2.4. Некомерційний маркетинг

Природа та умови виникнення некомерційного маркетингу. Однією з рушійних сил людської діяльності є обмін. В залежності від характеру обміну усю людську діяльність умовно можна поділити на дві сфери: комерційну та некомерційну.

Якщо результат діяльності — вироблений продукт (товар або послуга) обмінюються на інші товари, послуги або гроші — це комерційна діяльність. Ця діяльність здійснюється виробниками (продавцями) з метою отримання прибутку, який можна назвати економічних ефектом.

Якщо виробляється специфічний продукт (ідея, концепція або програма) та обмінюється на позитивну зворотну реакцію споживача — це некомерційна діяльність. Мета такої діяльності — є не отримання прибутку, а певна користь, вигода, яка створюється для суспільства в цілому або для окремих груп населення. Ця користь називається соціальних ефектом.

Можна виділити дві причини виникнення проблеми збуту вироблених продуктів у некомерційних суб'єктів.

Перша причина — наявність конкуренції. Вона характерна не для всіх суб'єктів некомерційної сфери діяльності. Некомерційні освітні та медичні установи конкурують як між собою, так і з комерційними підприємствами. У той же час, не мають конкурентів такі суб'єкти, як органи державної влади та управління, силові структури (міліція, армія, податкова служба тощо). Вони є природними монополіями. Наявність конкуренції в некомерційній сфері, що є об'єктивною причиною виникнення проблеми «збуту».

Друга причина полягає у невідповідності вироблених некомерційних продуктів потребам і попиту споживачів. Це може бути наслідком низької професійної підготовки керівників і виконавців таких суб'єктів, як музеї, бібліотеки, спортивні некомерційні споруди.

Некомерційний маркетинг — вид маркетингу, яким займаються організації та окремі особи, які діють у суспільних інтересах або виступають за ідею і не прагнуть до одержання прибутків. Це маркетингова діяльність інститутів державної влади та управління, політичних партій, благодійних та інших фондів, релігійних конфесій, вчених, діячів мистецтва та культури тощо.

Відмінність некомерційного маркетингу від класичного. По-перше, некомерційний маркетинг охоплює більш широке коло областей людської діяльності, значно більше, ніж виробництво та просування товарів і послуг (сфера класичного маркетингу). До цих областей відносяться: політика, державне управління, оборона та безпека, релігія, наука, освіта, мистецтво та культура, спорт, благодійність, тощо. Суспільна значущість цих сфер діяльності не менша (а в деяких аспектах навіть більша), ніж значущість матеріального виробництва та торгівлі.

По-друге, некомерційний маркетинг сприяє більш повному та ефективному задоволенню таких первинних та життєво важливих потреб людини як: потреба у самопізнанні та самореалізації, потреба у реалізації громадянських прав та свобод, потреба в участі в управлінням державою, потреба у безпеці, потреба в охороні праці, потреба в освіті, потреба в соціальних, культурних та художніх цінностей тощо.

По-третє, некомерційний маркетинг сприяє рішенню проблеми встановлення взаємозв’язків між інтересами різних груп некомерційних суб’єктів: державних, недержавних та фізичних осіб, які займаються некомерційною діяльністю. Так, наприклад, інтереси держави, церкви, фонду «Анти-СНІД», суспільних діячів та вчених, артистів пересікаються у процесі реалізації програми боротьби зі СНІДом.

Для того, щоб визначити роль некомерційного маркетингу у різних сферах життя суспільства, розглянемо класифікацію видів маркетингу.

Некомерційний маркетинг можна поділити на такі види:

• маркетинг державних некомерційних суб’єктів;

• маркетинг недержавних некомерційних суб’єктів;

• маркетинг фізичних осіб, що займаються некомерційною діяльністю.

Маркетинг державних некомерційних суб’єктів включає маркетингову діяльність:

• органів державної влади (законодавчої, виконавчої, місцевих органів управління тощо), наприклад, діяльність з просування та доведення до населення концепцій та програм економічного, соціального розвитку, удосконалення безпеки країни тощо;

• держбюджетних підприємств та організацій (охорони здоров’я, освіти, науки, культури), наприклад, діяльність із залучення пацієнтів, абітурієнтів, пропаганди наукових ідей, знання, культурних цінностей тощо;

• армії, наприклад, з пропаганди концепції військового будівництва, залучення молоді до військової служби;

• інших об’єктів, що входять до податкових органів, дорожньої поліції, пожарної охорони тощо.

Маркетинг недержавних некомерційних суб’єктів об’єднує маркетингову діяльність:

• політичних партій, рухів та блоків, наприклад, з просування політичних ідей, концепцій, програм, з просування кандидатів під час виборів різного рівня;

• профсоюзних організацій, наприклад, для набору у свої ряди нових членів, доведення до робітників різних сфер перспектив їх розвитку згідно інтересів трудового колективу;

• благодійних та інших фондів, некомерційних асоціацій, наприклад, з пропаганди та реалізації соціальних програм боротьби зі СНІДом, наркоманією, тютюнокурінням тощо;

• релігійних конфесій (з просування та пропаганди релігійної ідеології та залучення нових прихожан) тощо.

Маркетинг фізичних осіб, що займаються некомерційною діяльністю, прикладами якого можуть бути:

• маркетинг незалежних політиків (з залученням прихильників, створенню певного іміджу, просування своїх ідей тощо);

• маркетинг учених, письменників, художників (привернення уваги цільових аудиторій, суспільства, засобів масової інформації тощо).

В даний час також відомі види некомерційного маркетингу: маркетинг ідей, маркетинг особистості, маркетинг місць, політичний маркетинг, маркетинг некомерційних послуг.

Маркетинг ідей — це вид некомерційного маркетингу, який націлений на зміну ставлення споживачів до певних продуктів, послуг, процесів чи явищ. Це пов’язано з формуванням та просуванням певних ідей, концепцій, програм: боротьби зі СНІДом, наркоманією, міжнародним тероризмом тощо. Прикладом маркетингу ідей можна вважати виставку антитютюнової пропаганди, організовану у Лондоні двадцятьма художниками 25 листопада 2000. Виставка проводилася за ініціативою Всесвітньої організації охорони здоров'я і включала твори живопису, скульптури і фотографіі пропагандистської спрямованості.

Маркетинг особистості — це вид некомерційного маркетингу, націлений на формування, збереження чи зміну ставлення (реакції) споживачів і контактних аудиторій до певних осіб (особистостей). Він має пряме відношення до діяльності фізичних осіб, що займаються некомерційною діяльністю: учених, письменників, художників, архітекторів, проповідників, які просувають на ринок свої продукти. При цьому некомерційними продуктами є не тільки ідеї і твори, які становлять об'єкти інтелектуальної власності, а й особистості їх творців.

Маркетинг місць — це вид некомерційного маркетингу, спрямований на формування, збереження чи зміну ставлення споживачів, посередників, контактних аудиторій до певних «місць» — це місця розташування та об'єкти, що представляють історичну цінність, пам'ятки культури, архітектури, архітектури, музеї, бібліотеки тощо.

Політичний маркетинг — це вид некомерційного маркетингу, де в якості некомерційних продуктів виступають політичні партії та рухи (аналог торгової марки, бренду), особистості їх лідерів і кандидатів на вибори, їх передвиборні програми.

Маркетинг некомерційних послуг — це вид некомерційного маркетингу, методи та інструменти якого відносяться до некомерційних послуг: медичних, освітних, послуг закладів культури, спорту та інших.

Ринок некомерційних суб’єктів – сукупність взаємовідносин між некомерційними суб’єктами, з одного боку, і споживачами з іншого, з приводу некомерційної реалізації, яка спрямована на задоволення суспільних потреб.

Тести.

1. Діяльність некомерційних суб’єктів націлена на досягнення:

1. Соціального ефекту.

2. Економічного ефекту.

3. Соціального і економічного ефектів.

4. Лідерство на ринку.

2. До класифікації некомерційного маркетингу не входить:

1. Маркетинг недержавних некомерційних суб’єктів.

2.Маркетинг некомерційних суб’єктів.

3. Маркетинг державних некомерційних суб’єктів.

4.Маркетинг фізичних осіб, які займаються некомерційною діяльністю.

3. При якому типі попиту здійснюється ремаркетинг?

1.Негативний.

2.Надмірний.

3.Повноцінний.

4.Відсутній.

5.Падаючий.

4. Який вид маркетингу використовує кінотеатр, коли встановлює ціну білета на ранкові сеанси вдвічі меншу, ніж на вечірні?

1.Підтримуючий.

2.Демаркетинг.

3.Протидіючий.

4.Синхромаркетинг.

5.Конверсійний.

5.Глобальний міжнародний маркетинг спрямований:

1.Тільки на зовнішній ринок.

2.На перевагу зовнішнього ринку над внутрішнім.

3.На реалізацію надминкової національної продукції.

4.На багатократний вихід на міжнародний ринок.

5.На розглядання зовнішнього та внутрішнього ринків як єдине ціле.

6.Який тип попиту може бути проілюстрований ситуацією: «Студенти бажають купити підручник, але його немає і не було в магазинах»?

1.Негативний.

2.Повноцінний.

3.Прихований.

4.Надмірний.

5.Нераціональний.

7. Рівень задоволеності попиту на некомерційні продукти залежить від:

1. Соціального ефекту.

2.Організації та ефективності системи некомерційного маркетингу.

3. Допомоги з боку держави.

8.При якій моделі виходу на зовнішній ринок контроль над поточною діяльностю фірми передається в руки іншої фірми:

1.Контракт під ключ.

2.Сумісне підприємство.

3.Прямі інвестиції.

4.Управлінський контракт.

5.Франчайзінг.

9.Яка модель виходу на зовнішній ринок являється формою ліцензійного погодження:

1.Контракт під ключ.

2.Толлінг.

3.Аутсорсінг.

4.Франчайзінг.

5.Електронна комерція.

10.При якій моделі виходу на зовнішні ринки фірма самостійно вкладає кошти в підприємства інших країн:

1.Стратегічні альянси.

2.Експорт.

3.Стратегічний альянс.

4.Прямі інвестиції.