11.3. Законодавчі основи діяльності служб маркетингових комунікацій

Для діяльності по здійсненню політики маркетингових комунікацій характерні дві протилежні тенденції:

— підприємства прагнуть дотримуватися певного порядку на рекламному ринку для забезпечення гарантії стабільної роботи;

— одночасно протидіють спробам держави активно втручатися в цей вид діяльності.

Механізм регулювання цього виду діяльності (особливо реклами) складається із трьох рівнів.

1. Стихійне ринкове, конкурентне регулювання, що змушує підприємства дотримуватися етичних норм.

2. Регулювання самими підприємствами.

3. Державне регулювання.

Така система виконує соціальну, стабілізуючу й захисну функцію.

Основну роль у формуванні нормативного забезпечення цієї діяльності виконують національні некомерційні утворення, наприклад, асоціація рекламістів. Крім того, існують міжнародні організації — Міжнародна торговельна палата, Міжнародний союз ярмарків, Європейська асоціація підприємств прямої реклами тощо. Особливу роль віграє Міжнародна торговельна палата, що розробила такі кодекси маркетингової діяльності:

• Міжнародний кодекс рекламної практики;

• Міжнародний кодекс маркетингових досліджень;

• Міжнародний кодекс просування товарів («сейлз промоушен»);

• Міжнародний кодекс «директ-мейл» і продажу товарів поштою;

• Міжнародний кодекс практики прямого продажу.

Рекламні законодавства практично всіх країн орієнтуються на Міжнародний кодекс рекламної практики, що регламентує етичні стандарти в рекламній діяльності.

Діяльність служб маркетингових комунікацій українських підприємств базується на загальному законодавстві України про діяльність підприємств. Крім того, цю діяльності регулюють закони “Про захист прав споживачів”,(12.05.1991) “Про захист від несумлінної конкуренції” (1996 р.), “Про рекламу” (1996 р., доповнення 96, 97, 98, 99, 2004), “Про охорону прав на знаки для товарів і послуг” (15.12.1993).

Конс’юмеризм. На рубежі 19 й 20 століть, — у США зародився суспільний рух захисту прав споживачів — конс’юмеризм (лат. consume — споживаю). У 1899 році була заснована Національна ліга споживачів, а зараз крім неї функціонують ще дві аналогічні організації: Союз споживачів США й Федерація споживачів Америки. У ХХ столітті конс’юмеризм став міжнародним явищем. Організації по захисту прав споживачів є практично у всіх країнах світу. В 1960 році в Гаазі відбулася Міжнародна конференція організацій захисту прав споживачів, на якій було ухвалене рішення про створення Міжнародної організації споживчих союзів - ІОКУ (International organization consumer union). За рішенням ООН щорічно 15 березня відзначається Всесвітній день правий споживачів. У цей день в 1962 році тодішній президент США Джон Кеннеді звернувся з посланням до світової громадськості, де сформулював чотири основних права споживача:

1)захист від продажу неякісних і небезпечних товарів;

2)захист від брехливої інформації й реклами;

3)можливість доступу до різних товарів;

4)бути вислуханим.

У рамках ЄЕС в 1973 році була заснована Служба по охороні навколишнього середовища й захисту прав споживачів, що підготувала затверджену в 1975 році програму. Остання містила п'ять основних прав європейського споживача:

1)на охорону здоров'я і безпеку;

2) на охорону економічних інтересів;

3) на компенсацію;

4)на освіту і інформацію;

5) бути вислуханим.

Закон України «Про захист прав споживачів» установлює права споживачів і визначає механізм реалізації їхнього державного захисту.

Стаття 3. Права споживачів.

Споживачі, що перебувають на території України, під час придбання, замовлення або використання товарів (робіт, послуг) для задоволення своїх побутових потреб мають право на:

0. державний захист своїх прав;

1. гарантований рівень споживання;

2. належну якість товарів (робіт, послуг);

3. безпеку товарів (робіт, послуг);

4. необхідну, доступну й достовірну інформацію про кількість, якість й асортименти товарів (робіт, послуг);

5. відшкодування збитків, заподіяних товарами (роботами, послугами) неналежної якості;

6. звернення до суду й інші вповноважені державні органи за захистом порушених прав;

7. об'єднання в громадські організації споживачів (об'єднання споживачів).

Закон України “Про захист від несумлінної конкуренції” у розділі 2, стаття 7 “Порівняльна реклама” говорить, що неправомірним є використання ділової репутації господарюючого суб'єкта в порівняльній рекламі, що містить порівняння з товарами, роботами, послугами або діяльністю іншого господарюючого суб'єкта

Закон України “Про рекламу” визначає основні принципи рекламної діяльності в Україні, регулює правовий відносини, які виникають у процесі створення, поширення й одержання реклами. Він захищає інтереси, як споживачів, так і виробників. Цей закон хоча й основний, але не єдиний нормативний акт у сфері регулювання реклами. До нормативних актів, які опосередковано регулюють рекламну діяльність відносяться: Закон України «Про інформацію», «Про телебачення й радіомовлення», «Про друковані засоби масової інформації (друковані) в Україні», Типові правила розміщення зовнішньої реклами (Постанова КМ, від 23.09.1998 р., №1511). Серед підзаконних актів важливе значення мають акти прийняті органами місцевого самоврядування.

Закон України “Про рекламу” визначає характеристики комерційної реклами й такі основні поняття, як реклама, рекламодавець, виробник реклами, розповсюджувач реклами, рекламні кошти, спонсор, учасники рекламної діяльності. Закон регулює правовідносини в сфері реклами, що призначена для поширення й використання на ринках товарів, робіт і послуг в Україні. Закон поширюється також на використання реклами, що повністю або частково є предметом авторського права.

У Законі України “Про рекламу” обговорені загальні вимоги до реклами й певні обмеження щодо неї, а також заборонні норми — щодо змісту й особливостей інформації, що представляється в рекламі; використання деяких рекламних носіїв і технологій; реклами розрахованої на неповнолітніх. У Законі обговорені особливості рекламування деяких видів продукції, зокрема: лікарських засобів, тютюнових виробів, алкогольних напоїв, зброї й послуг, пов'язаних із залученням коштів населення; передбачені відповідальність за порушення Закону й штрафні санкції.

Тести.

1.Першим кроком у процесі прийняття рішень з рекламування є:

1. Вибір носіїв реклами.

2. Визначення цілей реклами.

3. Розрахунок бюджету.

4. Ідентифікація цільового ринку.

5. Опрацювання графіка рекламування.

2.Критеріями вибору носіїв реклами є:

1. Посилення інтересу сфери торгівлі до даного товару.

2. Підвищення іміджу підприємства.

3. Вартість реклами.

4. Охоплення кількості людей.

5. Створення високого рівня популярності.

3.Розрахунок бюджету залежить в першу чергу від:

1. Обсягу продаж.

2. Кваліфікації виконавців.

3. Кон’юнктури ринку.

4. Цілей рекламування.

5. Придатність продукції для розв’язання певних проблем.

4.Головна проблема опрацювання рекламного звернення:

1. Висока ціна.

2. Формування первинного попиту.

3. Створення системи уявлень про даний товар.

4. Достатність бюджетних асигнувань.

5. Перетворення ідеї на слова привабливі для цільової аудиторії.

5. Найширше використовування засобів впливу на споживачів у процесі маркетингових комунікацій є:

1. Персональний продаж.

2. Стимулювання збуту.

3. Пропаганда.

4. Реклама.

5. Прямий маркетинг.

6. Основним елементом системи маркетингових комунікацій є:

1. Система розподілу.

2. Стимулювання збуту.

3. Ресурси та досвід.

4. Персональний продаж.

5. Пропаганда.

7.Упорядкуйте механізм комунікативного впливу на аудиторію: 1. Канал передачі повідомлення. 2. Повідомлення. 3. Джерело повідомлення . 4. Відгук. 5. Декодування. 6. Кодування, 7.Зворотній зв’язок. 8. Приймач.

1)8, 2, 3, 4, 5, 6, 1, 7.

2) 6, 2, 8, 1, 5, 3, 7, 4.

3)8, 3, 2, 4, 5, 6, 7, 1

4) 3, 2, 5, 4, 6, 1, 7, 8.

5) 3, 6, 2, 1, 5, 8, 4, 7.

8.До перепон в процесах комунікацій не відносять?

1.Обмеженість інформації.

2.Неточності в тексті повідомлення.

3.Нераціонально обраний канал.

4.Сутність повідомлення.

5.Різний соціальний статус відправника і отримувача.

9.Яке поняття є елементом комплексу маркетингу?

1.Аналіз.

2.Сегментування.

3.Позиціонування.

4.Методи стимулювання.

5.Синтез.

10.У якому році було прийнято Закон України «Про рекламу»?

1.1962 р.

2.1991 р..

3.1996 р.

4.2000 р..

5.2005 р.