Тема 3. Система і характеристики сучасного маркетингу

3.1. Характеристика сучасного маркетингу

3.2. Поняття маркетингового середовища і комплекс маркетингу

3.3. Система маркетингової інформації

3.4. Сегментація ринку

3.1. Характеристика сучасного маркетингу

Маркетинг є універсальною теорією, що охоплює всі сторони підприємницької діяльності, розглядаючи їх у нерозривній єдності і взаємозв'язку. Найбільш важливе в ньому — це рекомендації сугубо прикладного характеру, що дозволяють вести успішну конкурентну боротьбу і домагатися значних фінансових результатів, за допомогою встановлення взаємовигідного співробітництва і гармонії у стосунках зі споживачами. Дана обставина визначає широку популярність маркетингу, його інтернаціоналізацію і розповсюджене використання.

В колишньому Радянському Союзі перекладна література з маркетингу з’явилася в середині 70-х років ХХ ст. і після цього термін «маркетинг» став відомим вузькому колу фахівців. У 80-х роках теорія маркетингу, в основному, розглядалась в контексті удосконалення зовнішньоекономічної діяльності підприємств, достатньо популярним став термін «міжнародний маркетинг». І, нарешті, у 90-х роках відбулася «просвітницька маркетингова революція», у великій кількості з’явилася література з маркетингу. Суспільство потребувало такої наукової продукції, тому вона стала користуватися повноцінним і надмірним попитом. Ідеологічними натхненниками цієї революції є американські економісти Kotler P., Evans J.R., Berman B. У 1990 році в перекладі вийшли два підручники з маркетингу Kotler P. «Marketing Essentials» і Evans J.R., Berman B. «Marketing».

По суті, вони стоять біля джерел всіх пострадянських наукових шкіл маркетингу і фактично повинні вважатися їх родоначальниками. Можна стверджувати, що фундаментальні трактування теорії маркетингу у викладі Kotler P., Evans J.R., Berman B. сприймаються українськими економістами як класичні. Про це свідчать структура і зміст практично всіх робіт, присвячених маркетингу та його складовим.

Разом з тим, не можна не відмітити великого впливу на вітчизняну маркетингову науку американських економістів Batra R., Myers J.G., Aaker D.A., Сherchill G.A., Drucker P., Levitt T., McCarthy E.J., Schmidt R.A., Wright H., Bolt G.J. та ін.

Розвиток маркетингу в Україні пройшов декілька стадій. Перша була на початку 90-х років ХХ ст., коли відбулося знайомство з концепцією маркетингу: розпочалося його вивчення в університетах, мали місце перші кроки по впровадженню засад маркетингу у практику ведення бізнесу. Друга стадія — це середина 90-х, коли відбулося масове впровадження теорії маркетингу в практику діяльності українських підприємств. Цей процес йшов недостатніми темпами. Фахівці розуміли, що стимулом для подальшого розвитку теорії маркетингу повинно стати повноцінне впровадження цього виду діяльності в господарську практику і накопичення певного досвіду з маркетингу у вітчизняних підприємців.

Р озрізняють класичну концепцію маркетингу і концепцію соціально-етичного маркетингу. Концепція маркетингу є орієнтованою на споживача філософією діяльності економічних агентів. Це стратегічна ідея, яка доводить, що у бізнесі потрібно орієнтуватися на споживача.

Концепція соціально-етичного маркетингу, крім цього, збагачена ідеями гуманізму, соціальної спрямованості і екологічної безпеки. Система заходів з охорони навколишнього середовища імманентно властива соціально-етичному маркетингу. Початок було покладено рядом підприємців, які звернули увагу на те, що споживачі все більше зацікавлені в зростанні якості життя, покращенні середовища проживання. Підприємці-новатори почали розробляти і реалізовувати програми переробки вторинної сировини і відходів виробництва, утилізації сміття, впроваджувати нові безвідходні та енергозберігаючі технології, інші екологічно і соціально-етично орієнтовані інновації. Все частіше в рекламі на телебаченні і радіо чути такі слова як «екологічно чистий продукт».

Потужним поштовхом для підприємців стала поява організаційно оформлених масових рухів за охорону природи, діяльність яких спрямована на покращення середовища проживання людини, тваринного та рослинного світу, на уважне відношення до природи в самому широкому розумінні слова. Прихильники охорони природи виступають не проти маркетингу і розумного споживання, а за те, щоб вся господарська діяльність здійснювалась на основі екологічної безпеки та заради підвищення якості життя.

Мета концепції маркетингу дво-, а концепції соціально-етичного маркетингу триєдина. У першому випадку — це задоволення інтересів споживача і задоволення інтересів підприємства, тобто отримання прибутку. У другому — до них додається задоволення інтересів суспільства. Ось, наприклад, кредо японської компанії «Matsucita Electric»: «За допомогою нашої виробничої діяльності ми сприяємо забезпеченню прогресу, всебічному підвищенню добробуту суспільства і присвячуємо себе подальшому розвитку світової культури. …В такому випадку, як на винагороду ми можемо розраховувати на прибуток і зростання». Зрозуміло, що філософією бізнесу «Matsucita Electric» є соціально-етичний маркетинг. Аналогічний висновок можна зробити щодо японської фірми «Omron», що має девіз «підприємство — слуга суспільства».

Відомі чотири альтернативні цілі концепції соціально-етичного маркетингу:

1) досягнення максимально можливого високого споживання;

2) досягнення максимальної споживчої задоволеності;

3) надання максимально широкого вибору;

4) максимальне підвищення якості життя¹.

Сучасні тенденції використання концепції маркетингу в Україні співпадають із світовими - починає формуватися макро- і мезомаркетинг. Оскільки концепція, методологія, технологія маркетингу носять універсальний характер, то можуть бути використані в діяльності інституціональних одиниць усіх секторів національної економіки, у тому числі в секторі загального державного управління. На сучасному етапі розвитку маркетингу в Україні поширення концепції та методології маркетингу повинно здійснюється як одночасне становлення по горизонталі (на мікрорівні) і по вертикалі (на макро- і мезорівнях) з метою ефективного розвитку відповідних економічних систем — підприємств, міст, регіонів, держави.