16. Конкурентное преимущество и конкурентная стратегия фирмы

КП предприятия – основной фактор его конкурентоспособности. Оно определяется способностью эффективно использовать весь ИНТЕГРАЛЬНЫЙ (ресурсный) потенциал в процессе создания ценности. Различают внешнюю и внутреннюю природу КП.

• Внешнее КП основывается на отличительных св-вах товара, образующих ценность для покупателя либо за счет сокращения издержек либо за счет повышения эффективности его потребления вследствие более высоких потребительских свойств товара. Внешнее КП увеличивает рынчную силу предприятия, обуславливая более высокую по сравнению с конкурентами цену сбыта.

• Внутреннее КП основывается на более низком уровне издержек (пр-ва и обращения, внешних и внутренних транзакций и управления), образуя ценность для самого производителя за счет экономии на издержках. Внутреннее КП, являясь следствием более высокой производительности, обусловливает более высокую по сравнению с конкурентами рентабельность и устойчивость к снижению цены сбыта.

КП определяется рыночной силой и производительностью рыночная сила обуславливается потребительской реакцией рынка и выражается в спросе на товар, характеризующемся эластичностью (по цене) и определяющем его ценность. Производительность, формирующая уровень издержек, обуславливается как эффектом масштаба, являющимся следствием эффекта опыта, так и самим эффектом опыта.

	Конкурентное преимущество
Сфера конкуренции	Широкая цель	Меньшие издержки	Дифференциация
		Лидерство за счет экономии на издержках А - широкий К - стандартное И – невысокие Ц - невысокая	Дифференциация А - специализированный К - высокое И – высокие Ц - высокая
	Узкая цель	Сосредоточение на издержках А - типовой К - стандартное И – низкие Ц - низкие	Сфокусированная дифференциация А - узкоспециализированный К – оч высокое И – оч высокие Ц – оч высокая

Три наиболее общих конкурентных стратегии, с помощью которых можно добиться уровня эффективности, превышающего средние показатели в индустрии:

• лидерство в минимизации издержек (В рамках этой стратегии компания ставит своей целью наладить малозатратное производство товаров отрасли. Обычно у такой компании широкая сфера деятельности: компания обслуживает несколько сегментов индустрии, при этом захватывая по возможности и смежные отрасли, источники преимуществ здесь - повышение эффективности за счет экономии на масштабе, собственных патентованных технологий, особых прав доступа к источникам сырья),

• дифференциация (состоит в том, что компания пытается занять уникальное положение в той или иной индустрии, придавая продукту такие характеристики, которые будут по достоинству оценены большим количеством покупателей. Таких характеристик или атрибутов может быть один или несколько — главное, чтобы они были действительно важны для покупателей. Компания в основу дифференциации закладывала такие атрибуты продукта, которые бы отличали его от продукта компаний-конкурентов.)

• фокусирование (основана на выборе узкой сферы конкуренции в рамках той или иной отрасли. Компания, избравшая стратегию фокусирования, выбирает определенный сегмент или группу сегментов отрасли и направляет свою деятельность на обслуживание исключительно данного сегмента или сегментов.). Стратегия фокусирования имеет две разновидности:

• фокусирование на издержках (стратегия, при которой компания, работая в своем целевом сегменте, пытается получить преимущество за счет низких затрат)

• фокусирование на дифференциации (компания осуществляет дифференциацию в своем целевом сегменте).