Реклама - Владимирська Г.О., Владимирський П.О Владимирская Г.О.,Владимирский П.О

Владимирсько А., Владимирський //. Реклама

РЕКЛАМА

КООРДИНАТАХ

МЕНЕДЖМЕНТУ

Розділ Я .

Діяльність рекламного агентства

Які послуги надають рекламні агентства

В Україні існує приблизно така структура рекламною бізнесу:

а) мережеві агентства; б) великі крсативні агентства; в) агентства ГиІІ іегосе;

г) агентства розміщення, у тому числі ті, що мають свій власний носій (видання, телеканал, транспорт);

д) агентства дрібних послуг.

Ри нок ре клам и існує з п і вт ора десят к і в рок і в, і за цей час ві н пройшов істотні й численні етапи розвитку. З погляду ТИХ, XIО

користується послугами рекламних агентств, атакожтих, хто ні послуги надає, ситуація за цей час змінилася досить істотно.

На початку розвитку ринкової діяльності розміщення рекла ми було не такою вже й складною справою, бо практично будьяке рекламне зусилля викликало гарний ефект. Такс привілля пояснюється тим, що ринок не бувше наповненим, і як підприємства, так і окремі громадяни прагнули задовольнити свої потреби, шо нагромадилися за час розпаду розвинутого соціалізму. І Ірнродно, шо при цьому добре розкуповувався будь-який товар, як якісний,такі недуже:споживачі ше не навчилися вибирати.

114

Рекламний риноку цей час виглядав аналогічно Ціни на розміщення реклами у ЗМІ були нестабільними, терміни порушува- в с я , самих каналів рекламування було істотно менше, і якшо менеджер із реклами мав зв'язки в середовищі журналістів і редакцій. то він міг забезпечити практично будь-які умови розмі- п пня реклами для своєї фірми, крім хіба шо зовсім безкоштовннч. Основний бізнес рекламних агентств при цьому полягав у пе репродажі плош під рекламу. Запитів же на творчу й дослідницьку роботу в галузі реклами (генерація рекламних ідей, створення макетів, відсота радіороликів. маркетингові дослідження 11 їй.) було істотно менше. Одна з причин нього - невисокий у ні йому рівень рекламної продукції у той період, коли особливі мипіуки в рекламній продукції клієнтам були просто не потрібні. I пішого боку, професіонали реклами формуватися разом ізрек-

лпмним ринком, і важко було знайти гарного виконавця робіт іикого виду.

Сьогодні ситуація змінюється. З одногобоку. стабілізували-

•и умови розміщення реклами у ЗМІ, з іншого, - збільшилася

•і іькість каналів інформування і піни на рекламу, отже, спіло необхідно точніше планувати рекламну кампанію. При цьому 11 н,кість рекламних агентств істотно зросла і у багатьох із них І'якилися гарні професіонали. Мабуть, через ці умови йстаєсьо-

ні і мі все популярнішою послуга рекламних агентств із консуль-

міння клієнтів у галузі дослідження ринку та планування рекламних кампаній.

Але далеко не кожне рекламне агентство може реально надати п послуги в галузі маркетингу та медіа-планування, які задсклаічи'.ші ними у спеціалізованих довідниках і каталогах. Звичайно, виникає питання, як же обрати агентство, якщо потрібна серйоз-

ii* консультація з розміщення реклами чи в галузі маркетингу?

ІІо-нсрше, агентство мас бути досить великим. Ця вимога мі і ас їлатнея дивною, ате тільки велике агентство має змогу утримувати штатфахівціву галузі маркетингу та меліа-плануван-

нбо. і одного боку, коштують такі фахівці недешево, а, з іншо-

ю, тільки велике агентство може їх забезпечити роботою.

І Іо -друге, агентство мусить регулярно закуповувати резуліоннії соціологічних опитуваньу галузі телетрансляиії, раліомовчгмня й читання преси, а також товарних переваг і стилю життя, і ' ;і опитування служатьєдиним об'єктивним джерелом ін«|юр-

115

Владимирська А , Владимирський II. Рек.іама

манії, я кщо моїй» заходить про планування рекламної кампанії у якій-небуль цільовій групі.

По-третє,гі, хто вирішить скористатися послугами реклам» ного аієн гства в галузі маркетингу й планування рекламних кампаній. повинні поцікавитися освітою маркетологів. Найкращим для клієнта варіантом буде, якшо у маркетолога агентства є базовії фахова освіта. Маркетолог - одна з ключових професій у рекламі, тому дуже цінні саме профссійніспівробітники.

Які ж конкретно послуги в галузі маркетингу га планування рекламних кампаній можна сьогодні запросити у рекламного агентств? Ось приблизні напрямки, що користуються постійним попитом у рекламодавців

1.Складання плану рекламної кампанії з наданням його обгрунтування —даних по охопленню в цільових групах, рейтингів використання каналів інформування іт.ін.

2.Складання портрета цільової групи - переваги в читанні преси, прослуховуванні радіо і т.ін., стилю життя, товарні переваги.

3.Консультування з приводу розрахунків ефективності рекламних кампаній.

4.Складання концепції просування товару на ринок із використанням як прямої реклами, так і нетрадиційних методів просування. -V

5.Аналіз рицкової ситуації на основі даних спеціалізованих агентств про товарні переваги й експертні оцінки.

6.Складання проектів досліджень ринку для рішення конкретного завдання.

Окремо варто розглянути можливості рекламних агентств у роботі із засобами масової інформації. Звичайно, у ланцюжку «рекла модавець— ЗМІ» рекламні агентства існують, щоб полегшити робо іу рекламодавця. Зрозумію також, що послуги рекламних агенте 11 платі іі. Ллє трапляється, що рекламодавець вважає послуги рекла м ногоагентства гіри розміщенні рекламних оголошень у різних друкованихЗМІ зайвими. Схема взаємодії рекламодавців і періодичних видань у цьому разі гранично проста: взаємодія пряма, а реклам не агентство, на думку рекламодавця, є зайвою ланкою.

Гака думка слушна у випадку, коли реклама розмішується \ рекламно-інформаційних виданнях, у першучергу прайсових. і неправильна при роботі з інформаційними, тематичними, елі і ни ми виданнями. Тут допомога рекламного агентства може вия-

113

Частини /. Реклама в координатах менеджменту

Питися якраз доречною. Крім того, самим виданням часі о буває пні ідно перекласти турботи про фінансування своєї діяльності на і»іклам не агентст во.

Якшо рекламодавець розраховує маги значні знижки у пресі •кірез РА, то потрібно або знайти те агентство, яке постійно, вже иікггягом багатьох років, супроводжує цікаве для нього видання (V них є свої, особливі умови та ціни), або розмішувати інформацію одночасно у великій кількості видань.

Введення РАяк посередника в ланцюжок взаємин ізЗМІ асоціюється, як уже булосказано, зі збільшенням кінцевої вартості. Але посередництво в сучасному бізнесі має безліч різновидів:

.центе ькідоговори. договори комісії іт.ін Саме на основі агентсь

• їй договорів будуються взаємини рекламних агентств і друко-

іт и х видань. За ними рекламне агентство отримує знижку вме-

•ах 10 - 40%. Ця знижка не надасться звичайному рекламодавцеві і складає агентську винагороду. Таким чином, РА мас можливість конкурувати за цінами із самим рекламним відділом ІМ І. Нерідко рекламне агентство, щоб завоювати клієнта, за рахунок своєї агентської винагороди готове надати йому додаткову

шижку, у результаті чого ціна розміщення реклами може вияви і пси нижчою від ціни самого видання.

Це фінансова сторона питання, а є ше й якісні показники розміщення реклами. РА, що займаються бапігом (послугами по I < ззмішенню рекламних оголошень у ЗМ І), мають уявлення про II упінь ефективності того чи іншого видання, їхні переваги та недоліки. РА може зорієнтувати рекламодавця щодо конкуруючи ч видань, скласти медіапдан,де будугь враховані всі параметри, за якими можна прорахуваї н вигідність розміщення рекламної о оголошення в гих чи інших газетах і журналах, простежити ней процес

До того ж, якщо рекламодавець постійно спирається в роботі на опомогу РАта замовляє у нього рекламні кампанії, то буде логічніше запропонувати саме рекламному агентству написати

\орно рекламних статей, розробити серію рекламних подач у ЗМ І

і\ рахуванням його (рекламодавця) маркетингової політики.

Увеликому РА фахівцем із розміщення в рі зних ЗМІ є окремий менеджер по стратегічному плануванню (скорочено: мснед-

[ жор-с її). Якшо креативна команда створює рекламний продукт, і о менеджер-Сп ней самий рекламний продукт розміщує. Ме-

117

Владимирсько А.. Владимирський П. Реклама

неяжср-Сп не займається створенням філософії бренда, не розробляє стратегії у галузі створення рекламного продукту - він має розробити стратегію розміщення його в різних медіа якомога ефек і ивніше. Це його кінцева мета.

Коли до агентства приходить клієнт із замовленням на розміщення, він. якправило, отримує персональногоекаунт-менед- жера (про шо посаду — нижче), і вони йдуть до менеджера зі стратегічного планування. Замовник указує маркетингові завдання своєї фірми та завдання даної конкретної рекламної кампанії Потім співробітники агентства збираються на брифінг, і незабаром менеджер-Сп бере в роботу готовий рекламний продукт ( телевізійний ролик чи рекламний блок). Щоб вирішити, як доцільніше розподілити рекламний бюджет, менеджер-Сп робить наступні кроки:

1. Визначення цільової аудиторії. Клієнт часто визначають її самостійно. їхні дані, як правило, цілком достовірні, але ніхто не застрахований від неточностей. Дані дослідницьких компаній, які має агентство, цецеджер-Сп коригує: звузити ціїьопу аудиторію, розширити її аборозділити на сегменти, виділивши пріоритети.

2.Визначеі іня ситуації на ринку: хто конкурсіггн, хто час г кові конкуренти, які їхні пропозиції та ступінь їхньої активності, як вони розмішуються у ЗМІ. Потрібно вирішити - або грати на тому самому полі, тобто розміщатися там само, де розміщаються конкуренти, або використовувати якісь інші варіанти.

3.Визначення, які медіа-носії найбільше відповідають цільовій аудиторії, аналіз рейтингівтелеканалів, друкованих видань і т.ін.

Результатом цих кроків є стратегічна пропозиція з розміщення реклами уЗМІ. Потім вонассгментусться на стратегічні Напрямки. Наприклад,телебачення, радіо, преса, зовнішня реклама. У кінцевому рахунку стратегія відповідає на п'ять головних питань:

1.Хто — кому адресована реклама.

2.Де - рсгіональність кампанії. Погрібно задіятн ЗМІ усіх реї іонів, чи разом із центральними.

3.Коли - сезон виходу реклами. Ієну ють сезонні товари, ди наміка споживання яких залежить від пори року.

4.Скільки - це не обов'язково ціна. Ця цифра може бути виражена в поняттях, якими оперуютьфахівці: рейтинги, частота контакту, кількісне охоплення аудиторії.

5.Як — у яких ЗМІ використовується.

118

Частина і Реклама в координатах менеджменту

Іллі менеджер передає стратегію у відділ імедіабаінга (закупівлі І« > іамннх площ) і разом із менеджерами з кожного виду ЗМІ і к і.пас точний графік виходу в кожному конкретному медіа. У І»- іультаті замовник-рекламодавецьотримус так званий Пои, сЬаП і її іап графік), який містить вичерпну інформацію про майбутні |и»тішення. Документ цей надається у вигляді графіка, куди вхо- I I11, бюджет, кількість пунктів рейтингу по кожному ЗМІ, охопісння, частота повідомлю гня, період роз мі щен н я.

Після проведення всіх запланованих заходів менеджер ізстра- і« гічКогопланування зводить початкові дані, отримані у процесі і* іботи дані і приступає доостаточного аналізу. Цей документ, як правило, містить у собі дані про кінцеві продажі й динаміку дис- і риб'юторськоїмережі, рекламноГактивності, знання марки.

Приклад мережевого агентства.

За оцінками АСІУСПІЗІПВ А^е і Сипп Кероп, у 21X11 - 2002 р.

визнано кращим рекламним агентством ВВОО. Абревіатура ІШОО утворилася наприкінці 20-х рр. минулого століття від назви «Баттен, Бартон, Дерштайн і Осборп» (прізвища засновників компанії). Цьому передувала історія двох окремих рекламних агентств - Ссог^е Ванеп Мс%'$рарсг Ас1уєпі$іп^ Л$епсу Джорджа Баттсна, і «Бартон, Дерштайн і

Осборн» (ВОО). Вони мирно співіснували на тоді ще не тісному американському рекламному ринку.

Шляхи рекламістів перетнулися випадково: одного літнього дня в 1929 р. до ліфта зайшли партнер ВІЮ Рій Дсрштайн і тодішній керівник С В.ІЧ. Вільям Джонс. Джоне вимовив легендарне: «Рій, а ти ніколи не думав проте, що у нас немає конкуруючих клієнтів?» 1 вже через кілька тижнів було створено нове агентство - «Баттен, Бартон, Дерштаіін і Осборн», яке в тому ж 1929 р обслуї овувало 113 рекламодавців.

Часи «холодної війни» - період розквіту ВВйО. Яку свій час компанія зробила ставку на радіо, так після другої світової пріоритети були вчасно змінені на користь телебачення; менеджери ВВОО переконали клієнтів реформувати свої рекламні бюджети так. щоб 80% витрат припадало на ТУ. До політико-реклам них іюр ВВОО прилучила навіть радянського генсека Микиту Хрущова. У 1959 р. Рер$іСо почала експорт своїх напоїв до СРСР. Рекламісти знайомилися з фотоматеріалами. що привезли менеджери РераіСо із Країни Рад. і наштовхнулися на фото, де усміхнений Микита Сергійович гримає в руці скляночку Рер$і- від цього й вирішили - іанию-

119

Владимирська А , Владимирський II. Рек.іама

вати». За лічені дні фото Хрущова стали невід'ємною частиною рекламної кампанії Рерьі.

Нове тисячоріччя почалося для компанії з тріумфу: упер ше за свою історію журнал ЛсЬспімпз А§е два роки підряд назвав ВІЮО ^ог1<№кіе «рекламним агентством року-.

Менеджери ВВГЮ, що звикли завжди бути попереду сучасних рекламних технологій, тепер завзято завойовують інгернет-простір. Сьогоднішній день компанії не безхмарний складно керувати структурою, яка має представництва в 76 країнах.

Незважаючи на свою широку предстанленість у світі. В В І Х ) залишається американською і. насамперед, нью-йорксь- кою компанією. В В Р О сьогодні - це найвідоміщі корпора-

тивні кліінти: РсрмСо. Оаітісг СНгу$1ег, 5Ьі$еі<1о, РесІЕх, ВГІІІБН Те^сот. ІІЕПКЕІ . Оепегаї ЕІесігіс.

Структура: 345 офісів у 76 країнах світу. 18 тис. працівників.

Річний обіг: за підсумками 2000 р. — $14.9 млрд., 2001 516.2 млрд.

В Україні мережа представлена агентством Р Г О У І С І / В В О О . ШО створено в 1996 р. Сьогодні компанія, за власними оцін-

ками. контролює 15% українського рекламного ринку Виконує близько 200 проектів на рік. Основні конкуренти - А\У\'/Раппсп>Ьір. О'Агсу, \'ісіео ІмептаїіопаІ.

На жаль, наука ше не може отримати ідеально об'єктивний показник залежності обсягу продажів від реклами Фахівці стверджують, то реклама відповідає за упізнаність марки цільовою аудиторією, а у креагивній складовій - за формування мотивації їїсиожнвання. Але не за збільшення продажів Якщо компанія не досягла бажаного успіху й видимих причин для цього немає, то шукати їх потрібно, як правило, у бізнесі замовника — проводити аудит його структури, систехш продажів, регіону поширення.

Хто є хто в рекламному агентстві

Агентство веде рекламний проект (кампанію), координуючи всі супровідні роботи, забезпечує їхню належну якість, ефектиино впливаючи на цільову аудиторію. Щоб у сьогоднішніх умовах непросто залучити, а й утримати перспективного замовника, рек ламному агентству доводиться бути і технічним, і творчим, і кон

120

Частини /. Реклама в координатах менеджменту

Н- іпуальннм, і контролюючим, і організаційним центром рекпимнейдіяльності. Тим більше, шосерйазний замовник, як правило, прагне отримати весь комплекс рекламних заходів, а не звони и воєдино часто розрізнені фрагмеїіти реклами, створені різними підприємствами.

Замовникові зручніше й доцільніше мати справу не з багатьма, часом протилежними один одномулюдьми, часто різними за м і ііфікаиією, а з одним фахівцем високого рівня, яким є РА.

іія нього всередині самого рекламного агентства працюють різні

Ііхіиш (схема може різнитися о залежності від розмірів і спрямоишості рекламного агентства):

І. Директор.

2 Екаунт-менеджер.

3.Бренд-мснеджер.

4.Лрт-дирсктор.

5.Художник-дизайнер.

6.Копірайтер, чи укладач текстів.

7.Менеджер іззв'язків із громадськістю, або піар-менеджер.

8.Менеджер із поліграфії.

9.Трафік-менсджер.

Директор або засновник. Часто це — одна й та сама особа. Як іір.інило, це людина, шо пропрацювала в різних рекламних агент-

•і пах практично на всіх посадах і дійшла у своїй кваліфікації до

інп менеджера.

Директор рекламного а ге нтепіа може ініціювати спеціальні иміїі икдля просування своїх клієїпів. так і для просування вдасіі' ч о рекламного бізнесу. Керівник РА має добре розуміти специфіку роботи кожногоспівробітника.ічас від часу перевіряти, контролювати та підправляти працівників.

. їй ректор агентства має бути особисто знайомим ізбренд-ме- НҐ іжерами тих компаній, продукцію яких він рекламує. Він му-

• ип.уміти переконливо захишати проект рекламної кампанії перед замовником і домагатися того, шоб його команда отримувала Іпс. і ужен і грош і. а рекла модаві іі лові ряд и його агентст ву рекла мні <н «джетн.

Йогофункцїі: підібрати ефективно працюючу команду, у якій Оу іуть гармонійно розподілені ролі між крїейторами ітехнічннМи людьми. Крім того, він приймає всі основні стратегічні рішення як із питань роботи з клієнтами, так із питань взаємин з

121

Владимирська А , Владимирський II. Рек.іама

найбільш рекламоносіями. У нього мають бути добре налагод жені зв'язки зі З МІ, а також із рекламними агентствами, які ні ЗМІ представляють на ринку.

122

Частини /. Рек.іа.иа в координатах менеджменту

Директор мас бути лушсю всієї команди, легко працював н з лю/и.ми, навіть коли їхні ідеї йому не зрозумілі, поєднувати членів Колективу, заохочуючи прояви їхніх високих професійних якосіей, згладжуючи слабкості та підтримуючи в нормальному стані ройоту. Віл цього залежить загальний успіх реклам ного агеїггства.

Екаунт-менеджер - фахівець, шо працює безпосередньо з клієнтом. Це місток між агентством і клієнтом, шо організовує іі поєднує всі процеси усерединіагеїпства, пов'язані зтворчоюрозробкоюта втіленням рекламних кампаній. Екаунт-менеджмент на зн вають також СІіегйзетсе. Оскільки рекламне аіентство сполучає у собі два види діяльності -обслуговування та виробництво. -тоекауігг-менеджерповинний домагатися, шоб замовлення рекламодавця було виконано максимально ефе ктивно.іобто якісно і за розум ну ціну.

Іноді цю посаду називають 'координатор проекту". Ця людина очолює групу креаторівта техперсоналу, шо трудяться над виконанням конкретного замовлення. Екаунт-менеджер веде всі стратегічні та тактичні переговори із замовником. За ним залишає гься останнє слово при прийнятті креативних і фінансових рішень, єдина людина, шо може накласти табуна його рішення - Це директор. І ноді екаунт-менеджер веде кілька проектів, але тоді піл його початком працює кілька команд-виконавців.

Екаунт(ассоипі) у перекладі з англійської—рахунок, доповідь, важливість. вигода, значення. Менеджер(тапа$ег) - керуючий, і івілувач, хазяїн. Отже, екаунг-менелжер буквально означає керуючий рахунком, або завідувач чимось важливим, або навіть хазяїн вигоди.

Екаунг-менеджер - універсальний працівник. Він має чудово уявляти специфіку діяльності усіх відділівагентства, володіти практично всім набором агентських послуг. Часто він настільки досконально знає бізнес рекламодавця, його фірму і працюючих на нього людей, шо користується й о т повною довірою. Іноді клієнти так приростають до свого екаунт-менеджера. шо, якщо він звільняється, переходять разом із ним до іншого агентст ва.

Залежно від иостанленого завдання справа екаунт-менеджера - організувати процес усередині агентства: розділити проект на креагивнута медійну частини, скласти бріфн (інструкції) для інших відділів агентства - креативного, медіа, виробничого.

123