Тапырып 13. Халықаралық маркетинг

1. Халықаралық маркетингтің мәні

2. Халықаралық маркетинг ортасы

Дәрістің мақсаты: халықаралық маркетингтің мәнін, даму деңгейін, сатыларын анықтау, халықаралық маркетинг ортасын зерттеу

Негізгі ұғымдар: экспорт, импорт, трансұлттық компания

Негізгі сұрақтары мен қысқаша мазмұны:

1. Халықаралық маркетинг маркетингтің жоғары мектебі болып саналады. Себебі, экспорт барлық уақытта сауда ісін ұйымдастырудың жоғары деңгейімен сипатталады, ал сыртқы нарықта әрекеттелетін кәсіпорындар маркетинг жетістіктерін қолдану қажеттілігін сезеді.

«Халықаралық маркетинг» ұғымын экспорт ұғымынан айырған жөн. Дәстүрлі эуспортты отандық кәсіпкер өзінің өнімдерін басқа мемлекет фирмаларына, яғни импорттегілерге жеткізумен ғана айналысады. Жабдықтаушылардың өнімі мен ие болғаны, тұтынушылардың қажеті қаншалықты қанағаттандырғаны экспортшыны қызықтырмайды. Ал ол халықаралық маркетингке келер болсақ, мұнда тұтынушыға тауарды жеткізу жолында халықаралық нарықтың әр сатысын белсенді, жоспарлы және жүйелі игеру, онда өңдеу іс-әрекеті қамтылады. Халықаралық маркетинг дамуының бірнеше сатысын қарастыруға болады.

Халықаралық маркетингтің даму деңгейі

Даму сатысы	Мәндік сипаты
Дәстүрлі экспорт	Тауарды түркі тұтынушыларға қарай жылжытусыз шетелге сату. Экспортшының, сатып алушының алдында жауапкершілігі тауарды жеткізгенге дейін ғана болады және тауар сатылғаннан кейін қапы болмайды.
Экспорт маркетингі	Экспортшы жүйелі түрде шетел нарығын зерттейді және сол нарық талабына сай өзінің өндірісін бейнелейді. Экспортшы тауардың түпкі тұтынушыларға жылжу жолын бақылауға тырысады.
Халықаралық маркетинг	Экпортшы нарықты терең зерттейді және оны игеру үшін барлық маркетинг құралдарын, сонымен қатар, әртүрлі сыртқы экономикалық байланыстар түрлерін (ғылыми-техникалық айырбасты, келісім-шарт өндірістері, бірлескен кәсіпорындарын құру, экспорт) толық қолданылады.
Әлемдік маркетинг	Шетелге тек тауарды өткізу ғана емес, сонымен қатар шетелдегі кәсіпорын әрекеттерінің барлық іс-әрекеттері: жабдықтау, зерттеу мен өңдеу, кадр, қаржы және т.б. қамтылады.

Фирманың халықаралық маркетингпен айналысуына түрткі болатын екі фактор бар: біріншіден, ішкі нарықтың даму деңгейі (нарықты тауармен толықтыру; бәсекелестердің көбеюі; делдалдық сауда тәекелділігінің өсуі) осыдан шетел нарықтарына шығу, қаржыны тиімді басқа жаққа құю қажеті қалыптасады. Екіншіден, фирма тауарлары басқа елдерде сату мүмкіндіктерінің өсуі. Шетел нарығына шығу мүмкіндіктері қалыптасқан жағдайда қосымша шығындарға және басқа да қиыншылықтарға қарамастан, ішкі нарықтан қол үзбей фирма өзінің тартымды сыртқы нарықтарды игеруі мүмкін. Осындай жағдайда фирмалар халықаралық маркетингпен кеңірек айналысады және олар трансұлттық корпорациялары есебіне кіруі мүмкін. Өйткені, олардың капиталы халықаралық сипат алады. Мысалы, трансұлттық компанияларға «Нестле», «Кока-кола», «Юнилевер» және т.б. жатады.

Соңғы кезде ірі трансұлттық компаниялар әлемдік сипат алған. Өйткені олар әлемдік маркетингімен айналысады.

2. Шетелге тауарды өткізуді ұйымдастырудан бұрын фирмаға көп нәрсені ұғынып шешуі қажет. Олар халықаралық маркетинг ортасын, оның ерекшеліктерін зерттеп білумен байланысты. Екінші дүниежүзілік соғыстан кейін олар ортада көптеген өзгерістер орын алады. Бұл өзгерістердің ең маңыздылары мыналар:

• әлемдік экономиканың интернационализациялануы;

• АҚШпен қатар басқа елдердің дүниежүзілік саудада салмақты орын алуы, соған байланысты АҚШ бұрынғы басымды рөлі кемігені және осыған байланысты сауда балансының түпкі мәселелерінің қалыптасуы;

• әлем нарығындағы Жапонияның экономикалық қуатының күшеюі;

• халықаралық қаржы жүйесінің қалыптасуы;

• 1973 жылдан кейін әлемдік табыстың көзі мұнай өндірушілерге ауысуы;

• ішкі нарықты шетелдік бәсекелестерден қорғау үшін қалыптасқан әртүрлі сауда кедергілерінің молаюы;

• жаңа ірі нарықтардың (Қытай, ТМД, Араб елдері) қалыптасуы.

Шетелдерден басқа елдермен тауар мен қызметтерді қабылдауға дайындығы және олардың шетелдік фирмалары үшін тартымдылығы экономикалық, саяси-құқықтық, мәдени т.б с.с ортаға тәуелді болады.

Экономикалық орта. Мемлекеттің экономикалық ортасы тауар мен қызметтің қазіргі және болашақтағы тұтыну мүмкіндіктерін қалыптастырады. Экономикалық орта өмір сүру деңгейіне, жалпы ұлттық өнім көлеміне, экономикалық даму деңгейіне және валюта тұрақтылығына байланысты. Өмір сүру деңгейі мемлекетте адам басына шаққандағы тұтынатын тауарлар мен қызметтердің орташа мәні мен сапасымен сипатталады. Оны есептеудің және бір жолы - әртүрлі тауарларды сатып алу үшін қанша уақыт мерзімі кететінін анықтау.

Жиынтық ұлттық өнім (ЖҰӨ) бір жыл ішіндегі мемлекетте өндірілген тауарлар мен қызметтердің жалпы мөлшерін көрсетеді. Жиынтық ұлттық өнім жыл сайын жарияланып отырады және оны басқа елдердің көрсеткіштерімен салыстыруға болады. Алайда, жиынтық ұлттық өнімнің жан басына шаққандағы көрсеткіші ақиқат жағдайды көрсетпеуі мүмкін. Себебі, бұл орташа көрсеткіштер. Мысалы, елдің басым бөлігінде төмен табыс қалыптасып, ал бірнеше бай адамдар арқылы орта есеппен алған бұл көрсеткіш кедейлердің нашар жағдайын бүркемелейді. Ал маркетинг мүмкіндіктері елдің экономикалық даму деңгейімен анықталады. Орта көрсеткіштері елдің сатып алу қабілетін дәл көрсетпеуі мүмкін. Оған дәлел ретінде дамыған елдерде маркетинг мүмкіндіктері бірден болмайды. Және де ол елдердегі өмір сүру және табыс деңгейі жоғары, содан сұранысы да кем. Өйткені, қажетін толығымен қамтамасыз еткен. Бұл елдердегі тұрғындар саны әдетте тұрақты болады және кейбір өнімдер өтімі қажетті толықтыру деңгейіне жеткен. Тағы бір ескертілетін фактор – ваютаның тұрақтылығы. Шетелдік валюта мен ұлттық ара-қатынасы өтіммен пайдаға әсер етуі мүмкін.

Саяси-құқықтық орта. Басқа елдермен іскерлік қатынастарын орнату үшін мына факторларды есепке алу керек: шетелден тауар сатып алу жағдайы, ондаған саяси тұрақтылық, валюталық шектеулер, мемлекеттік ақпарат жағдайы. Шетелмен сауда қатынастары, ол қатынастарға деген көзқарастары әр елде әртүрлі болуы мүмкін. Мысалы, Үндістанда экспортшыларға импорттық өз үлесін сақтау талаптары, құрылатын кәсіпорындар басшыларының қатарында отандық азаматтардың болуы т.б. шарттары қойылады. Осы тәрізді себептерге байланысты Үндістан нарығынан «ИБМ», «Кока кола» компаниялары шығып кеткен.

Саяси тұрақтылық та өзекті мәселе. Үкімет ауысқан сайын саяси өзгерістер болуы мүмкін. Халықтың талабына байланысты мемлекеттік өзгерістер болуы мүмкін. Бұның бәрі шетелдік кәсіпкерлер әрекетіне әсер етеді. Халықаралық шектеулер негізінде валюталық айырбасқа байланысты болады. Кейбір жағдайда үкімет ұлттық валютаны шетел валютасына айырбастауға шек қойып, сауданы тек ұлттық валютасында жүргізуді талап етті. Осы тәрізді жағдайда шетелдік кәсіпкерлер шетел валютасына өзіне қажетті тауарларды немесе басқа жерде өзіне керек валютаға сатуға болатын тауарларды сатып алады. Валюта шектеулері валюта айырбас курсының тұрақсыздығын қалыптастырып, іскерлік қауіп-қатерін ұлғайтады.

Үкімет аппараты: мемлекет тарапынан шетелдік компанияларға тиімді көмек жүйесі ұйымдастырылуы мүмкін. Айталық кәсіпкерлік әрекеттерге әсер ететін тиімді кеден қызметтері, салық жүйесі, еркін экономикалық аймақ болуы мүмкін.

Мәдени орта. Әр елдің өзінің дәстүрі, тілі, ережесі, қойылған шектері болуы мүмкін. Маркетинг бағдарламасын шетелде құру алдында ол елдегі тұтынудың салт-дәстүрін, тауарға деген халықтың көзқарасын тұтыну мүмкіндіктерін зерттеп білуі қажет. Мысалы, «Дженерал Моторс» Оңтүстік Америкаға өзінің Шеви Нова деген автомобилін ұсынған кезде ол елде Нова жүрмейді деген ұғым көрсететінін білмеген. Сондықтан сол нарыққа ұсынған автомобильдін атын Карибе деп өзгертуге тура келген.

Егер әр елдегі салт-дәстүрді қарастыратын болсақ, мысалы, Индияға сиыр етін ұсынуға болмайды, өйткені ол етке сұраныс жоқ. Себебі, сиыр малы Индияда аса қасиетті жануар болып саналады. Ал, Қазақстанда мысалы, керісінше ондай шектелу кездеспейді. Сиыр, сонымен қатар, жылқы, қой еттері көп көлемде тұтынылады. Айталық, Танзанияда балаларға жұмыртқа бермейді, өйткені шаштары тез түсіп қалады деп қорқады. Бізде және басқа елдерде олай емес.

Фирмалар осы тәрізді ел дәстүрін және әр елдің мәдени ерекшеліктерін білмесе, оның табыс мәліметтері азаяды және ол тіпті банкроттыққа да соқтыруы ықтимал.

Сыртқы нарыққа шығару тәсілдері

Фирма шетелде тауарды өткізумен айналысу үшін сол нарыққа шығудың тиімді тәсілін таңдау керек.

Шетелдік нарыққа шығу стратегиялары

Экспорт	Бірлескен кәсіпкерлік	Тікелей инвестициялау
Жанама экспорт	Лицензия алу	Құрастырған кәсіпорын
Тікелей экспорт	Мердігерлік өндіріс	Өндірістік кәсіпорын
	Келісім бойынша басқару
	Бірлескен кәсіпорын

Өзін-өзі тексеруге арналған сұрақтар:

1. Халықаралық маркетингтің ерекшеліктері қандай?

2. Халықаралық коммуникациялық саяасат мәні?

3. Сыртқы нарықтағы маркетингтің стратегиясы?

Ұсынылатын әдебиет: 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990ж. 2. Хруцкий В.Е. Современный маркетинг. М.: Қаржы және статистика, 1991ж., 4-тарау

3. Крылова Г.Д., Соколова М.Н. Практикум по маркетингу. М.: Банки и биржи, 1995ж.