Реклама - Владимирська Г.О., Владимирський П.О Владимирская Г.О.,Владимирский П.О

Зміст

З

4

5

Владимирська А., Владимирський П. Рек.іама

РЕКЛАМА В КООРДИНАТАХ МАРКЕТИНГУ

Розділ 1 .

Для чого існує реклама

Роль реклими п підприємницькій діяльності

XXстоліття має безліч імен. Одне з них - «Століття реклами». Без реклами неможливо уявити жоден напрямок сучасного бізнесу. Більш того, без реклами, іцо проникає до кожної оселі, неможливо уявити сучасний спосіб життя.

Звичайно ж, реклама існувала іі раніше, у неї давнє коріння, про що мова йтиме далі. Але лише у зв'язку з появою газет і розвитком сучасної преси реклама набула першочергового значення в економіці. Ще більше зросло значення реклами після появи таких засобів комунікації, як радіо та телебачення.

Незважаючи на проникнення реклами ужитгясучасноїлюдиии, не всі підприємці вміють нею користуватися. Більшість керівників малих підприємств схильні використовувати разові рекламні акції. Нерідко вони застосовують їх у крайньому разі, як «швидку допомогу», і чекаю іь не гайних позитивних результатів. Такий «кавалерійський» підхід важко назвати рекламою в сучасному розумінніслова. і він наврялчи може при нести очікуваний результат

увигляді збільшення збуту продукції або послуг.

ІІебажання витрачати кошти та зусилля на рекламу приховується в нерозумінні ролі та місия реклами у ринковій діяльності, шо й не дивно: донедавна ринок в Україні був відсутній. Як

6

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

відомо, ознакою ринку є можливість вибору. Покупка на ринку - це завжди вибір, і іцоб покупці зробили його на вашу користь. їм варто розповісти про позитивні якості вашого товару, переконати у вигоді його купівлі та час від часу нагадувати про це. Саме тому рекламу варто планувати як безперервний процес. Реклама, як правило,супроводжує все життя товару на ринку, а нерідко й переду? його появі.

Приклад.

Один підприємець, бізнес якого булувакся на побутових електроприладах, але продажі йшли в'яло (конкуренти тиснули, демпінгували. витісняли з ринку), звернувся до рекламного агентства, шоб йому допомогли в ситуації, то склалася. Було укладено договір про рекламне обслуговування. Агентство розпочало проводити маркетингові дослідження, зробило певні кроки, шоб виправити становище. Піл маркетинговими дослідженнями мається на уваті такс: вивчалася якість продукції клієнта і порівнювалася з продукцією конкурентів, пророблялася цінова політика на його товари й цінова стратегія конкурентів, легально розглядалося упакування товару, з'ясовувалося, як налагоджено збут, як організована торгівля, вивчалася поведінка споживачів та дії конкурентів.

У результаті всього перерахованою кліентоні була запропонована по крокова рекламна кампанія, що включала в себе активну виставочну діяльність і промоушн, піар-супровід і розміщення у З VII статей про його продукцію, а також рекламну поліграфію та створення корпоративного героя для підтримки торгової марки. Коли агентство більшу частину своїх пропозицій здійснило, а реклама благотворно позначилася на збуті продукції замовника, він сказав: «Наші продажі поліпшилися не завдяки вашим зусиллям. Просто ми поліпшили організаціюторгівлі,акіивно попрацювали з персоналом. І взагалі, усе, шовидля нас зробили. - це, переважно. розвага покупців».

І це не унікальний випадок. Він більш ніж типовий. Типове ставлення керівників комерційних структур до реклами як до розваїн,типове недооцінювання її плодів. Ось якби, незважаючи на зусилля агентства, оборот клієнта продовжував падати, конкуренти продовжували б витісняти його з ринку, а продавці залишалися б незапікавленими й некомпетентними, він би сказав, шо

7

В.шОимщюька А., Ишдіширський П Рекламо

в усьому винувата погана реклама. А оскільки завдяки професійним діям агентства справи підприємця почали налагоджуватися, він оголосив, то це заслуга не реклами, а винятково правильної тактики роботи його компанії.

Наведемо ше кітька типових суджень. «Реклама не повинна розважати, бо вона не досягне своеї мети •», -1 оворять одн і фахівці. «Реклама повинна розважати, інакше на неї ніхто не зверне уваги», - заперечують інші. Істина, як завжди, лежить посередині: реклама може й розважати, й дивувати, й бсн гежити. Головне - вона мас продавати. Тоіі. хто займається рекламою, тільки тоді досягає успіху, коли відчуває себе фахівцем, я кий допомагає краще продавати що-небудь.

Для тих, хто тільки починає осягати науку продажів, дуже важкобуває розібратися, як співвідносяться між собою такі поняття, як маркетинг, реклама, «паблік рілейшнз» (зв'язки із громадськістю), «сейлзпромоушн» (сприяння продажам), «комплекс маркетингових комунікацій» та інше. У цьому разі питання краше ставити так:«Коли реклама стає необхідною для бізнесу»?

У пошуках відповіді на це питання можна звернутися до консалтингових фірм, можна прочитати безліч книжок, монографій, наукових та популярних статей, у яких автори пропонують свій погляд на ию проблему. Ьагато в чому ці погляди схожі, у чомусь вони різняться, а в чомусьдоповнюютьоднин одного. Ьізнесме- ну-початківцю доводиться або ставати начийсьбік і неухильно дотримуватись усіх зазначених правил, або продовжувати пошук відповіді.

Наринку завжди існуютьдвасуб'єкти: виробник (продавець) і споживач. Мета першого - виробити або продати якнайбільше товарів за максимально можливу ціну, мета другого - придбати товар.алеза ціноюнаймінімапьнішою.Тадлятого, июбспоживач захотів купити товар, йому необхідно мати відомості про Аогоспоживчі властивості. Ллє стосовно зовсім новихдля покуп ця товарів таких знаньу нього немає, і необізнана люди на не мас потреби вїх придбанні. Крім того, на ринку, як правило, є кілька товарів, які задовольняють одн у й ту саму потребу, і покупцеві доводиться вибирати між ними. Саме у цей моменті настає час реклами.

Але реклама тільки на перший погляд здається простою й доступною. Буль-якнй грамотний рекламісту момент, коли виробник або торгова компанія звернуться до нього за професійною

8

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

допомогою, оголосить про те, що необхідно «пронести комплекс маркетингових комунікацій». Що це за комунікації? Теоретики маркегиніу га реклами поділяють їх на чотири складові. Ці чотири найважливіші засоби впливу на споживача з'являються там і толі, ле й коли необхідно запоюваги ринок.

Осьціосновні «-гравці», що будуть боротися за споживача: І Реклама.

2.«Сейлз промоушн» (стимулювання збуту).

3.«-Паблік рілейшнз» (зв'язок із громадськістю).

4.«Директ-маркетинг» (прямий маркетинг, або особистий продаж).

Що ж таке реклама? Американська асоціація рекламних агентств гак трактує рекламу: реклама - це оплачена форма комунікації.

Можнадоповнити вищесказане ще одним визначенням: реклама — це певне оформлення комерційної інформації:огшюшень у пресі, на радіо та телебаченні, плакатів, шитів, афіш, конкурсів, ігор, а також спонсорство, редакційні матеріали (статті), сувеніри, виставкова та ярмаркова діяльності тощо.

Але на практ иці фахівцями (рекламодавцями, виконавцями реклами, рекламістами та засобами масової інформації) термін •реклама-» може сприйматися інакше. У промислово розвинутих країнах у поняття «реклама» (асІуеАізіпз) вкладають цілком визначений зміст— рекламні оголошення в засобах масової інформації (у пресі, на радіо,телебаченні) та в зовнішній рекламі. Інше залишається поза терміном. Реклама є складовою частиною інформаційної політики виробника. Її мета полягає у зміні поведінки споживача. Вона повинна спонукати його до купівлі н розрахована на тривалу перспективу . Реклама характерна повільним впливом нате, шо стосується безпосередньо покупки. Посуті, споживач, запам'ятавши рекламу, буде прагнути знайти товар.

Розглянемо ще кілька визначень поняття «реклама», що наводяться в науковій літературі. Наприклад, Ф. Котлер визначає рекламу втакий спосіб: реклама є неособистаформа комунікації, здійснювана за посередництвом платних засобів поширення інформації, із чітко зазначеним джерелом фінансування.

Л. Ю. Гермогенова: реклама — не діалог між продавцем і споживачем, де продавець виражає свої наміри через рекламні засоби. а споживач - зацікавленістю даним товаром Якщо інтерес

9

йладіши/гська А., В.шгіиАшрський П. Реклама

покупця не проявився, значить, діалог не відбувся, а мета рекламодавця не досягнута.

Ж.-Ж. Ламбен: реклама — це засіб комунікації, що дозволяє фірмі передати повідомлення потенційним покупцям, прямий контакт із якими не встановлений. Звертаючись до реклами, фірма створює імідж марки й формує капітал популярності в кінцевих споживачі в. домагаюч исьспівробітництва з боку торговці в.

У«Словнику-довідиику менеджера»: реклама - це розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація профізичнута юридичну особу,товари, ідеїй починання (рекламна інформація), шо призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати ним інтерес до фізич ної або юридич ної особ и, товарів, ідей. п оч инаньйсприяти реалізації товарі в, ідей та починань.

У«Сучасному економічному словнику»: реклама - відкрите повідомлення фірми потенційним покупиям, споживачам товарів та послуг про їхню якість, позитивні властивості, переваги,атакож про заслуги самої фірми.

Мета реклами для рекламодавця - довести інформацію до споживачів та домогтися їхньої прихильності для розширення попиту на товар. Споживачеві рекламадозволяє заощадити часта кошти при з'ясуванні заявлених відмітних властивостей товару.

Л. Ю. Гсрмогснова визначає такі взаємозалежні цілі реклами:

— формування у споживача певного рівня знань про даний товар, послугу;

— формування потреби уданому товарі, послузі;

— формування доброзичливого ставлення до фірми;

— спонукання споживача звернутися до даної фірми;

— спонукання до придбання саме даного товару даної фірми;

— стимулювання збуту товару чи експлуатації послуг;

— прискорення товарообігу;

— прагнення зробити даного споживача постійним покупцем даноготовару, постійним клієнтом фірми;

—формування образу надійного партнера для інших фірм; —допомогаспоживачеві у виборі товарів і послуг.

Залежно від виконуваних цілей рекламу можна об'єднати утри групи:

І. Імідж-реклама —реклама із створення сприятливоюобразу (іміджу) фірми та її товару. її види:

10

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

—рекламні ролики на телебаченні;

—рекламні шити;

-реклама на транспорті;

-реклама в популярних газетах та журналах;

—участь у благодійних акціях.

2. Сіимулююча реклама - реклама ізстимулювання потреби у придбанні товару або експлуа тації 'запропонованої послуги. Її види:

— повторювана в газетах та журналах реклама;

-пряме поштове розсилання;

-реклама по радіо;

-участь у виставках;

-телереклама.

3. Реклама стабільності - закріплення досягнутих результатів. Її пили:

-прихована реклама у вигляді статей про товарита діяльність фірми;

-участь у виставках;

—прямі поштові розсипки постійним партнерам проспектів про діяльність фірми.

Форми (типи) реклами:

—реклама іміджу товару для розширення обсягу пролажіву перспективі;

-реклама, щоспонукує, націлена не наставлсння покупця до

товару, а на його поведінку; - інтерактивна реклама - персоналізоване рекламне повідом-

лення, яке ставить за мету встановлення діалогу з потенційним покупцем шляхом заохочення його до відгуку, на основі якого фірма намагається потім налагодити комерційні стосунки. Даний вид реклами прагне об'єднати завдання двох попередніх форм: створити імідж і одночасно домогтися вимірного ловедінкового відгуку, ідо дозволятиме негайно оцінити ефект повідомлення. Ця форма реклами швидко розвивається;

— реклама організації ( фірмова реклама), що мас на меті сформувати або підсилити в різних аудиторій позитивне ставлення до фірми шляхом формування її іміджу, створення клімату довіри. При цьому необхідно знайти особливий шлях комунікації у середовищі, насиченому рекламою. Така реклама орієнтована на стосунки, і її ефект позначиться у перспективі;

10