3. Дәрістік кешен

Дәрістік кешен (дәрістің тезистері, таратпа материалдар; ұсынылатын әдебиеттердің тізімі).

Тақырып 1. Маркетингтiң теориялық негiздерi, принциптері, тәсілдері, функциялары мен концепциялары

1. Маркетинг түсінігі, мақсаты және мәні.

2. Маркетинг принциптері мен әдіс-тәсілдері.

3. Маркетинг концепциялары.

Дәрістің мақсаты: маркетинг туралы негізгі түсініктер беру, оның қағидаларын қарастыру

Негізгі ұғымдар: маркетинг, сұраныс, қажеттілік, ұсыныс

Негізгі сұрақтары мен қысқаша мазмұны:

1. Нарықтық экономикаға өту заңдылықтарын көрсетудің логикасы, елдегі экономикалық жағдайды жақсарту шарттарын бірте-бірте жетілуі кәсіпорынның ішкі және сыртқы экономикалық қызметте шынайы дербестікке өтуін көрсетті. Осындай жағдайда шаруашылық қызметке маркетигті қолдану керек болды.

Маркетинг дамыған динамикалық нарық жағдайдағы кәсіпорынның шаруашылық қызметінің әлемдік тәжірибесін талдап қорытуды көрсетеді, өткір бәсеке жағдайында оның тиімділігін және басқарушының фирма мүмкіндіктеріне, нарықтық талаптарға сай дұрыс шешім қабылдауын және оны орындата алуын қадағалайды.

Маркетинг шаруашылық бірліктің іскерлік белсенділігінің барлық жақтарын ұйымдастыру мен басқару жүйесін көрсетеді, яғни жаңа өнім шығару идеясы мен өндіріске сай технология қолданудан бастап өнімді сатып алушыға жеткізуге дейінгі барлық қызметті қамтиды.

Маркетинг арқылы, өндіруші сатып алушының күнделікті және перспективті қажеттіліктерін айқындайды, сатып алу мүмкіншілігін дәл сол өнімге деген нақты сұранысқа айналуын жасайды, сатып алушымен арадағы байланыстын тұрақты әрі ұзақ болуына ұмтылады.

Маркетингтің міндетті талабы болып нарықтық қызыметтің келесі қасиеттері табылады, яғни басшы мен орындаушылар жағынан ақталған, тәуекелділік, болжамдылық, активтілік, белсенділік, тапқырлық және коммуникабелділік.

Маркетингте ең маңыздысы - белгіленген шаралардың барлық жиынтығын мақсатқа бейімдеу, зерттеу, конструкторлық, өндірістік, тағы басқа барлық жүргізілетін жұмыстарды бір «технологиялық процеске» біріктіру.

«Маркетинг» түсінігінің негізінде «нарық» термині жатыр. Маркетинг дегеніміз - өндірушілер шаруашылық мәселелерін шешу үшін жүйелік және мақсатты бағдарламалық тәсілдерді қолданатын нарықтық қызметтің бір түрі, ал нарық пен оның талаптары және реакциялық сипаттамасы қызыметінің тиімділік критериі болып табылады.

Маркетингтік қызмет мыналарды қамтуы қажет:

• нарық, құрылым, нақты сұраныс динамикасы, сатып алушының талғамы туралы сенімді, дер кезіндегі ақпарат, яғни фирманың сыртқы қызыметінің жағдайы туралы ақпарат;

• бәсекелестер тауарларына қарағанда нарықтық талаптарды толық қанағаттандыратын тауарлар шығару;

• тауарды тарату сферасының мүмкін болатын көп мөлшердегі бақылауын қамтамасыз ететін тұтынушыға, нарыққа, сұранысқа әсер ету.

Кәсіпорын маркетингінің мақсаты – тиімділікті, пайдалылықты қамтамасыз ету.

Маркетингті қолданудың экономикалық мәні өндірістің мобилдігін және тауардың бәсекеге төтеп беру алу қабілетін арттырудан, уақытында жаңа тауарлар шығарудан және олардың ең көп пайда әкелетін жағын ойластырудан тұрады.

2. Маркетингтің негізгі міндеті: тұрып қалмайтындай, тез өтетін өнім шығару. Осыған байланысты маркетингтің келесі негізгі принциптерін ажыратады:

а) өндірістік – сату қызыметінің ақырғы нәтижесіне жетуді көздеу;

б) зерттеу, ондірістік және сату жұмыстарын маркетингтік қызметтің шешуші бағыттарына қарай топтастыру;

в) кәсіпорынның маркетингтік жұмыстарының ұзақ уақыттық нәтижесіне бағытталуы;

Бұл болжау, зерттеулерге көп көңіл бөлуді талап етеді.

г) стратегия мен тактиканы біріктіріп, өзара байланыста қолдануды сатып алушының талаптарына қарай ынғайлау.

Маркетингтік қызметтің тәсілдері мына өткізілетін шаралардан тұрады:

1. Қоршаған ортаны талдау, бұған тек нарық емес, сондай–ақ экономикалық, саяси, әлеуметтік, мәдени тағы басқа шарттар кіреді.Талдау коммерциялық табысқа әсер ететін факторларды айқындауға мүмкіндік береді.Талдау нәтижесінде қоршаған ортаны және оның мүмкіндіктерін бағалайтын мәліметтер жинағы жасақталады.

2. Тұтынушыларды талдау. Бұл талдау сатып алу жөнінде шешім қабылдайтын адамдардың демографиялық, экономикалық, әлеуметтік, географиялық, тағы да басқа сипаттарын зерттеуден тұрады.

3. Қолда бар тауарларды зерттеу және болашақ товарларды жоспарлау, яғни жаңа товар шығару концепциясын талдау немесе ескілерін жанарту. Ескірген, пайда әкелмейтін тауарлар өндірістен, кейін нарықтан алынып тасталады.

4. Тауар қозғалысымен сатылуын жоспарлау.

5. Сатып алушыларға, нақты сатушыларға бағытталған жарнамаларды біріктіру, жеке сату, материалдық ынталандырулар арқылы сұранысты қалыптастыруды және өтімділікті ынталандыруды қамтамсыз ету.

6. Тауарға қойылатын баға деңгейі мен жүйесінен тұратын баға саясатын қалыптастыруы, бағалар мен несиелерді пайдаланудың «технологиясын» анықтау.

7. Елдің техникалық және әлеуметтік нормасын қанағаттандыру, яғни кәсіпорын импорттайтын товар моральдық–этикалық ережелерге сай қорғалған, құндылығы тұтынушының қажеттіліктерін қанағаттандыратындай болуы керек.

8. Маркетинг қызметін басқару, яғни кәсіпорынның маркетингтік бағдарламасы мен әр жұмысшының жеке міндеттерін жоспарлау, орындау, бақылау, тәуекелдер мен пайданы, маркетингтік шешімдердің тиімділігін бағалау.

Маркетингтік процесске қатысушылар: товар өндіруші, нарыққа үздіксіз шығып отыратын маркетинг бөлімінің қызметі; кәсіпорын тауарларының нарықта өтуін қамтамасыз ететін делдал (агент, дилер, брокер); ұжымдық тұтынушы (сатып алушы); жеке сатушы; соңғы тұтынушы.

3. Маркетинг концепцияларының келесі түрлері белгілі:

• өндірістік;

• тауарлық;

• өткізу;

• тұтыну (дәстүрлі маркетингтік);

• әлеуметтік этикалық.

Өндірістік концепциясы. Алғаш қалыптасқан маркетингтің өндірістік концепциясы тұтынушылылар арасында кең тараған тауарды қолайлы бағамен сатылуын көбейтуді көздейді. Ол технологияны және өндіру процесін әрқашан жетілдеру, өндіріс көлемін ұлғайтуды,өндіріс шығынын төмендетуді талап етеді. Сондықтан осы жолмен рынокты әлде бір тауармен тез толтыруға молынан пайда алуға болады. Бұл концепция 2 жағдайда кеңінен қолданылады:

• тауарға сұраныс ұсыныстан басым болғанда өндіріс көлемін ұлғайтуға болады;

• тауар шығынын жаппай кең өндру арқылы төмендетуге болады, ал төмен шығын төмен баға арқылы тауардың сатылуын қамтамасыз етіп, пайданы ұлғайтады.

Тауар концепциясы. Өндірістік концепциямен бірге тауар концепциясы пайда болады. Бұл концепцияның – негізі тауарды жетілдіруге, оның сапасын, дизайнын, орауын жақсартуға көңіл бөледі. Тұтынушылар жетілген тауарды алады, өйткені олардың сапасы жоғары және бағасы қолайлы.

Тұтынушы тауарды емес, оның қанағаттандырушы қабілетіне мүдделі. Тауарлар біршама басқаша көрінетін, алайда ұқсас тұтыну қызметін атқарған тауарлармен өзара бәсекеде болады. Олар басқаша өндіріліп, тұтынушыға ерекше арнамен өткізілсе де, тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыратын баламалы өнім болуы мүмкін. Бұл концепция осыны ескермеді.

Өткізу концепциясы. Өткізу концепциясы өндірістік және тауар концепциясының даму нәтижесінде пайда болған. Жоғарыда айтылған екі концепция тек қана өндірісті кеңейту және тауарды жетілдіруге көңіл бөледі, ал нарықты жете зерттеп болжаумен шұғылданбайды. Мұндай жағдайда ерте ме, кеш пе, бірақ міндетті түрде өткізу мәселесі шиеленеседі. Өйткені кәсіпорын өндірген тауардытүгелімен және қалайда тұтынушыға өткізу қажет. Ал тұтынушының қажеттілігімен сатып алу мүмкіндіктері одан төмен болуы мүмкін. Сондықтан бұл концепцияларды іске асыру жұмысы қиындыққа ұшырауы ықтимал.

Қазақстан нарығында шетелдік фирмалар көбінесе осы өткізу концепциясын қолданады.

Тұтыну концепциясы. Бұл концепция кәсіпкерлік жұмысты ұйымдастыру жағынан тарихи жаңа тәсіл.Оның пайда болу себептері:

• тауардың көпшілігіне сұранысты барынша қанағаттандырып, онымен рынокты толықтырғандықтан;

• ҒТП бірлескен бәсәкелес күресінің күшеюінен.

Бұл концепцияның пайда болуы мен дамуы маркетинг тарихы көрсеткендей қоғамның материалдық және әлеуметтік даму деңгейімен, техникалық прогреспен,тұтынушының қажеттілігін қанағаттандыру деңгейімен тығыз байланысты.

Әлеуметтік – этикалық концепциясы. Қазіргі кезде қоршаған ортаның ластануы табиғи ресурстардың жетіспеушілігі, дүниежүзінің инфляциясының кең өріс және әлеуметтік сананың елеусіз қалғаны әлеуметтік – этикалық концепциясын өмірге кетірді

Бұл концепция мына типтік және өзекті талаптармен сипатталады:

• өндірушінің негізгі мақсаты – қоғамның жарқын болашағына, адамгершілік талабына сәйкес тұтынушының саналы және жағымды қажеттілігін қанағаттандыру;

• кәсіпкерлер тұтынушының қажеттілігін неғұрлым толық қанағаттандыратын жаңа тауарлар шығару мүмкіндігін үдайы іздеумен айналысу;

• тұтынушыға және қоғамға зиян келтіретін сатудан бастарту;

• тұтынушының өмір сүру жағдайын жақсарту үшін экологиялық тұрғыдан зиянды технологияларды қолданған өндірушінің тауарын қолдамау;

• өндірушілер өзіне, еңбек ұжымына және қоршаған ортаға арнаған көп жаңалықтар, әлеуметтік – экономикалық даму бағдарламасын жасап іске енгізу.

Өзін-өзі тексеруге арналған сұрақтар:

1. Қажеттілік пен мұқтаждықтың арасында қандай айырмашылық бар?

2. Маркетингтің экономикалық мәні қандай?

3. Маркетингтік концепцияларының қайсысы жетілдірілген?

Ұсынылатын әдебиет: 1.Бәрi маркетинг жайында. М.: Азимут Орталығы, 1992ж.

2. Дурович А. П. Кәсiпкер қызметiндегi маркетинг. М., 1997ж., 1-тарау