12.3. Персональний продаж

На більшості стадій процесу купівлі персональний продаж є найбільш ефективним засобом впливу на споживача. До персонального продажу звичайно вдаються, коли йдеться про значні замовлення та прямий канал розподілу (виробник — споживач), презентування нових товарів та переваг окремих організацій, безпосередній персональний контакт з посередниками.

Персональний продаж здійснюється двома основними методами:

1) зазделегідь розробленою збутовою концепцією, єдиною для всієї групи потенційних покупців даного товару і найчастіше реалізованою у формі презентації продукції. Це стосується насамперед продажу недорогих стандартних товарів, що активно рекламуються і збут яких визначений;

2) за допомогою індивідуалізованого підходу до кожного окремого покупця з урахуванням його потреб, запитів, купівельної спроможності.

Виділяють три основні види структури управління персональним продажем:

• за товарним принципом;

• за територіальним принципом;

• за принципом специфіки потреб і вимог клієнтів.

Територіальний принцип передбачає продаж широкої групи товарів визначеною чисельністю спеціалістів на визначеній території.

Товарний принцип полягає у розмежуванні окремих товарів і спеціалістів з продажу, які займаються управлінням збуту товарів однієї асортиментної групи на географічно визначеній території.

Принцип за специфікою окремих покупців має за мету більш детально визначити специфічні потреби постійних клієнтів.

Персональний продаж має ряд важливих переваг:

• індивідуальна робота з покупцем дозволяє продавцеві виявити потреби, запити й особливості окремих клієнтів та гнучко орієнтуватися на них, а покупцеві — скласти більш точне уявлення про товар, фірму-виробника та кваліфікацію продавця;

• індивідуальні продажі концентруються в чітко визначених ринкових сегментах, тому розміри видатків, що не приносять очікуємий результат, набагато менші, ніж при рекламуванні продукції;

• індивідуальні продажі відбуваються після збору комерційної і рекламної інформації, тобто завершують угоди. Вони дають відповіді на питання організації збуту — прийнятну ціну, необхідні гарантії, умови доставки і післяпродажного обслуговування, основні вимоги до торговельного персоналу тощо.

До складу працівників, що займаються персональним продажем, входять брокери, торговельні та страхові агенти, комівояжери, регіональні менеджери, маркетингові агенти, агенти з продажу вроздріб, агенти-«політики», агенти фірм виробників.

Процес організації управління торговельним апаратом підприємства складається з таких елементів:

• визначення цілей і принципів діяльності;

• організація структури управління;

• вибір системи оплати праці торгових агентів;

• організація системи навчання агентів;

• організація діяльності;

• аналіз та оцінка ефективності праці торговельного апарату фірми.

Розрізнюють ряд моделей побудови торговельного апарату фірми. Найбільш відомими з них є наступні:

• торговий агент обслуговує одного клієнта особисто або за телефоном;

• торговий агент проводить торгові презентації групі потенційних клієнтів;

• служба збуту проводить торгові презентації групі клієнтів;

• проведення торговельних нарад;

• проведення навчальних семінарів для замовників-покупців.

Підбір та навчання торгових агентів має базуватися на певних вимогах щодо особливостей цих працівників. Загальноприйнятними вимогами є наступні:

• фізичний стан здоров'я (сила, витривалість, рухливість, координованість);

• сильна структура особистості (цілеспрямованість, винахідливість, почуття власної гідності, упевненість у собі);

• рівень та якість знань (досконале знання характеристик та властивостей тієї продукції чи послуги, які пропонуються споживачам; здатність засвоювати нові знання);

• рівень інтелекту (широкий кругозір, здатність до системного мислення, просторова уява);

• професійне застосування соціальних навиків (позитивний імідж, комунікабельність, такт, чемність);

• чесність (торгові агенти, які заводять споживачів в оману, створюють погану репутацію не тільки самим собі, а й підприємству, де вони працюють).

Успіх реалізації акту купівлі залежить не тільки від вищеназваних особливостей торговельного агента, але й від методів подолання ускладнень — заперечень клієнтів, які проявляються на стадіях демонстрування та презентування товарів чи послуг. Заперечення, як правило, стосуються самого товару, підприємства-продуцента, продавця, сервісу, ціни. Заперечення поділяються на такі групи:

• обгрунтовані (відображають певну незрозумілість як результат недостатньої інформованості клієнта);

• надумані та фальшиві (виникають на початкових етапах переговорів, коли процес висування пропозицій не набрав необхідної сили);

• приховані чи мовчазні (відображають невизначеність клієнта, невпевненість в аргументах продавця);

• неприпустимі (викликані недостатньою підготовкою демонстрування і презентування товарів чи послуг, надмірним вихвалянням товарів, зневажливою критикою конкуруючих товарів).

Торговельна практика виробила ряд способів подолання заперечень покупців.

1. Погодитись із запереченням, але обернути його на свою користь. Наприклад, на заперечення високої ціни на товар можна наголосити на причинах цього - високий рівень контролю за якістю продукції, використання ефективних матеріалів тощо.

2. "Відкласти" заперечення, тобто відтермінувати продовження діалогу.

3. Погодитись із запереченням і нейтралізувати його, довевши його несуттєвість.

4. Прийняти заперечення і запропонувати докладніше його обсудити.

5. Відкинути заперечення, якщо воно є несправедливим, не відповідє дійсності.

6. Проігнорувати заперечення, якщо наведені покупцем аргументи не мають суттєвого значення або направлені на перевірку продавця.

На шляху досягнення мети продавець, використовуючи вміння коректного, спокійного і переконливого подолання заперечень, доводить справу до підписання угоди чи здійснення негайного продажу. Кожне завершення персонального продажу має формувати грунт для подальших перспективних комунікативних звязків з метою розширення взаємовідносин.