Тақырып 10. Тауар қозғалысы мен тарату

1. Маркетингтегі тауар қозғалысы.

2. Өткізу арналары.

3. Көтерме және бөлшек сауда.

4. Тауарды өткізу стратегиялары.

Дәрістің мақсаты: тауар қозғалысының процедурасын үйрену, тауарды өткізу стратегияларын анықтау

Негізгі ұғымдар: тауар қозғалысы, өткізу араналары, бөлшек сауда, көтерме сауда, франшиза

Негізгі сұрақтары мен қысқаша мазмұны:

1. Тауар қозғалысы - тұтынушылардың мұқтажын өтеу үшін материал және дайын бұйымдарды шығатын жерінен пайдаланылатын жеріне жеткізуді жоспарлау, жүзеге асыру және олардың физикалық түрде жылжуын бақылауды өзіне пайдалы түрде ұйымдастыруға әрекеттену.

Тауар қозғалысының негізгі шығындары тасымалдау, одан кейін тауарларды жинақтау - сақтау, тауар - материал қорларын ұстау, қабылдап алу, тиеп - түсіру, орау, әкімшілік шығындарынан және тапсырыстарды дайындау шығындарынан құралады.

Тауар қозғалысы - тек қана шығындар көзге емес, сұранымды болдырудың потенциалды құралы да. Тауар қозғалысы жүйесін жетілдіру арқылы нақты қызмет ұйымдастыру, не бағаны төмендетуге, соның нәтижесінде қосымша клиенттерді тартуға болады. Тауармен жабдықтауды уақытында қамтамасыз етпеген фирма клиенттерінен айырылады.

Тауар қозғалысының мақсаты. Көптеген фирмалар тауар қозғалысының мақсаты ретінде қажетті тауарларды қажетті жерлерге, қажетті уақытта, мүмкіншілігінше минимальды шығынмен жеткізуді санайды. Өкінішке орай, тауар қозғалысының бір де бір жүйесі клиенттерге ондай сервисті және тауарды тарту шығындарын минимумға дейін қысқартуды бір уақытта іске асыра алмайды. Өйткені ол тауар - материал қорларының көптігін, тасымалдау жүйесінің мінсіздігін және қойманың көптігін талап етеді. Ал мұның бәрі тарату шығынының өсуіне әкеліп соқтырады.

Тауар қозғалысының шығындары көптеген жағдайда бір-бірімен қарама қарсы пропорционалды байланыста.

• Көлік - экспедиция қызметінің басқарушысы барлық мүмкіншілік жағдайда тауарды ұшақ арқылы емес, темір жол арқылы жәнелткенді ұнатады. Бұл фирманың көлік шығынын азайтады .

• Шығындарды минимумге түсіру үшін жүк жәнелту бөлімі арзан контейнерлерді пайдаланады.

• Тауар қоры қызметінің басқарушысы қорды сақтау шығынын азайту үшін тауар - материал қорының ықшам болғанын дұрыс көреді .

Тауар қозғалысы жүйесі құрудың бас нүктесі – клиенттердің тұтыныстарын және бәсекелестердің ұсыныстарын зерттеу. Тұтынушылардың назарын аударатын мәселелер:

- тауарды уақытылы жеткізу;

- жабдықтаушының, клиенттің шұғыл мұқтаждығын қанағаттандыруға дайындығы;

- тауарды тиеп - түсірерде жинақы жұмыс атқару;

- жабдықтаушының ақаулы тауарларды дереу қайтып алып, оларды алмастыруға дайындығы;

- жабдықтаушының клиент үшін тауар - материалдық қорды қолдап отыруға дайындығы.

Маркетинг тұжырымдамасын мойындау кеңейген сайын фирмалар тарапынан тауар қозғалысы тұжырымдамасына назар аудару өсе түсуде . Тауар қозғалысы – бұл клиенттерді толық қанағаттандыруды қамтамасыз ету және шығындарды патенсиалды төмендету өрісі .

2. Тауарды өткізу арналарын дұрыс таңдау жұмысы маркетингте күрделі шешімдерді қабылдауды талап етеді, өйткені ол маркетинг тұжырымдамасын тиімді жүзеге асыру үшін тікелей әсер етеді .

Өткізу арналары дегеніміз - ол өндірушіден тұтынушыға дейін тауарды жылжыту үдерісінде қатысатын фирмалар мен жеке тұлғалар жиынтығы.

Өткізу арналарының жұмысы өзінің атқаратын қызметтерімен сипатталады. Маркетингте өткізу арналары көптеген қызметтер атқарады:

• өндірілген өнімді тарату және өткізу қызметін;

• өндіріс үдерісіне қажет шикізат және материалдар сатып алу қызметін;

• маркетингті зерттеулер жүргізу жұмысын;

• тұтынушылармен және түпкі сатып алушылармен байланыс құру, келіссөз жүргізу жұмыстарын;

• сауда келісімдерін дайындау және жасау, олардың сапалы орындалуын бақылау жұмыстарын;

• тауарды тұтынушыға қарай тезірек және тиімді жылжытуды ынталандыру саясатын жүргізу қызметін;

• тауар ассортиментін таңдап белгілеуге қатысу және оны жоспарлауға көмектесу жұмыстарын;

• тауарды белгілі нарық тұтынушыларының талап деңгейіне жеткізу кезіндегі түрлі қосымша жұмыстарын;

• өткізу операциялары шығындарын қаржыландыру жұмыстарын;

• тауар сатылғаннан кейін тұтынушыға қызмет көрсету жұмыстарын;

• тауарды тұтынушыға жеткізу қызметін;

• тауарды қоймалау және сақтау жұмыстарын;

• тауарды сорттау және орау жұмыстарын;

• тауардың баға деңгейін белгілеуге қатысып, оны бекіту жұмыстарын.

Арна деңгейі тауарды иеленген түпкі тұтынушыға жеткізу жұмысына қатысқан делдалдар санымен анықталады . Арна ұзындығы арадағы деңгей санымен анықталады.

Тарату арналарын баламалы таңдау мәселесі көптеген факторларға байланысты, олардың ішінде бірінші қатардағылары: тауардың атқаратын қызметіне және сипатына байланысты.

Нөл деңгейлі арна тауарды тікелей тұтынушыға сататын өндірушіден құралады.

Бір деңгейлі арна өндіруші мен тұтынушы арасында бір ғана делдал қызмет жасайды.

Қос деңгейлі арнада екі делдал әрекет жасайды.

Үш деңгейлі арнада үш делдал әрекет жасайды.

Маркетинг тұжырымдамасын тиімді жүзеге асыратын компаниялардың алдынды туындайтын күрделі мәселесі – ол осы арналардың өзіне тиімді деңгейін таңдап алу болып табылады.

Сенімді, табысты және ұтымды жұмыс жүргізетін арнаның өзі өндірушінің, көзге «көрінбейтін» қосымша капиталын қалыптастырады .Кейде соған қарамай фирма өзінің өткізу арнасын ұйымдастырады. Фирма тауарды өткізу жұмысымен өзі айналысады, егерде :

• сатылатын тауар көлемі, одан түскен түсім өткізу арналарына жұмсалатын шығындарды ақтайтын болса;

• тұтынушылар саны шағын болса және олар топтасып бір жерде орналасқан болса;

• сатылған тауардың өзі мамандандырылған жоғары дәрежелі сервис қызметін талап етсе;

• өткізу нарығында фирманың өз қоймалары жеткілікті болса;

• тұтыну қызметі жағынан және техникалық қасиеттері бойынша тар мамандандырылған тауарлар өндіріп, сатуға ұсынылса;

• тауар бағасы жиі өзгере отырып, баға саясаты тез арада өзгерістер енгізуді талап етсе;

• өндірілген тауардың конструкциясына жиі өзгерістер енгізуді рынок талап етсе . Бұл жағдайда өндіруші тауарды сатумен тікелей өзі айналысса, ұтымды болмақ.

3. Өткізу үрдісінде дәстүрлі делдалдар әдетте көтерме және бөлшек саудада әрекет жасайды.

Көтерме сауда дегеніміз – тауарды одан әрі сату үшін, немесе сатып алушының кәсіптік әрекетінде тауарды қолдану үшін тауар саудасы болады. Көтерме сауданың атқаратын мынадай қызметтері анықталған:

• өндірушілерге тауарларын қысқа және тиімді байланыс жолымен өткізуге көмектеседі;

• білікті сауда кәсібі мамандары арқылы жұмыс жүргізеді;

• өндірушіге және бөлшек сауда саласына маркетингтік және техникалық қолдау көрсетеді;

• тұтынушыларға қажетті тауар ассортиментін анықтап жеткізеді;

• тауарды дұрыс сақтау үшін материалдық негізін жасайды;

• тауардың жоғалу , бұзылу тәуекелдігін өзіне алады.

Көтерме сауданы ұйымдастырудың үш нұсқаны болады: өндірушілер көтерме саудасы , коммерциалық көтерме саудасы және сауда агенттері мен брокерлер арқылы көтерме саудасы.

Өндірушілер көтерме саудасы. Егерде өндірушілер өздері көтерме саудамен айналысса, барлық сауда қызметтерін өздері атқарады. Мұнда сауда олардың өткізу кеңселері, немесе дербес бөлімшелері арқылы жүргізіледі. Өндірушінің өткізу кеңсесі өндірістің өзінде, не нарыққа жақын жерде орналасады және тауар қорын жасамайды. Ал оның дербес бөлімшесінде өнімді сатумен қатар , тауарды сақтау үшін қоймалар жасалады.

Коммерциялық көтерме сауда. Коммерциалық көтерме саудамен шұғылданатын ұйымдар тауарды қайта сату үшін сатып алады. Демек ол ұйымдарға тауарға деген меншік құқығы ауысады.

Бұл ұйымдар көрсететін қызметіне байланысты толық немесе шектелген жұмыстарды атқарады. Толық қызмет көрсететін коммерциалық көтерме сауда ұйымдары тауар ассортиментін белгілі жерде жинайды, сауда несиесін қамтамасыз етеді, тауарды қоймаларда сақтаумен және оны жеткізумен шұғылданады, зерттеу және жоспарлау жұмыстарын жүргізуге көмектеседі. Ал шектеулі қызмет көрсететін коммерциалық көтерме сауда ұйымдарының атқаратын жұмыстары шамалы болады. Олар зерттеу және жоспарлау жұмыстарына араласпайды және несие бере алмайды.

Агенттер мен брокерлер арқылы көтерме сауда. Агенттермен брокерлер әртүрлі көтерме сауда жұмыстарын орындайды. Алайда оларда тауарға деген меншік құқығы болмайды. Олар сыйақысын сату көлеміне байланысты пайызбенен алады.

Бөлшек саудасы тауарды дара тұтыну үшін түпкі тұтынушыларға оны сату қызметін орындайды. Бөлшек саудасы мына жұмыстарды атқарады:

• тауарды сұрыптау үдерісінде қатысады;

• жарнама , жайма сөре және сауда қызметкерлері арқылы тұтынушыға ақпарат береді;

• тауарды сақтау , оған баға белгілеуді қамтамасыз етеді;

• сауда шартын соңына дейін орындауды қамтамасыз етеді.

Бөлшек сауда үдерісін екі топқа бөліп қарастыруға болады: дүкен арқылы және дүкенсіз жүргізілетін бөлшек сауда. Дүкен арқылы жүргізілетін бөлшек саудада неше түрлі дүкендер пайдаланылады. Олардың ішінде мына дүкен түрлері кең тараған:

Мамандандырылған дүкені белгілі тауар тобымен айналысады (жиhаздар, радиотауарлары, спорт тауарлары т.б. дүкендер).

Арнайы мамандандырылған дүкені тауар тобының белгілі түрін ғана сатады (мектеп жиhаздары, радиоқабылдағыштар, аңшылар тауарлары т.б. дүкендері).

Құрама дүкені ұқсас сұранысқа сәйкес немесе тұтынушылардың тиісті тобына арналған тауарларды сатады (кітап, нан дүкені).

Әмбебап дүкені әртүрлі тауар топтарын мамандандырылған бөлімдеріеде сатады.

Аралас тауарлары дүкені мамандандырылған бөлімдерін құрмай әртүрлі тауарлар топтарын сатады.

Дүкенсіз бөлшек саудасын әдетте дүкеннен тыс мына әдістер арқылы жүргізеді:

Сауда автоматтары арқылы металл тиындарын пайдалана отырып сауда жүргізеді. Автоматтар дүкеннің сыртында көшеде орналасады.

Тұтынушының үйінде тікелей тауарлар сатылады. Әдетте бұл әдіспен косметика, сүт өнімдері, газеттер т.б. тауарлар сатылады.

Тікелей тауарды өткізу әдісінде тұтынушы арнайы алдын ала байланыс жасамай – ақ пошта немесе телефон жарнамасы және телевидение, радио, журналдарының ақпараты арқылы өзіне қажет тауарға тапсырыс беріп сауда жасайды.

4. Өткізу стратегиясын белгілеу кезінде фирма төмендегі факторларды есепке алады:

• түпкі тұтынушылардың ерекшеліктерін;

• өзінің әлеуметтік мүмкіндіктерін;

• тауардың көрсеткіштерін;

• бәсеке деңгейін және бәсекелестердің өткізу саясатын;

• нарықтың ерекшеліктерін және сипатын;

• әртүрлі өткізу жүйелеріндегі қалыптасқан салыстырмалы бағасын.

Өткізу стратегиясын жетілдіру және жүзеге асыру үшін мына сұрақтарды шешуді қажет етеді :

• өткізу арнасын дәл таңдап белгілеу;

• оңтайлы өткізу әдісін таңдау;

• делдалдарды дұрыс таңдау және олармен ұтымды жұмыс жасау түрін анықтау;

• сервис қызметін тартымды және тиімді ұйымдастыру.

Фирма рынокта қанша делдалды пайдаланатынын шешіп, төмендегі көрсетілген өткізу стратегияларының бірін таңдап алады. Жалпы алғанда маркетингте келесі өткізу стратегиялары қолданылады:

• қарқынды өткізу;

• іріктеу стратегиясы;

• эксклюзивті өткізу.

Қарқынды өткізу стратегиясында фирма рынокты максималды қамту үшін және сату көлемін молынан көбейту үшін мүмкіндіктері максималды сауда орындарын таңдайды .Бұл стратегия әдетте күнделікті сұраныстағы тауарларды , шикізаттарды өткізу үшін көбірек қолданылады.

Іріктеп өткізу жүйесінде өндіруші іске қосатын барлық делдалдарды қолданбайды . Бұл стратегияда баға мен тауар қасиеттерін салыстыра отырып тұтынушының таңдамалы өнімдерін өткізуге қолайлы болады .Мұнда бірнеше таңдау өлшемдері қолданылады:

• сату көлемі арқылы белгіленетін фирма мөлшері;

• өткізу қызметінің сапасы;

• өткізушінің техника жағынан құзыреттілігі және жабдықталуы.

Эксклюзивті өткізу стратегиясы іріктеп өткізудің бір түрі болады. Тауар таңбасын белгілеу территориясында тек бір сатушыға ғана әрекет жасауға рұқсат беріледі. Бұл стратегияның ұтымды болуы тауардың жоғары деңгейде сапалы болуына және соған сәйкес өндіруші саясат жүргізіп, тауарды саралауына байланысты болады. Эксклюзивті өткізудің ерекше түрі франшиза болады.

Франшиза дегеніміз – ол тұтыну тауарларын және қызметтерін тікелей өткізуге арналған тігінен келген маркетингтік жүйесі. Мұнда бір фирма екінші фирмамен нақты бизнесі шектелген территорияда белгілі шарттар бойынша нақты таңбалы тауарға байланысты ұзақ мерзімге бағытталған келісімді қарым-қатынас жүргізуге құқығын алады.

Франшизаның төрт түрі болады:

1. өндіруші және бөлшек сауда арасындағы франшиза;

2. өндірушімен көтерме сауда арасындағы франшиза;

3. көтерме және бөлшек сауда араларындағы франшиза;

4. қызмет көрсететін фирмамен дистрибьютор араларындағы франшиза.

Франшиза сатушыға да, сатып алушыға да әртүрлі ұтымды жағдай жасайды. Франшизердің ұтатын жағы мыналар:

• маркетинг жүйесін бақылау ісін кемітпей сақтап, капитал көзіне қол жеткізеді;

• тұрақты шығындардан құтылады;

• жергілікті тұтынушы тұрғындарымен әрекет жасайды;

• сатудың көлемін тез арада ұлғайтады.

Ал франшизаны сатып алушының ұтымы мыналар:

• франшизер таңба бейнесін пайдаланады;

• франшизердің жақсы атағын, тәжірибесін, кепілдемесін пайдаланады;

• жұмысты бастапқы кем капиталымен бастауға мүмкіндік алады;

• үлкен ұйым құрамына кірумен бірге өз бизнесін бастауға мүмкіндік алады;

• франшизер бастапқы және одан кейінгі ағынды әрекетте көмек көрсетеді.

Бастапқы әрекет дегеніміз: нарықты зерттеу, сауда орнын талдау, қызметкерлерді қабылдау жұмыстары. Ал ағынды әрекетке жұмыс жүргізуді бақылау, жарнамалық материалдарды әзірлеу, тауар сапасын тексеру, маркетингтік ақпаратпен көмек беру жұмыстары жатады .

Өзін-өзі тексеруге арналған сұрақтар:

1. Тарату арналары, оларды қызметін басқару?

2. Көтерме сауданың түрлері?

3. Бөлшек сауда кәсіпорындарының түрлері?

Ұсынылатын әдебиет: 1. Котлер Ф. Основы маркетинга. М.: Прогресс, 1990ж. 2. Нарық академиясы: маркетинг Фр. тiлiнен ауд. А.Дайан, Ф.Букерель. М.: Экономика, 1993 ж., 383-470 бет

3. Маркетинг (Романовтың басқаруымен. М.:Банктер және биржалар) Юнити, 1995ж., 17-19 тақырып