13.2. Типи організації служби маркетингу
Досягнення мети маркетингу обумовлено якістю роботи кожного і ступенем взаємодії всіх підрозділів фірми. Тому маркетинг - загальнофірмова справа. І в цьому розумінні, будь-якого співробітника можна назвати маркетологом. Тим часом багато підприємств прагнуть мати спеціалізований відділ маркетингу. Професійним маркетологам ставиться в обов'язок запобігати виникненню збутових проблем і оптимізувати збут за допомогою виконання функцій, сукупність яких складає зміст діяльності відділів маркетингу. Серед них:
Аналіз маркетингового середовища (виявлення попиту).
Управління товарним асортиментом, включаючи розробку цінової політики (визначення які товари випускати, а які знімати з виробництва).
Збут (фізичне переміщення готової продукції від постачальника до споживача).
Стимулювання збуту (розповсюдження сприятливої інформації про достоїнства товару і/чи продавця).
Відділ маркетингу має вирішальне слово, коли мова йде про стратегію, тактику і засоби ведення конкурентної боротьби. У плані маркетингу він ставить перед усіма підрозділами «ринкові» задачі, координуючи їхні зусилля і відповідаючи за кінцевий результат. Складання плану маркетингу - ув'язування згаданих вище функцій в єдину систему.
Ефективність діяльності відділу маркетингу багато в чому залежить від його організаційної побудови. Теорія маркетингу виділяє сім найбільш розповсюджених типів організації відділу маркетингу: чотири чистих (функціональна, товарна, галузева, регіональна) і три змішаних (функціонально-товарна, функціонально-галузева, функціонально-регіональна). Під змішаними будемо розуміти синтез чистих організаційних форм.
Функціональна організація. Базується на поділі праці за різними видами (функціями) маркетингової діяльності. Створюються монофункціональні відділи: аналізу маркетингового середовища, асортиментної політики, збуту, стимулювання збуту, сервісу (рис.13.2).
Начальник
відділу маркетингу (маркетинг-директор)
Заступник
начальника відділу маркетингу
Сектор аналізу
маркетингового середовища
Сектор асортиментної
політики
Сектор збуту
Сектор стимулювания
збуту
Рис.13.2. Функціональна організація відділу маркетингу
Спеціалісти виконують свої обов'язки по всім товарам і споживачам. Така структура відрізняється простотою управління, можливістю концентрувати зусилля на розв'язанні основних маркетингових завдань та глибокою функціональною спеціалізацією. Але вона є ефективною формою організації лише при стабільному виробництві с незначним асортиментом продукції і невеликою кількістю ринків. По мірі зростання товарного асортименту і ринків така структура втрачає свою ефективність. Стає все складніше розробляти плани для кожного окремого ринку чи товару та координувати маркетингову діяльність фірми в цілому.
Товарна організація. Базується на розмежуванні товарних груп у товарній номенклатурі і створенні багатофункціональних структурних підрозділів (рис.13.3.). Закріпленні за ними спеціалісти виконують свої обов'язки з усіх функцій маркетингу і по всім споживачам окремої групи товарів. Така структура набула широкого застосування в сучасних умовах, оскільки диференціація товарів стала одним з головних факторів конкурентної боротьби в країнах розвинутого ринку. Товарна організація потребує значних грошових витрат, що пов'язано із збільшенням кількості спеціалістів кожної товарної групи, збільшенням обсягів продажу і маркетингових стимулювань збуту. Ефективна для великих компаній.
Начальник відділу
маркетингу (маркетинг-директор)
Заступник
начальника відділу маркетингу
Сектор
лаків
і фарб
Сектор
хімічної
продукції
Сектор
добрив
аналіз
маркетингового
середовища
аналіз маркетингового
середовища
аналіз маркетингового
середовища