6.4. Ризики розробки і освоєння виробництва нових товарів

Проблемою при розробці нових товарів (послуг) є те, що з часом, коли товар рухається по кривій життєвого циклу, увага менеджерів все більше зміщується з потреб споживачів на потреби самої компанії.

Іноді робиться недостатній акцент на унікальність і адаптивність нового товару. Якщо компанія не підкреслює унікальність нових товарів, то навряд чи вона її доб'ється. Значна кількість пропозицій зі створення нових товарів оцінюється переважно на основі передбачуваних фінансових результатів: частка ринку і прибуток за фіксований період часу. Але якщо в цей час з'являться товари-аналоги, то прогнози можуть виявитися занадто завищеними. Важливо, щоб товар був здатним до адаптації настільки, щоб вижити і витягнути прибуток з непередбачуваного розвитку подій.

Іноді мало уваги приділяється питанню, коли слід почати конкурентну боротьбу. Товари, народжені новими технологіями, можуть швидко застаріти в результаті появи конкуруючих технологій. Навіть коли час для виведення товару оцінений цілком вірно, компанія повинна оцінити, чи вистачить їй сил на те, щоб вийти на нього першою, і якщо ні, скоректувати стратегії в області інвестицій і розробок так, щоб застовпити собі місце, як мінімум другого і третього гравця.

Підприємства частіше концентрують увагу на самих конкуруючих компаніях, ніж на особах, які розробляють і приймають рішення в них. Розробляючи загальну стратегію або плани розробки конкретних товарів, переважна більшість фірм, як правило, обмежується аналізом самих компаній-конкурентів. Але показники частки ринку, темпів зростання і фінансові показники характеризують лише один бік питання. Потрібний ширший підхід, який би включав оцінки агресивності або обережності, інформацію про тих, хто в компанії приймає рішення про нові товари тощо.

Підприємства використовують стандартні показники економічної ефективності. Як правило, використовуються показники короткострокової рентабельності, замість того щоб оцінювати отримання прибутків в довгостроковій перспективі.

Незатребуваність товарних інновацій — поширене явище в ринковій економіці. Основні ризики незатребуваності нових товарів можуть бути обумовлені такими причинами:

• динамікою зміни споживчих уподобань — яка вірогідність того, що до моменту зустрічі цього продукту із споживачем сукупна користь, закладена в ньому, повністю відповідатиме системі цінностей споживача;

• невідповідністю вартісних оцінок товарів споживачами — яка вірогідність того, що наші уявлення про якість, ціну і умови продажу повністю співпадуть з уявленнями споживача;

• науково-технічним прогресом — яка вірогідність того, що капіталовкладення в розробку, виробництво і реалізацію певного продукту дадуть очікувану віддачу до того, як на ринку з'явиться технологічно новий продукт, який зуміє його витіснити;

• дією конкурентних сил на певному ринку — яка вірогідність того, що наш товар виявиться більш прийнятним для споживачів, ніж аналоги конкурентів;

• купівельною невпевненістю — яка вірогідність того, що нам вдасться здолати невпевненість (скепсис) споживача з приводу пропонованого нами товару.

У кожного споживача є свої критерії оцінки цінності товару і його якості, які іноді можуть не співпадати з думкою розробників. Один і той же товар може отримати різні оцінки у різних груп споживачів залежно від способу, часу і місця його застосування, а також системи цінностей у конкретного споживача. Якщо ж властивості товару не відповідають умовам експлуатації (споживання), то він фактично втрачає споживчу цінність і тим самим перестає бути корисним при будь-якому рівні якості.

Таким чином, обґрунтоване і коректне застосування передових методів маркетингу дозволяє проектувати і виробляти конкурентоздатні, ринково адекватні товари, що забезпечують одержання високого прибутку товаровиробниками.

Тести

1.Товар є новим , якщо:

1. Його так оцінює ринок.

2. Виробник по-новому рекламує товар.

3. Виробник використовує сучасну технологію його виготовлення.

4. Змінено упакування товару.

5. Всі відповіді вірні.

2.Який етап життєвого циклу товарів зазвичай характеризується найбільшими втратами на просування?

1. Виведення на ринок.

2. Зростання.

3. Зрілість.

4. Занепад.

5. Правильної відповіді немає.

3.Скільки етапів можна виділити в процесі розробки нового продукту?

1. 5.

2. 3.

3. 10.

4. 8.

5. 12.

4.Перша стадія в процесі створення нового продукту – це:

1.Управлінський аналіз.

2.Конструювання товару.

3.Створення ідеї.

4.Всі відповіді вірні.

5.Вірної відповіді немає.

5.Поняття „рівні товару” відображає:

1.Наявність декількох упаковок для товару.

2.Позиції, з яких розглядаються характеристики товару.

3.Сорт товару, його якість.

4.Всі відповіді вірні.

5.Вірної відповіді немає.

6.Задум товару це...

1.Пророблений варіант ідеї, виражений значимими для споживача поняттями.

2.Конкретне уявлення, що склалося у споживачів про реально існуючий чи потенційний товар.

3.Сукупність характеристик товару.

4.Враження від товару.

5.Вірної відповіді немає.

7. Для оцінки ринкової адекватності товару не застосовують наступний підхід.

1.Польові маркетингові дослідження.

2.Лабораторні маркетингові дослідження.

3.Аналітичне моделювання.

4.Математичне моделювання.

5.Багатофакторне комп'ютерне моделювання.

8. Стандартне тестування ринку це...

1.Створення спеціальних панелей магазинів, що згодні за визначену плату випробувати різні методи продажу продукту.

2.Іспит продукту в умовах, що імітують реальні умови.

3.Тестування ринку, за яким новий продукт розміщають в умови, подібні до умов реалізації при повномасштабному випуску продукту.

4.Дегустація товару.

5.Пробні продажі.

9. Контрольне тестування ринку це...

1.Створення спеціальних панелей магазинів, що згодні за визначену плату випробувати різні методи продажу продукту.

2.Іспит продукту в умовах, що імітують реальні умови.

3.Тестування ринку, за яким новий продукт розміщають в умови, подібні до умов реалізації при повномасштабному випуску продукту.

4.Дегустація товару.

5.Пробні продажі.

10. Імітаційне тестування ринку це...

1.Створення спеціальних панелей магазинів, що згодні за визначену плату випробувати різні методи продажу продукту.

2.Іспит продукту в умовах, що імітують реальні умови.

3.Тестування ринку, за яким новий продукт розміщають в умови, подібні до умов реалізації при повномасштабному випуску продукту.

4.Дегустація товару.

5.Пробні продажі.