1.1.6. Средства массовой коммуникации и формирование социальной идентичности аудитории

Люди всегда нуждались в понимании того, кем они являются. Каждый человек имеет то или иное представление о себе, отвечая на вопросы типа, кто я есть или куда я иду.

Очень важную позицию в описании идентичности занимает категория «места», а именно то конкретное пространство, где можно укоренить смысл своей идентичности – это один или несколько социальных институтов или варианты жизненной активности, как например: церковь, работа, семья, и, все более и более в XXI веке, досуг и потребительская активность.

Каждый человек может быть описан и как индивидуум, и как член различных социальных групп и, как правило, он имеет такое же представление о себе. Ощущение индивидуальности привносит некоторый смысл трансцендентности – то есть, что мы – не только сумма различных социальных ролей, которые мы играем, различных социальных групп, к которым мы принадлежим, но мы – отдельные, особые, уникальные личности.

В 1950 годах в американской культуре вопрос идентичности стал не только самым важным политическим вопросом, но и главнейшей психологической проблемой в обществе, особенно среди молодежи. Студенты

_____________-45-

волновались, что их индивидуальность, которая делала их уникальными, была лишь суммой ролей, навязанных различными социальными группами, к которым они принадлежали, а также лишь суммой имиджей, которые они приобрели. К 1980-м годам это беспокойство стало в порядке вещей – «само собой разумеющимся» этапом роста.

Такой кризис идентичности часто объясняют возрастающей ролью СМИ в жизни молодежи. Сила традиционных источников идентичности – религии, семьи и работы – уменьшилась пропорционально возрастающей власти средств массовой информации, досуговой активности, и потребительского образа жизни, где досуг и СМИ связаны в той мере, в которой последние определяют и продвигают досуговые образы жизни.

Несмотря на различия во вкусе и возможностях доступа к СМИ, люди знают о наиболее «массовых» СМИ, ТВ, популярной музыке и кинобоевиках и обсуждают это между собой. Таким образом, мы наблюдаем единство людей на новых основаниях. В то же самое время, смысл единства среди людей, созданных такими мощными идентичностями, которые были определены религией, национальностью и работой, все более умаляется.

Представления о различиях между людьми во многом формируются СМИ, которые одной из своих функций рассматривают призвание формировать картину социальной жизни – создаваемые и воспроизводимые стереотипы позволяют людям быстрее ориентироваться в социуме. Способность средств информации производить социальные идентичности, и в смысле чувства единства и чувства отличия, является их наиболее мощным и важным эффектом воздействия. Отсутствие «крепкой» идентичности, которая ослабевает и пребывает в кризисе во время трансформации общества (случай современной России), является психологической проблемой, влекущей за собой неуверенность, депрессию и т.п.

Рассмотрим некоторые способы, которыми СМИ производят идентичность человека, – кем он является и кто такие «другие». В философской, социологической и психологической литературе предлагается много измерений и критериев, которые люди используют, чтобы понять, кто они такие, получить ощущение собственной идентичности. Во 2 главе нами собраны критерии, позволяющие журналисту почувствовать себя настоящим профессионалом,

_____________-46-

социально значимой личностью. Предлагаем следующие 5 измерений идентичности.

Политическое измерение. Люди считают себя гражданами и представителями народа.

Социальное измерение. Люди идентифицируют себя в рамках социальных ролей (отцы, дети, преподаватели и т. д.).

Культурное измерение. Люди идентифицируют себя как представителей социальных групп (часто определяемых в рамках семиотических систем различий, как черных и белых, мужского и женского).

Психологическое измерение. Психологически люди идентифицируют себя, со своей индивидуальностью и самостью.

Экономическое измерение. Экономически люди рассматривают себя как потребителей и как представителей аудитории.

Аудитория – это не только экономическая категория, понимаемая как рынок для продуктов СМИ. Концепция аудитории переплетена с измерениями социальной и культурной идентичностей. В самом понятии аудитории (потребители, действующие на рынке) имплицитна потребность непрерывно заставлять людей думать о себе как о потребителях. Многие исследователи СМИ отмечают, что это один из важнейших эффектов средств информации: помогать строить потребительское общество, поощряя людей находить (или позиционировать) свою идентичность в досуге, вкусах и предпочтениях развлечений и стилях потребления скорее, чем в рамках других социальных ролей, таких как работа или церковь. «Место» идентичности здесь – индивидуальный выбор развлечения и способа потребления.

Идеология такой идентичности – то, что мы покупаем, говорит больше о том, кем мы являемся, чем другие факты, включая и то, где мы получаем деньги. Все программы СМИ и реклама обеспокоены этим переопределением самоидентичности. Средства массовой информации являются и частью любого образа жизни, и одним из способов, с помощью которого такие образы жизни производятся (конструируются) и продвигаются. СМИ усиливают власть рынка над идентичностью, даже только потому, что они сами производят идентичности, которые «располагают» людей на рынке как потребителей.

В большинстве стран развитого индустриального мира люди воспринимают существование «общества потребления» как само собой разумеющийся факт. Кажется естественным, что каждый человек в этих обществах

_____________-47-

является частью национального рынка, и что жизнь современника определена (если не посвящена полностью) потреблением различных товаров и услуг. Но фактически, понятие «общество потребления» – очень недавнее изобретение, и требуется много работы – не только экономической, – чтобы утвердить такое общество

Реклама, СМИ и новое общество потребления были представлены во время кризиса в Америке в начале 20 века как новый источник социального контроля и гармонии. Внушая людям мысль, что они имеют доступ к предметам потребления, которые улучшат их образ жизни и социальный статус, новое общество потребления снижало таким образом социальные волнения. Предполагалось, что новая культура сформирует новое сознание, уводя людей от реальной социальной неудовлетворенности к индивидуальным желаниям, подальше от классовых проблем и вопросов неравенства, к вопросам престижа, стиля и статуса. В новом обществе потребления, очевидно, все социальные проблемы могут быть решены только лишь работой над идентичностью (лозунг «работай над собой, если ты не доволен другими» стал схемой восприятия реальности для многих американцев).

Одна из функций современных средств массовой информации с самого начала заключалась в том, что они должны были изменить способ, которым люди думали о себе: помочь людям ощущать себя потребителями. Это по-прежнему остается одним из основных эффектов воздействия СМИ на аудиторию – напоминать нам, что ценность и цель наших жизней определена тем, что мы покупаем, и что мы имеем. Неслучайно так много материалов СМИ посвящено вопросам потребления, и сообщения СМИ всегда идут «вперемешку» с рекламными товарами.

Представление аудитории как потребителей не подразумевает, что люди полностью пассивны; напротив, аудитория как потребитель очень активна. Люди должны принять решение относительно того, каким СМИ дать влиять на себя и какие товары покупать. Цель СМИ – постоянно воспроизводить желание покупать и не только сами СМИ, но также и другие товары.

Люди, конечно, осознают себя потребителями, но чаще они придают иной смысл своей идентичности. Кроме того, не каждый индивидуальный акт потребления обязательно определяет идентичность. Здесь описан общий смысл

_____________-48-

экономической идентичности. Для некоторых людей специфическая марка костюма, который они покупают и носят, может быть частью их идентичности, а для других, это относительно незначительный аспект в жизни. То, что мы покупаем, может отражать или нашу идентификацию с группой (социальную идентичность) или наш индивидуальный вкус (идентичность-индивидуальность). Однако тот, кто отказывается потреблять, выступает против потребления в европейском обществе, выглядит странно.

Как изображаются идентичности в СМИ? Аудитория составлена из индивидуумов, каждый из которых член одной или более социальных групп, которые определяют их идентичность. В дополнение к характеристике аудитории как рынка или товара (в случае, если мы продаем этот товар рекламодателю нашего СМИ) мы можем думать об аудитории как о культурных идентичностях, представленных в СМИ.

Идентичность является своего рода продуктом специфического положения индивида в разнообразии социальных различий. Многие социальные и политические проблемы, стоящие перед современным миром, вовлекают отношения между различными социальными группами (расовые, этнические, тендерные, сексуальные, возрастные, религиозные, национальные группы, экономические классы и т.п.) и внутри них.

Чтобы решить эти проблемы, необходимо понимать базовые отношения между отдельным индивидуумом и социальной группой или группами, к которым он принадлежит. Эти отношения определяют проблему социальной идентичности и ставят перед нами, по крайней мере, три вопроса:

1.        Откуда берутся категории идентичности, и что они означают?

2.        Что значит быть членом специфической социальной группы? Как определяется такое членство? Или человек биологически предопределен к этому, или социум его помещает в группу, или существуют культурные барьеры, преодоление которых означает принятие «своим» в группе, или все эти гипотезы верны вместе?

3.        Каковы критерии идентичности?

Неявный во всех этих вопросах – вопрос роли средств информации (и культуры вообще) в конструировании социальных идентичностей. Каковы изображения (визуальные и устные) раз личных категорий идентичности,

_____________-49-

доступных в СМИ? Как люди принимают их? Как относятся к тем, кто обладает другими идентичностями?

Два принципиальных подхода к идентичности, две школы отвечают по-разному на эти вопросы, и каждая имеет свое особое представление о роли СМИ в политике идентичности.

Первая школа предполагает, что категории идентичности естественны, необходимы и универсальны. Это представление – эссенциалистское или сущностное (essentialist) – предполагает, что каждая категория существует естественно, в себе и для себя. Членство каждого индивида в определенной категории может быть определено генами, или анатомией и физиологией тела, или историей (общие корни в Африке, общий исторический опыт изгнания). Согласно этой теории, представление идентичности в СМИ – вопрос точности изображения: как оспорить отрицательные изображения, заменив их положительными, и как обнаружить и представить подлинное и первоначальное содержание идентичности? В основном борьба по поводу представлений в СМИ приобретает форму предложения новой идентичности – полностью отличной от той, которая существует на данный момент.

Вторая теория идентичности подчеркивает невозможность полностью обособленной идентичности. Она отрицает существование идентичности, основанной на разделяемом происхождении или опыте. Вместо этого, она доказывает, что категории идентичности культурно построены и могут быть поняты только относительно. Следовательно, идентичности всегда в процессе становления и неокончательны. Согласно такому анти-эссенциалистскому представлению, само существование категорий, также как определенных различий, которые они отмечают, и определенных значений, которые они несут, – культурно сконструировано.

Идентичность здесь – всегда непостоянный и временный эффект отношений.

Теория признает, что имеются различия между людьми, но упорно утверждает, что те различия, которые станут важными и видимыми (цвет кожи скорее чем размер ноги), то, где проходит линия (между черными и белыми, мужчиной и женщиной, молодым и старым), и значение каждой категории – это все продукт коммуникативных кодов общества.

_____________-50-

Нет никакого единственного, универсального, необходимого содержания категории и, следовательно, вопрос, принадлежит ли любой конкретный человек к социальной группе, является продуктом культурных процессов. Категории являются относительными и определяются по отношению к другим категориям. Другими словами, значение категорий идентичности в большой степени продукт тех способов, методов и практик, которыми члены категорий взаимодействуют с членами своей собственной категории и членами других категорий, как это мы покажем на примере журналистов во второй главе.

Анти-эссенциалисты акцентируют внимание на разнообразии идентичностей и на их взаимодействии. Для этого направления вопрос представления идентичности в СМИ это не вопрос точности или искажения, но вопрос конструирования и создания идентичностей с помощью методов СМИ и через СМИ.

Средства массовой информации обеспечивают людям постоянную картину мира, а именно, они представляют портреты людей, дают описания различных социальных групп и их социальных идентичностей. Если кто-то никогда не видел представителей какой-то специфической группы, например, бурят, – тогда, вероятно, то, что они думают о таких людях, будет результатом того, что они видели, слышали, или читали относительно них в СМИ. Но как человек воспринимает изображения СМИ той группы, к которой он сам принадлежит? Уолтер Липпман (1922) определял стереотипы как «картины в наших головах» о других людях или, более точно, об идентичности характера других людей. Стереотипы могут определять ожидания некоторых людей по поводу того, как какие-то группы людей поведут себя. В этом смысле стереотипы не являются ни избегаемыми, ни обязательно плохими. В современном мире, СМИ – главный источник таких картин или схем восприятия. В условиях дефицита информации о человеке или группе, стереотипы приходят на помощь для адекватного социального взаимодействия. Существуют различные классификации стереотипов.

При обсуждении стереотипного изображения идентичности подразумевается, что имеется некоторое «правильное» изображение идентичности социальной группы, которое так или иначе искажено средствами массовой информации. Иногда стереотипирование – это вопрос отсутствия изображений определенной социальной группы.

_____________-51-

Говоря о стереотипном изображении, мы можем принимать во внимание, насколько отрицательно (или положительно) изображаются те или иные группы в СМИ, а также как изображения различных групп менялись во времени.

Изображения в средствах массовой информации журналистов, по мнению наших респондентов, стереотипно. Однако многие из них осваивают и присваивают себе такое стереотипное поведение. Такие стереотипы представляют собой вариант нормы или нормализующий дискурс, по отношению к которому выстраивают свои практики журналисты, преуспевая больше или меньше в своих интерпретациях.

Далее перейдем к психологическим теориям идентичности, чтобы подготовить инструментарий для третьей главы, где будет произведен анализ психологии конкретного журналиста.

▲