Тема 7. Маркетингова цінова політика

7.1. Місце ціноутворення в концепції маркетингу

7.2. Сутність маркетингової цінової політики

7.3. Рішення щодо ціноутворення

7.1. Місце ціноутворення в концепції маркетингу.

Ціна — елемент комплексу маркетингу, що формує прибуток підприємства. Динаміка сучасних ринків потребує постійного вдосконалення методів ціноутворення. До того ж ціна є досить гнучким інструментом. Якщо зміна каналів розподілу або випуск нової продукції може відбуватися роками, то ціна може бути змінена досить швидко.

Ціноутворення — це процес встановлення ціни на товар в залежності від цілей підприємства, собівартості товару та ринкових факторів.

Ціна є чинником формування відносин між продавцями і покупцями, коли за рахунок її зміни продавці намагаються утримати наявних чи залучити нових покупців. Необхідно розрізняти принципи та види ціноутворення, функції ціни.

Розрізняють два принципи ціноутворення:

• ринковий;

• адміністративний.

Ринкове ціноутворення базуєтся на різноманітності форм власності, свободі вибору продавців та покупців при відповідній динаміці цін, конкуренції, врахуванні приватних інтересів та відсутності державного ^{регулювання цін.}

^{Адміністративне ціноутворення відрізняється від ринкового лише наявністю державного регулювання. При цьому залежно від ступеню впливу держави розрізняють:}

^{1) командну економіку, яка грунтується на тотальному державному контролі над цінами. Рівень регулювання цін — 100%;}

^{2) змішану економіку, яка грунтується на обмеженому державному контролі над цінами. Рівень регулювання цін — від 30 до 100%;}

^{3) ліберальну економіку, яка грунтується на обмеженому державному контролі над цінами. Рівень регулювання цін — до 30%;}

В залежності від ступеню участі держави і органів місцевого самоврядування, а також від наявності чи відсутності попередної домовленості сторін розрізняють наступні види ціноутворення:

• ціноутворення, яке здійснюється під прямим державним чи муніципальним контролем за допомогою фіксування чи граничного обмеження цін, субсидування та інш.;

• ціноутворення в умовах монополії чи олігополії, що обумовлює прийняття однією із сторін нав’язаних умов;

• договірне ціноутворення, яке передбачає наявність попередньої домовленості між продавцем і покупцем і тому діяльність обох сторін обмежується виконанням зобов’язань;

• вільне ціноутворення, яке передбачає відсутність попередньої домовленості між продавцем та покупцем і тому діяльність обох сторін не обмежується виконанням зобов’язань.

Функції ціни характеризуют їх роль в діяльності продавця. Вони мають універсальний характер і не залежать від принципів та видів ціноутворення.

Як видно з рис.7.1, виділяють шість функцій ціни:

Ф

У

Н

К

Ц

І

Ї

Ц

І

Н

И

інформативна

стимулююча

вимірювальна

облікова

розподільча

регулююча

Рис.7.1. Функції ціни

Ціна — один з основних чинників, на яких будується система маркетингу. Найскладніше завдання у ціноутворенні — визначити ціну на новий товар або бренд.

Концепція ціноутворення в теорії маркетингу грунтується на «магічному трикутнику» цінової політики Туккера С.Х. (рис.7.2).

На відміну від економічної теорії, де враховується поведінка двох суб’єктів ринку — продавця і покупця, в маркетинговій концепції ціноутворення з’являється третій суб’єкт — конкуренти. Ідеологія «магічного трикутника» полягає в тому, що ціна знаходиться під впливом ціни пропозиції, ціни попиту та ціни конкурентів. Знаходження цінового компромісу між продавцем і покупцем залежить від цілей продавця.

Продавець

ціна

пропозиції

ціна ціни

попиту конкурентів

Покупець Конкуренти

Рис.7.2. «Магічний трикутник» цінової політики Туккера С.Х.

Найбільш розповсюдженими є наступні цілі:

• забезпечення виживання;

• максимізація прибутку;

• збільшення ринкової частки;

• завоювання лідерства за якістю товару;

• соціальна відповідальність.

Механізмом досягнення цілей продавця є маркетингова цінова політика.