9.3. Посередники в каналах розподілу, їхні функції і види

Доцільність використання посередників у каналах розподілу обумовлена тим, що вони сприяють прискореному перетворенню товару в гроші, сприяють прискоренню грошового обігу. Виробник передає частину роботи зі збуту посередникам. Він якоюсь мірою втрачає контроль над тим, як і кому продають товар, проте економить час та прискорює обіговість власних коштів.

Багатьом виробникам не вистачає фінансових ресурсів для організації торгівлі. «Дженерал моторс», наприклад, продає свої автомобілі через армію в 20 тис. дилерів.

Посередники завдяки контактам, досвіду, спеціалізації і масштабу діяльності пропонують виробнику великі можливості збуту, чим він може домогтися самостійно. Одне з основних джерел економії при використанні посередників — збільшення числа контактів зі споживачами. Наприклад, щоб трьох виробників безпосередньо зв'язати з трьома споживачами, необхідно установити дев'ять окремих контактів. Але якщо три виробники діють через один повноважного посередника — дистриб’ютора, потрібно установити тільки шість контактів. Посередники підвищують операційну ефективність ринку.

Основні функції посередників:

• організація продажу товарів (створення черги );

• забезпечення приступності товару для споживачів у потрібному місці, у достатній кількості;

• організація стимулювання просування і продажів товарів;

• формування асортименту товару по різних сегментах ринку;

• транспортування і збереження товару до моменту його продажу;

• організація сервісного обслуговування проданих товарів.

Види посередників: агент; брокер; ділер; дистрибьютор; комісіонер; комівояжер; консигнатор; маклер; продавець ( оптової і роздрібної торгівлі); ріелтор; франчайзи.

Нижче дані відмітні характеристика деяких видів посередників і їхніх діяльностей.

Агент — фізична чи юридична особа, що робить операції виконуюче ділове доручення іншого обличчя за рахунок його і від його імені, що представляє інтереси покупця чи продавця на відносно постійній основі, не приймаючи на себе право власності на товар. Агент веде пошук потенційних покупців, продавців, організує між ними переговори, готує проекти договорів, допомагає в оформленні передачі права власності на товари, рекламує товар, зацікавлює в покупці товару.

Брокер — фізична чи юридична особа, що виступає посередником при укладенні оптових угод між зацікавленими сторонами: клієнтами, постачальниками, замовниками, покупцями, продавцями. Іноді брокер може приймати на себе право власності на товар, на цінні папери. За посередництво брокер одержує винагороду у вигляді визначеного відсотка від суми чи угоди заздалегідь зазначену в договорі абсолютну суму.

Дилер — професійний учасник ринку (фізична чи юридична особа), що здійснює операції купівлі і продажу товарів, цінних паперів, валюти, дорогоцінних металів від свого імені і за свій рахунок.

Дистриб’ютор — фізична чи юридична особа- оптовий посередник, що обслуговує різні галузі промисловості, що має склади і транспортні засоби і здійснюючий комерційну діяльність від свого імені і за свій рахунок на визначеній території.

Комісіонер — посередник в угоді, фізична чи юридична особа здійснююче угоди за визначену винагороду (комісійні), на користь і за рахунок замовника (комітента), але від свого імені.

Комівояжер — роз'їзний агент торгового підприємства, фірми, що пропонує покупцю товари по наявним у нього зразкам, каталогам.

Консигнатор — оптовий торговець , що одержує від поручителя товари і продає їх зі свого складу, від свого імені , за винагороду яке поручитель виплачує консигнаторові за договором.

Маклер — посередник при укладенні угод на біржах нерухомості, фондових і універсальних біржах, що робить операції за рахунок клієнтів і отримує винагороду у виді комісійних. Маклера, що спеціалізується тільки на нерухомості, частіше називають ріелтором.

Продавець — фізична чи юридична особа (підприємство) , що здійснює продаж товару покупцю і веде взаєморозрахункам з постачальниками товару.

Франчайзи — фізична чи юридична особа (частіше — мале підприємство), що здійснює продаж і сервіс товарів виробника, під його торговою маркою, іноді на частині його площ, ринку, при фінансовій рекламній консультаційній підтримці батьківського підприємства (франчайзере). Взаємини франчайзи і франчайзера регулюється договором іменованим франшизой.

Бюджет товароруху являє собою кошторис (суму) витрат на виконання визначених робіт з організації і здійсненні руху товарів від виробника до споживача.

Формування бюджету повинне здійснюватися з урахуванням наступних показників:

• місткості регіональних ринків;

• розмірів замовлень на товари і їхню прибутковість;

• ефективності каналів товароруху;

• чисельності і прибутковості посередників;

• стабільності продажних цін.

Основними статтями витрат бюджету товароруху є:

• оплата праці персоналу, що забезпечує товароруху;

• транспортні витрати;

• оплата праці посередників (комісійні);

• витрати на виставки, презентації й ін.

Деякі фахівці вважають нормальним рівнем витрат на товароруху - до 15 відсотків обсягу продажів для товаровиробників і до 25 відсотків - для посередників.

Тести

1. Від яких факторів, передусім, залежить вибір того чи іншогої каналу розподілу?

1.Масштаб діяльності.

2.Характер діяльності.

3.Форма власності.

4.Чисельність працівників.

5.Всі перераховані.

2. Виробникові доцільно використовувати прямі канали збуту за таких умов:

1.Споживачі сконцентровані географічно.

2.Споживачі зазвичай купують товар дрібними партіями.

3.Виробник виходить на новий ринок і має проблеми із встановленням ділових контактів.

4.Товар складний, потребує спецналагодження і монтажу.

5. Вірні усі відповіді

3. За допомогою якого виду маркетингу реалізується більша частина споживацьких товарів?

1.Стимулюючого.

2.Непрямого.

3.Підтримуючого.

4.Прямого.

5.Конверсійного.

4. При якому типі розподілу фірма ставить посередникам умову заборони на торгівлю товарами інших фірм?

1.Ексклюзивний.

2.Заборонний.

3.Селективний.

4.Інтенсивний.

5.Локальний.

5.Хто не відноситься до управляючих по маркетингу?

1.Управляючий по збуту.

2.Управляючий по якості продукції.

3.Управляючий по персональним продажам.

4.Управляючий по ціноутворенню.

5.PR-менеджер

6. Який з вказаних каналів товароруху є прямим?

1.Продаж через магазин виробника.

2.Продаж через дрібнооптовий магазин.

3.Продаж через роздрібний магазин.

4.Продаж зі складу дистрибьютора.

5.Продаж зі складу комівояжера.

7. Який канал збуту скоріш за все вибере підприємство-виробник технологічного обладнання для виробництва сірчаної кислоти?

1.Канал нульового рівня.

2.Однорівневий канал.

3.Дворівневий канал.

4.Трьохрівневий канал.

5.Чотирьохрівневий канал.

8. Який фактор маркетингового середовища має найбільший вплив на формування іміджу підприємства?

1.Екологічний.

2.Демографічний.

3.Політико-правовий.

4.Споживачі.

5.Контактні аудиторії.

9. Який фактор маркетингового середовища має найбільший вплив на стимулювання збуту?

1.Контктні аудиторії.

2.Демографічний.

3.Політико-правовий.

4.Посередники.

5.Екологічний.

10. Який вид реклами Ви б обрали для просування на ринку нового технологічного обладнання для виробництва азотної кислоти?

1.По телебаченню.

2.На радіо.

3.Щитова реклама.

4.«Директ мейл».

5.В газетах.