Реклама - Владимирська Г.О., Владимирський П.О Владимирская Г.О.,Владимирский П.О

И-іадимирська А., Владимирський П. Реклама

тут найбільш популярний: на ньому не так помітний бруд. У 1853 р. він заснував фірму «Ливай Страус і К», шо займалася винятково виробництвом робочих штанів для старателів. Проблема неміцності кишень — і тоді на них з'явилися заклепки Ось тепер штани перетворилися в ті джинси, які знає та носить увесь світ.

Отже, джинси віл Лені Страуса стали бажаним товаром. Але у товару, що перетворився у Оренд, мають бути особливі атрибути. Так у 1886-му позаду у джинсів з'явилася шкіряна нашинка-лейбл із зображенням двох коней, що тягнут ь пару

урізні боки. Вона виконувала фу нкцію сертифіката якості. На задніх кишенях стали вишивати фірмовий знак у вигляді подвійної «галочки», що символізує гербового орла Цей візерунок, що з'явився в 1873 р., є найпершою американською торговою маркою.

Незабаром за джинси взялися дизайнери високої моди, перетворивши їх зі спецодягу на щось зовсім протилежне, і тепер їхня ціна (і відповідно, прагнення ними володіти) виросла в кілька разів. Модники всьогосніту перехворіли «джинсовою хворобою». Джинсоманія охопила увесьсвіт. У демократичних штанях хизуються президенти й школярі, у них тікають із будинку бунтарі-підлітки й статечно крокують на туристичних маршрутах внпешені європейській американські бабусі, у них. як і раніше, воліють працювати роботяги та відпочивають на білих яхтах мультимільйонери

Сьогодні в усьому світі джинси — це не просто штани, а символ упевненості, мобільності, демократичності Й максимального комфорту. Якось, коли виникли проблеми із продажами знаменитого Фольксвагена «жук», виробники під гаслом «той, хто у джинсах, завжди молодий і впевнений у собі», випустили на ринок малолітражку із джинсовим салоном На обтягнутих джинсовкою сидіннях красувалися такі знайомі заклепки... Продажі виросли в кілька разів.

І н ф о р м а ц і й н и й е т а п розвитку суспільства та бренді в характеризується появою великої кількості різних (принаймні, ЗОВНІ! товарів. Вони виходять невеликими партіями, часто під однії ю торговою маркою, шо дозволяють робити інформаційні техно лої ії. Бренди дозволяють людині змінювати свій стиль ЦІЛКОМ, і не тільки його окремі атрибути. Відхід від технократичності И масовості індустріального суспільства, насичення споживачів у фізичному та соціальному плані викликають до життя бренди що становлять цінності, усе більш близькі до вершини піраміди

144

Частина //. Реклами в координатах менеджменту

М и ил. І Іібренли пропонують споживачеві весь комплекс цінно- ||і<(і і навіть переконань,таких як віра в доброта справедливість 'ін и інпаки, егоїзм та самовпевненість.

(їюживачі через прилучення до брендів починають прагнути рг<і п ипії цих своїх високих моральнихгасмоційних потребпісля Ь о і ю існнн їх на фізичному та соціальному рівні. Маркетингові їм упікшії, у тому числі й реклама, почали акценту ват и увагу не їм 11 кермуванні споживача проякі-небудь властивості н атрибути І* миру, а на викликах емоцій і прилученні споживача до гоюсти-

Вржи ггя, якому відповідає сам чітко вибудований брснд.

В інформаційному суспільстві багато подій та процесів виріїИмнн ься із прив'язки до місця й часу та миттєво поширюються

кім і і іми ЗМІ наувесьсвіт. Створився новий віртуальний виг-

іі• віту із взаємозалежним глобальним суспільством.де культура політика, економіка взаємопов'язані та взаємозалежні й практично утворюють одне ціле. Відлюдний вимагається все Пі їм не щоденних емоційних зусиль і виборів. У той час. як потік

•Н і н неважливої інформації все збільшується, вибір доводиться р. .їм і п все частіше. Бренди полегшуютьлюдиніие інформаційне Іііім нхологічно-стресовс навантаження, то постійно тисне на неї. 11 ніс один із факторів, який сприяє просунаннюторгових ма-

Н ь , шо пропонують усі цінності у комплексі Придбанням брен- |н« >го продукту , приєднанням до нього вирішуються багато про- І^ігм фізичного, емоційного, соціального, культурного й навіть Ніоішого планів. Бренд практично бере споживача під свій заШН'Т, нін намагається вирішити якомога більше проблем спожи-

ІМ'І І

І які сучасні атрибути та тенденції брендінга (за А. Крило

цим)

І Ліггропоморфність. людяноподібністьбрендів із властивії пі їм ідеальними рисами Й прагненнями.

? Відбувається гуманізація та гуманітаризація техніки, споЖНії ї м чекают ь не «голих» технічних новинок, а втілення їх в ІПІУ11 и вно зрозумілу й естетичну форму.

Приклад (журнал «Вещь*).

Деякі пристосування стали нагадувати людські органи. Щось із середнього вуха нагадує старківський радіоприймач МОО&К, у якусь печіику-селсзінку Лавгроув котрий рік хоче перетворити цифрову камеру. Для ТЬошрзоп Філіп Старк

145

И-іадимирська А., Владимирський П. Реклама

внгадавтаку лапочкутелевізор 2ео. луже піллеслевий у ставленні до нас. людей, продукт Цей телевізор може стояти, як усі ми, а може набік нахилятися, тому шо діти, бачите ж. | схильні дивитися телевізор лежачи. А схожий він на чеширського кота, шо широко посміхається тобі пашею із дрібними зубкамн-кнопками. А пульт дистанційного керування схожий на чоловічка, він відгукується на свист, світить своїми «очима» 1 це, говорить сам Старк, «жест дружби, шо близь- і кий до реальної послуги».

3.Якість і надійність уже не с ключовими факторами ир виборі бренла, тому про їх наявність присутні не говорять: усі зрозуміло, шо вони мають бути на найвищому рівні.

4.Іде зсув віл «зовнішніх» підходів до побудови бренда (попу лярність, затребуваність, унікальність) до «внутрішнього» пока ника (відчуття споживачів, аналіз сири йняття бренла).

5.Нові бренди починають наполягати на тому, у шо самі вірять

іприлучають до своєї віри споживача. Вони хочуть не просто п~ добатиси споживачеві, а переконати його у правильності й непом торності свого бачення світу, дати споживачеві опору та впен неність.

6.При розробці сучасної торгової марки, з одного боку, вр і ховується «портрет» майбутнього споживача (фактори, що ви начають його рішення та дГї), з іншого боку—споживач формує гь ся. Тобто йому пропонуються розроблені ідеї та цінності, які він сп ри йме я к с вої або я к бажані, до я ких в і н готов и Й п ра гнути.

7.Брендбере на себе більшу частину виборів споживача, ви магаючи від нього натомість лояльності до себе.

Психологічний механізмі лояльності споживача до бренда по лягає у прилученні, частково в ідентифікацнзним. Людинаспо живає той товар, у якому вона бачить найбільш адекватні своїм поглядам атрибути та деякі виші властивості; товар. шопропоН) рішення посамореалізаціїданоїлюдини. Бренди якшо і не стаю і. метою життя, то, принаймні, додають свідомість і новуцілеспря мованістьспоживачам.Так. наприклад, релігійність заміщу» іьс часом натакі атрибути, як обожнювання кумирів (тежбренди) шанування прес ніжних марок, на віру в щастя від володіння ними При цьому найголовнішим брендом стають гроші.

146

Частини / / . Рекюма в координатах менеджменту

ч а с

• сприйняття товару Г сприйняття бренду

сприйняття кониепції стилю життя-

Як продовження тенденцій, шо намітилися, у майбутньому м<» * шва консолідація маркетингових зусиль великих трансна- п.опальних корпорацій - власників глобальних брендів. Мож-

і т е , вони запропонують споживачам кілька струї іких концепцій

«шлю життя, які охоплюють майже весь спектр смаків людей. V - щіювання брендів усередині однієї концепціїбуде засновано

їм принципах схожості за стилем і взаємодоповнення різними «•І- и лами у всіх товарних категоріях. Усі аспекти людського житнії >удугь усе більше і вссбічніше піддаватися натиску ідей брендів. Пуле відбуватися все віггонченіше позиціонування. Це призведе що створення декількох єдиних за стилем комшіексін брендів, шо

147

И-іадимирська А., Владимирський П. Реклама

забезпечать весьсиектрі всі рівні потреблюдини.атакожуїіес і п цикл - під народження до смерті. Споживачі будуть максима п. но доядьні до брендів і приймуть філософію даного стилю жи І III | на глибокому психологічному рівні, можливо, І1ІЄ ВДИТИНСТIII

Образно можна сказати, шо споживачі будуть брати учас ті. у повнокровному житті брендів і грати підказані їм маркетингом р< і|

Основні поняття бренді нга

Отже, Б р е н д - це генерал серед марок. І немає такої марі и шо і іе мріяла б стати брендом. Тому що Бренд — це не просто і иН зва, це не тільки торгова марка. Це спосіб життя. Легенда. ЩО стоїть за ім'ям - ключ до успіху на ринку. Мал о створити якісний продукт і зареєструвати його назву, необхідно сконструювати образ, шоточно попадає у ментальність цільової групи.

Цінності бренда особливо важливі для споживача, коли він намагається змінити «свій світ», *свій стиль життя» за рахунок зовнішньої атрибутики. У цих умовах пошук автентичного брені да може бути рушійною силою або істотною обставиною таких процесів:

1. Соціалізації у результаті зміни споживчого статусу (при фін. 111 сових утруд неннях чи, навпаки, при різкому зростанні доходу).

2.Становлення особистості (пошук підлітками свого місця в житті за рахунок самоідентифікацїї через вибір своїх брендів сс • 1>ед статус н их товарів).

3.Відновлення та стабілізація емоційної сфери (після силі, них емоційних потрясінь, важких захворювань, нехарактерною фізичного навантаження, перевтоми).

4.Зм і ни особи стого і міджу (п ри зм і ні сфери діяльності, кар' • ерного росту і т.ін ).

Приклад.

Мегсес1е5. Вимовляючи цю назву, споживач бачить не тільки машину. Бренд Мегсесіехлає йому можливість відчути особливий комфорт, особливу надійність, особливий світ, де речі дійсно створені для людей. Ось уривок із рекламного тексту;

«Декому дозволено всс, іншим - навіть трошки більше. І коли гроші для Вас не мста, а засіб, коли думка юрби вже не

148

Частина //. Реклами в координатах менеджменту

мін значення, — мас цінність лише тс, шо складає вашу уні-

• • 11ьнїсть. Два сторіччя тому це були 6 чистокровні андалу и.кі скакуни, індійські рубіни або інкрустовані золотом рушниці для полювання з собаками; у сторіччі те хно ними

ьМожуть стати стиль одягу, улюблений аромат, екстремальний спорт або Ваш автомобіль - будь-який вибір, зроблений

І» їми, відбиває Вашу індивідуальність. Але один із них г н.іИправильніший: Мегсесіез Вепг. Він самобутній за будь- яких обставин і відповідає Вашому стилю життя й напрямку

іумок. потребам і очікуванням».

Мегсс<1е§ було сконструйовано немовспеціальнодля того, ииіб підняти споживача над снігом, звідкіля він помилувався Г» маячнею внизу. Ледь сідаючи до автомобіля, він відразу опиняється в атмосфері вишуканості, гармонії та розкоту. І ут немає місця для пихатої показної сусти, тут власник брсн- а.і, і тільки він, приймає рішення. Мегсесіез - окремий світ, епюрений згідно з його бажаннями й примхами. Це - його п і існий маленький Всесвіт. У цьому світі все най ви шої якості. ІКЧЇ стильно, інший рівень життя. Ось чому володіння саме НИІЮ маркою автомобіля булой залишається таким престиж-

ним для багатьох. Ось чому Мегсес1е<; - цс не просто марка, а бренд.

< ІЮГОДНІ бреіши, по суті, є цінними активами, які можна ку- ІІН і н або продати. У світі моди, наприклад, такі оглушливі брен-

ри як КристіанДіор.Живанші, Бальмейн, Шанельгайші проІИГом історії будинків моди змінювали своїх хазяїнів. Першою рКідиною у СНД, хто впритул наблизився до поняття «бренд», в\ і Іовгань. Більше того, сам Довгань - людина і бренд - зробив

Щіп юртовий знак основою для франчайзингової компанії (проШж «іюзкрученої» торгової марки). Як не робив Довгань? Він Пропонував підприємствам, шо випускають продукцію високої Ікім гі, але не мають фінансових можливостей для власної рек- /1 ипіої кампанії, вступити до асоціації «Довгань захищена Як кп «.Осьтак багато підприємств отримували для користування тоОре розкручений відомий Бренд «Довгань», а сам Довгань, Ііи і р.почись на безліч товарів зі своїм брендом. знайомим кожно-

споживачеві, мав можливість бути потрібним і виробникам, і •нн+ивачам.

< 'аме високий статус бренда часто служит ь полем діяльності (Ьн 111 ох несумлінних людей. Усім відомо, шо основна мотивація

149

И-іадимирська А., Владимирський П. Реклама

при покупці товару — саме солідність бренда. Споживач куп теле ві зор «Соні», с до гай фірм и звуч ить:« И'з а 5опу», і у с пожи Ш ча не виникає сумнівів щодо якості товару. Для того шоб епюр ти такий бренд, як «Соні» чи подібний, потрібно витратити ро і вкласти серйозні гроші. Дрібні фірмочки, шо бажаютьшвид

перемог на ринку, випускають продукцію, ледь-ледь змінившії ім'я бренда, хоча б одну бухну, шоб не мати проблем і не пози тися з великими фірмами. Так би мовити, товар «за мотивами бренда. І з'являються на ринку спортивні костюми Асііая зам: АсіііІаБ, кросівки КесЬіік замість КееЬок. взуття 5аІатаікіг зам' $аІатаіі(1ег, фут ляр для окулярів із написом СІїгіздт Юіаііа, яким людина з поганим зором обов'язково прийме за СІїгІБііап І): сумки з барвистим написом МасІЬого, що ганьблять горде ім МагІЬого; гаманці та пояси .Іапиі Усгсасе замість всесвітньо в могоСіаппі \^егзасе, і багато подібного.

З покупкою брендового товару споживач попадає до міф Говорячи про міфи як про чудову властивість, шо персі вор просто товар у легенду, не можна не згадати Голлівуд.

Приклад.

«Фабрика мрій» теж не відстає в питаннях створення чудових міфів для просування брендів. Так була створена картина про таємниці жіночого буття «Чого хочуть жінки» із ссксапильиим Мелом Гібсоном у головній ролі. Спонсор фільму - компанія Міке. За сюжетом у головного героя зненацька з'являється дар чути думки жінок. Спершу він зі страхом звертається до свого психоаналітика (жінки), розповідаючи про своє відхилення від норми. Але розумниця пояснює йому, шо насправді це дар Божий: «Не знаю, як це » вами трапилося і чому, але можливо, ви найшасливішнй чоловік на землі. Знати, чого хочуть жінки!!! Ви єдина людина, що знас, чого вони хочуть. Немає жодного чоловіка, який би так розумів жінку , як вона розуміє себе. Володіючи такими інан нями, ви могли б правити...»

І ось герой уже із зовсім іншим настроєм іде вулицями міста, вслухуючись у потік жіночих думок. Він приходить ІО

спою офісу й чує дивні речі. Наприклад, непоказна співроб- ітнння-кур'єр думає: «Ви всі не звертайте на мене уваги, я /ти вас не існую, ви можете наступити мені на ногу і навіть не помітити цього». Головний герой переповнюється жалем, чуючи її думки, і допомагає їй підняти річ, ЯКІЇ ненароком

150

Частина / / . Реклама в координатах менеджменту

упала, після цього хід її думок змінюється: «Хто 6 міг подумати, є жи гін на пій планеті!»

Офіс, наповнений жінками, «звучить» у його вухах.

- Чому в мене такс відчуття, шо він мене розглядає? - Гає його начальниця.

- Шоразу, коли я починаю думати, у мене з'являється і оловний біль, - розмірковує одна і колег.

Герой Мела Гібсона пізнає багато цікавого про жінок. Він навіть зіштовхується з тим, що є жінки, які узагалі не думають, тобто зовсім, V них відсутній цей процес як такий. І вся їм чудова мелодраматична історія з безліччю «смачних» деталей, вигадок, дрібниць, шо хвилюють душу, і вибором найрозкішнішого плейбою Голлівуда на і оловну роль-для Ч О Г О ?

Для того, шоб створити кінематографічний міф про жіночі Е кросівки компанії ГЧіке.

Протягом багатьох років Міке асоціюється з іменами спортивних зірок. Можна любити бокс або легку атлетику, Г»упі запеклим уболівальником змагань із плавання або боротьбн, божеволіти від фехтування чи баскетболу - важливо не пе.ате, що улюблений спортсмен носить Ьііке. Імовірність нього дуже велика, незважаючи на тс. що існують і інші фірми. Міфотворчість цієї корпорації означає, що покупці одержують високоякісні товари, і. можливо, кожний гадає, шо отримує разом із товаром трохи талану та слави свого улюбленого спортсмена.

Осьяк компанія звертається до своїх клієнтів: «ЬІіке не обмежу» і ься одними кросівками, істина полягає утому, куди ці кроні »и тебе приведуть*.

Мотивації споживачів різних товарних груп майже не розрізни огься між собою і є відображенням певної легенди, шосупро-

іі• и у і товар. При цьому не має значення, якої статі споживач,

мі • іивий лише його соціальний статус, який він намагається Ції і ри мати за допомогою нових легенд для іювих брендів. Тому

••обхідно, щоб рекламні акції точно попалали саме вцюхворобіі 11 • і ч юну свідомості споживача й при цьому не ранили ногоса- М'іиобстно

Іосліджсннн показують, шо сьогодні споживач шукає нові Леї чі їй. які дозволять йому відновити самооцінку. Уданий момі н і усередині сегментів ринку постійно відбувається нерерозШі> п і шачушост і брендів. Тому важливим завданнямдля вироб-

151

Владимирська А., Владимирським П. Решама

ника, шо хоче зайняти ринок, стає дослідницький пошук іп характеристик бренда. які можуть лягти п основу концепції Йог просування.

Що може бренд?

1.Бренд дозволяє діставати додатковий прибуток.

2.Бренд захишає виробникау процесі роботи з партнерами.

3.Бренд спрощує процедуру вибору товару споживачем.

4.Бренд відмежовує компанію-виробника і їїтовари відкон курентів.

5.Бренд полегшує вихід виробника з новими товарами суміжні ринки.

6.Бренд є інвестицією у майбутнє.

7.Бренд сам визначає межі, за якими він існує.

8.Бренд розвиває цілі галузі виробництва іі категорії товарні

9.Бренд забезпечує емоційний зв'язок із покупцем.

10.Бренд є історією, яка ніколи не буде розказана до кінця Прибуток. І Іляшка безалкогольного напою місцевого заводу

дешевша від такої ж ємності цього напою міжнародного вироб ника. Це плаїа за популярність, якість, рекламу. І незважаючи ми те, що найчастіше дешевші товари місцевого виробника нічим н відрізняються віддорогихтоварів, зроблених десь за морями, б і гатосноживачів готові платити додаткову,так звану ргетіпт цін за можливість володіння жаданим Таким чином, привабливіс бренда може бути виражена конкретною сумою ірошей.

Захист виробника. Виробники, що випускають безликі тон і ри, залежать від продавші, бо останньому все рівно, у когозфаб рикантівбрати « засіб для митгя готови». Інша справа, якшо Р.чч > пропонує магазину на реалізацію Бренд Неасі & Зіюиісіеге. І Іеіі товар рекламується, він красиво упакований. Покупці приходять до магазину саме по цей товар. А цс значить, що виробник може диктувати умови, на підставі яких він буде працювати з магазином

Спрощення вибору. В одному приеюйному магазині сьогодні є кілька сотень, а т о й тисяч найменувань товарів Спростиш процедуру виборутовару, ми ттєво вказати покупцеві на себе ( и тут!») — одне з найнажливіших завдань бренда. Той, хто одної » • разу спробував той чи інший бренд. надалі не розмірковує про доцільність покупки.

Відмежування від конкурентів. Оскільки більшість компанні, шо ви пускають товари масового споживання, необмежуюі и і

152

Частино 11. Реклама в координат ах менеджменту

ічі пуском одного чи двох найменувань продукції, то ще одне завдання, щостоїть перед брецдом,—указівка на фірму-виробника. Споживач наступного разу намагатиметься купувати продукцію і лме цієї марки.

Вихід на риикн. Купуючи гель після гоління виробництва фірмиСіїїепе, споживач, як правило, не задумується про якість Іімчотовару: він цілком довіряс фірмі. Але початковії довіра виникла від використання іншого товару фірми - бритвових систем І нІІсКс. Тобто фірма, шо створила Ьреїшводній ніші ринку, нападі може з меншими витратами на рекламу та просу нання випусти продукцію в інших нішах.

Інвестиція у майбутнє. Ні наіва товару, ні його упакування від |« і мого початку ні про шо не говорять. Будь-який конкурент пе-

I мма нить гюку п ці в на с ві й бі к, якшо за 11 ропонує їм ті сам і то вари, ції тією самою назвою, але за меншу ціну. Люди хочуть пити не | п р о с т о колу, а саме Рерзі, хоча в Америці багат о виробників, шо иііпускають «колові» напої. Якщо створити гарний товар зоригіііп п.ним упакуванням і назвою,то подальше вкладання грошей у рп шитоктовару буде захищено.

Межі бренда. Для підтримки життєздатності бренда в часі ви- |р'»гІшікові необхідно постійно вигадувати шосьнове, шосьпікаік* 1 іншого боку, бренд запрограмовано так, шозним не зробиш

ке , що завгодно. Наприклад, одна могутня компанія запропону-

иі її власникам торгової марки ЗіагЬискз (однієїз найпопулярнірх в Америці марок кави) випустити під цим ім'ям кавовий ИІкер. І хоча менеджери 8іагЬііск5 не сумнівалися у приіодоміплн-

Ь м у успіху починання, проте відмовилися від пропозиції Ідея юрі ової марки кави не поєднувалася з лікером.

Розвиток галузей. ГЧіке. Оіьпеу, Арріе. Хегох - усе це торгові и л|». и, що розвинули галузі, у яких нони працюють. Арріе не зробим перевороту в комп'ютерному світі, ате він показав, шо кожна /ііплина може стати більш інформованою, сучаснішою, може праЬоіиггн продуктивніше. 13і$пеу увійшов до кожної оселі й приніс ІУ ні веселощі та розваги. Міке. будучи лідером ринку спортинноНимні уга взуггя, першим замислився над тим, якепортсмен роПн 11, свою роботу, про шо він при цьому розмірковує, що думає- М< «про спортсменів ми. шо буде зі спортом у майбутньому. Хегох, | Миііп іоміша в нашій країні торгова марка офісних копіювальних | М Иішн. дала ім'я цілій групітоварів.

153