:

а) тауар туралы білмейтіндер,

б) тауар туралы білетіндер,

в) ақпарат арқылы білетіндер,

г) тауарды қалаушылар,

д) тауарды сатып алуға қарсы ниеті барлар;

- тауарға деген ниетіне қарай:

а) тауарды қуана қарсы алушылар,

б) тауарды ұнататындар,

в) парақсыздар,

г) тауарды алуға қарсы болғандар;

- өз пікірін сақтау дәрежесіне қарай:

а) сөзсіз өз пікірін сақтаушылар,

б) пікір өзгерседе уәдесінде тұратындар;

в) пікір мен уәдесі тұрақсыздар,

г) айнымалылар.

Өнеркәсіп тауарлары нарығын сегменттеу негіздері

Өнеркәсіп тауарлары нарығын сегменттеу кезінде көбінесе кәсіп тауарлары нарығын сегменттеу негіздері қолданылады. Өнеркәсіп тауарларды сатып алушылардың географиялық негіздері бойынша және тұтынушылардың мінез-құлқының бірқатар өзгерісіне қарай (іздеген ұтымына, тұтынушының мәртебесіне, тауармен таныстығына, өз пікірін сақтау дәрежесіне) сегменттеуге болады.

Өнеркәсіп тауарлары нарығын сегменттеуде ең бастысы болып экономикалық және технологиялық белгілер туындайды.

Осыған қоса маңызды сегменттеу көрсеткіштеріне тауарға тапсырыс жиелігі, сатып алуды ұйымдастыру ерекшеліктері (жабдықтау мерзімі, төлем шарттары, есептеу әдістері) жатады. Тұтыну тауарлары нарығын сегменттеу принциптеріне қоса осы негіздерді пайдалануға болады.

Өзін-өзі тексеруге арналған сұрақтар:

1. Маркетингтік зерттеудің схемасы мен олардың жүйесі?

2. Зерттеудің мақсаттары мен объектілері?

3. Сегметтеудің критерийлері мен принциптері?

4. Нарық сегментін таңдау?

Ұсынылатын әдебиет: 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990ж. 2. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: нарықты қалай жеңуге болады. М.: Қаржы және статистика, 1991ж.

Тақырып 5. Тұтыну нарығындағы сатып алушылардың мiнез-құлықтары

1. Тұтыну нарығындағы сатып алушылардың мінез-құлықтарының уәжі.

2. Сатып алу туралы шешім қабылдау үдерісі.

3. Консьюмеризм.

Дәрістің мақсаты: жеке тұлғалардың уәждерін анықтау, консьюмеризмнің қажеттілігін, маңыздылығын қарастыру

Негізгі ұғымдар: уәж, консьюмеризм, қажеттілік, сатып алу үдерісі

Негізгі сұрақтары мен қысқаша мазмұны:

1. Уәж тұлғаға қажеттің интенсивті қысым көрсетуі арқылы қажеттілікті қанағаттандыруға талаптандырады. Уәждің сатып алуға әсер етуін келесі түрде сипаттауға болады:

а) қажеттілік;

б) уәждену (қажеттілікті орындауға талаптандыру);

в) тұтынушылардың қылықтарын бағыттайды.

Тұтынушылардың уәжін білу арқылы олардың нарықтағы құлықтарын ұғынуға мүмкіндік алуға болады. Тауарды таңдаған кезде сатып алушы келесілерді есепке алады: баға мен сапаны, тұтыну тиімділігін, сәнділікті және т.б. Сондықтан кәсіпкерлер сатып алушының негізгі уәжін білумен бірге нақты тұтынушылар тобының қайсысы маңызды және шешуші рөл атқаратынын анықтау қажет.

Маслоу теориясы негізінде тауар өндіру және өткізу бағдарламасын жасауға болады. Бұл теорияда төменгі сатыда материалдық, ал жоғарғы сатыда рухани қажеттіліктер орналасқан. Бірінші кезеңде адам ең маңызды қажеттіліктерді қанағаттандыруға тырысады. Егер ол толық қанағаттанған болса, адам келесі кезектегі қажеттіліктерді қанағаттандыруға ұмтылады.

Американдық ғалым Д. Шварц адамды сатып алуға апаратын себептерді рационалды және эмоционалды деп екі топқа бөліп қарастырады.

Сатып алуға апаратын рационалды себептерге төмендегілер жатады:

• пайдалылықты несмесе үнемділікті табу үшін сатып алу;

Бұл себеп байлыққа жету, меншігін көбейту, ақшасын тиімді жұмсау тілектерінен қалыптасады.

• қауіп-қатерді, ысырапты төмендету үшін сатып алу;

Өзін сенімді және батыл сезінуге, қажетін тұрақты қанағаттандыруды сақтауға кепілдік алу ниетінен қалыптасады, Шаруашылық жағдайға бейімденуін жақсарту үшін сатып алу.

• сапалы өнімді тұтыну үшін сатып алу;

• кепілдемелі қызмет алу үшін сатып алу.

Эмоционалды себептерге келесілер жатады:

• «өзінің мәнділігін» көрсету үшін сатып алу;

Әр адам қадірленуін қалап, өзінің мәнділігін дәлелдеу ықыласынан қалыптасады.

• билікке және беделге ие болу үшін сатып алу;

Жеке билік алу және өзіне жақын ортаға ықпал жасау ниетінен қалыптасады.

• білімталдыңын ұлғайту үшін сатып алу;

Жаңалықтарға, білім жаңалығына ынтазарлығынан қалыптасады. Нарыққа жаңа тауар ұсынғанда осы себеп әсер ететін әлуетті тұтынушылар топтарын анықтау қажет.

• сәндікті қолдау үшін сатып алу;

Әрбір әлуетті тұтынушылар топтарының іс-әрекеттеріне дәл осы себеп күшті әсер етеді.

• қоғамда өз орнына ие болу үшін сатып алу;

Адам қоршаған ортасына әртүрлі деңгейде ұнағысы келеді. Сондықтан кәсіпкерлер барлық қолайлы әдістер мен тәсілдер арқылы тұтынушыларға осы тұрғыдан әсер тигізіп, өзінің сатып алушыларының санын көбейтуге болады.

2. Тауарды ұтымды сатып алу сатып алушының сатып алу туралы шешім қабылдау механизмін қарастыру қажет.

Сатып алу үдерісі дегеніміз тауарға қажеттілік қалыптасып, тауардың тұтынушыға қарай қозғалысы. Сатып алу үдерісі тауар бағасын төлеуден бұрын басталып, тауарды сатып алғаннан кейін де ұзақ уақыт жалғасады.

Тауарды сатып алу туралы шешім қабылдау үдерісі:

• қажеттілікті және оны қанағаттандыру мәселесін сезіп, ұғыну;

• қажеттілік мәселесін шешу үшін ақпарат іздеу;

• қажеттілікті орындау нұсқаларын бағалау;

• сатып алу туралы белгілі шешімге бел байлау;

• сатып алынған затқа тұтынушының әсері.

Сатып алынған тауарға тұтынушының әсерлесуі тауардың қасиеттеріне, тұтынушыны толық қанағаттандырғанына немесе қанағаттандырмағанына байланысты.

Сатып алу үдерісінің және оның сатыларының уақыт жағынан ұзақтығы әрқалай болуы мүмкін. Ол көптеген жағдайларға тәуелді.

Қорыта келгенде, тұтынушылардың іс-әрекеттері ерекшеліктерін зерттеу нәтижесінде келесі мәселелерді шешуге болады:

• қажеттілікті қанағаттандыратын тауарды дәл анықтау;

• тауар қасиеттерін жетілдіру;

• тұтынушы тауарға қатысты қолданатын ақпарат көздерін нақ табуына және оларға тез мәліметтер алуға көмектесу;

• ұсынған тауарларды тұтынушылар қалай бағалайтынын білу;

• тауарға тұрақты сұранысты ұалыптастыру мақсатымен тиімді шаралар жүргізу.

3. Консьюмеризм дегеніміз тұтынушылардың өздерінің құқықтарын қорғауға және кеңейтуге, өндірушілер мен сатушыларға әсер етуге жұмылған қозғалысы. «Консьюмеризм» деген ұғым тұтынушының еркіндігі және дербестігі деген ұғымының орнына келді. Бұл экономикалық дамудың сатушы нарығынан сатып алушы нарығына көшудің нәтижесі.

Қазіргі кезде тұтынушылардың құқықтары жете белгіленген:

1. Өзінің негізгі қажеттерін қанағаттандыру үшін көптеген ұсыныстардың ішінен тауарды таңдауына құқығы бар.

2. Тауардың қауіпсіздігіне және сатушы ұсынысына сәйкес тауардың қажеттілікті дұрыс орындауына талап қоя алады.

3.Тұтынушы дұрыс шешім қабылдау үшін тауардың негізгі сипаттамалары, сату орны, кепілдемесі және ақпараттар туралы мәліметті алуына құқығы бар.

4. Сапасыз тауардан қорғануға және оны пайдаланумен байланысты шеккен залал орнын толтыруға құқығы бар.

5. Талаптары тыңдалуға және өзінің мүддесін қорғау кезінде мемлекеттік және қоғамдық органдардан көмек алуға құқығы бар.

6. Тұтынушылық ағарту және жан-жақты білім мен дағды алуға құқығы бар.

7. Жақсы және дені сау өмір сүру үшін қоршаған ортаның таза болуына құқығы бар.

Тұтынушылардың негізгі құқықтарын қорғау ісі біздің елімізде «Тұтынушылардың құқықтарын қорғау» заңымен, ҚР Мемлекеттік стандартымен, ҚР антимонополиялық мемлекеттік органдарымен және тұтынушылар қоғамдарымен қамтамасыз етіледі.

Заң бойынша тұтынушы тауарды сатып алу кезінде өндіруші, сақтау мерзімдері, сапа стандарты, негізгі тұтыну қасиеттері, құрамы және т.б. туралы мәліметтерін алуға құқығы бар. Тауарға міндетті түрде сетификаттау жүргізіледі.

Өзін-өзі тексеруге арналған сұрақтар:

1. Нарықтық терезенің түсінігі және оны іздеу?

2. Нарықтағы сұранысты болжау?

3. Консьюмеризм дегеніміз не?

Ұсынылатын әдебиет: 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990ж. 2. Ноздрева Р.Б. Маркетинг: нарықты қалай жеңуге болады. М.: Қаржы және статистика, 1991ж.