Реклама - Владимирська Г.О., Владимирський П.О Владимирская Г.О.,Владимирский П.О

Частина 1(. Реклама в координатах менеджменту

ні і»снциклопелія. Такий сайт містить інформацію про компа- н і й мсту, особливості, контактні особи) та її продукцію. У конкгній інформації прийнято, крім телефонів, наводити слект- !••> н\ адресу або «|*>рму зворотного зв'язку. Уразі з великими м пмиінодістворюєтьсяокрсмосайткомпаніїй окремо—сай-

різних торгових марок або видівтовару.

На підміну від ситуації з рекламними матеріалами кількість Нн)юрмації, розмішеної на рекламному сайті. обмежується лише

• іоровим глуздом - витрати на публікацію в Інтернеті мінімальні. Ще одна особливість рекламногосайта — необхідність його і н 11 римки та оновлення. Як правило, «неживий» сайт, шо не об-

н.ні іювався більше як декілька місяців, негативно впливає на їм їж компанії і викликає меншу довіру до розташованої на ньому іні|юрмації.

Інший вид рекламногосайта - промо-сайт. Створюється най- ••ііі гіше промо-сайт для конкретної маркетингової акції, і час його «життя» переважно обмежено часом проведення акції Найбільш поширене застосування промо-сайтів - для непрямої реклами

<II11 -акцій) великих компаній, активного «розкручування»

иниїїторгової марки чи моделі товару На відміну віл корпорації аюго сайта, сенс якою в наданні інформації. завдання промо-

• ийіа зацікавити відвідувача й запропонувати йому більш ак- і и пні лії, ніж просте читання тексту з екрана. Такими діями мо-

• \ ГЬбути: участь у тестах, оптуваннях, лотереях і конкурсах,

• МІ М І Н І іі ри. спілкування на чатах і форумах один з одним та із

міірошенимигістьми. При цьому вусі ці дії вплітаються елемен-

собі не« метою—без відвідувачів саііт і іе має сенсу. Для при веденим їм інідувачів на сайт необхідні спеціальні дії («розкручування»

• ійта). Частина цихдій є безкоигговною і загальнодоступною - мис ( Нпясайтадо каталогів і пошукоикснстем, обмін розсіілкамн їм .ні іами схожої тематики і т.ін. Для швидкого залучення істотної І >'ІІ.І ості відвідувачів буде потрібна рекламна кампанія.

І Ірн ст воренні рекламного сайта треба також пам'ятати й про І'І/ а і же рекламний сайт виконує не тільки « продажну», а й

• Iм 11 жеву* функцію. Від того, як зроблено сайт, наскільки він ішни >ні і де традиціям Інтернету. від ірамотносгі та літературності т< и і іи складається враження про компанію (марку).

205

4. Рекламна розсипка. Це поширення повідомлення за допомогою електронної пошти (е-таіі) за списком адрес. Відпоїм їм до мережевого етикету вважається непристойним розсилати по штове повідомлення користувачам, які відперто не вислови ш своєї згоди на його одержання. Такі дії кваліфікуються як снам Спам створює різко негативне ставлення до його автора. Крім нього, провайдери й системні адміністратори можуть просто м боронити прийом пошти з доменаспамера, і ваші ділові лисій нерестаї іуть доход ити до адресагів А у разі застосування для ро ї силки безкоштовних поштових служб спам призводить до ІЛК риггя поштової скриньки, ізякої виконано розсилання.

Проте існують цілком цивілізовані й прийня тні способи поширення реклами за допомогою поштових розсилок. Можна, на приклад, організувати підписку на новини сайта. Усі бажаючі іл лишать адреси своєї електронної пошти і таким чином підтвердять свою згоду на отримання інформації. Якшо на сайи користувачі реєструються (заповнюютьанкету), можна загірої ю нувати їм заодно підписатися на розсилку або навітьзробити необов'язковою умовою реєстрації. Останній варіант, звичайно, використовується тільки у спеціальних випадках, наприклад, у конкурсах і лотереях.

€ сайти, що здійснюютьтсматичнірозсилки (новини Ііі-іесії, анекдотдня, огляди кінофільмів іт.ін.) і мають десятки й сотні тисяч передплатників. Вони пропонують рекламне місце ддябан • пера або для тексту всередині листа. Ефективність подібної рек лами істотно залежить від збігу рекламного повідомлення з ін те

ресами аудиторії обраної розсипки.

5. РК в Інтернеті - цс, у першу чергу, спілкування. Якшо продукти, технології чи маркетингові ходи компанії досить цікаві, вони, напевно, вже обговорюються. Іноді має сенс надати місці' дія обговорення безпосередньо на рекламному сайті, шоб, зо і ногобоку, бачити, що хвилює йцікавитьспоживачіп,а.зінпк>іо боку, мати можтивістьдої іести до них свою позицію, беручи учас 11, у спілкуванні. Якшо в Інтернеті вже є сайти, де люди спілкують ся на близьку тему, корисно брати участь у дискусіях на цихсай тах.

При цьому потрібно мати наувазідеякіособливостіспілкування у форумах: по-перше, таке спілкування є публічним, по друге, співрозмовники цілком можуть бути анонімними. І ому

206

Частина 1(. Реклама в координатах менеджменту

Погрібно бути морально готовими ло жорстких випадів, неприємних заяв і не завжди об'єктивної критики. Залишати критичні і ні юмлення без відповіді - це поганий піар. за винятком зовсім пніологічних випадків. Я кшо відповідати на всю критику відпо- н і по до її змісту, конструктивно й максимально чемно, незважаючи на тон вашого співрозмовника — цс завжди створює гарне криження. Найчастіше краще прямо визнати свою помилку, ніж її і повідати розпливчасто або уникати відповіді. Крім того, потрібно пам'ятати, цю пряма реклама у форумах сприймається різко Негативно й часто викликає публічні обурення учасників. Компетентні й доброзичливі роз'яснення, навпаки, дуже сприяють « ПЮренню гарного іміджу вашої компанії або продукту.

Позитивною якістю Інтернету є можливість уникнути викорік гаї іня послуг посередницьких організацій за рахунок автома- І И ІІІЦІЇ процесів збору замовлень, проведення платежів, ведення

Гмз даних покупців. Це дозволяє реалізувати функції ро здрібного торговця: наприклад, досліджувати кон'юнктуру, що склалася н.і товарному ринку; визначати попит та пропозиції на конкретні ИНли товарів; підтримувати зв'язки зі споживачами і т.ін. Крім к»ГО, очевидна вигола від електронної комерції для покупців, осII иьки відбувається зниження кінцевої ціни товару.

За своїм змістом електронна комерція мало відрізняється від іралипійноп включає такі основні дії: рекламу, показ товару, про- і» лення торгових операцій, післяпродажну підтримку Йсервіста III ібудову стосункі в із клієнтам и.

Особливістю реклами в Інтернеті є те, шо привернути увагу до «^пропонованих товарів і послугу Мережі складніше, ніж при іиі користанні традиційної реклами у звичайному світі. Тут ставні п.ся підвищені вимоги: вона обов'язково має бути доступною, іииамічною, інтерактивною й привабливою.

С творити сайт чи окрему НТМ[.-сторінку й розмістити її у Мережі зараз досить просто, сутужніше донести інформацію до користувача. На перший план виступає процедура просування і іютосайтай сполучення з ним маркетингу запропонованих тоімрій чи послуг.

11 Іо стосується показу товару, то й тут є свої особливості. У іни іайніЙ торгівлі потенційний покупець, як правило, може полічити товар, потримати в руках, випробувати й оцінити його пічні інші якості./Для моделювання реальних відчуттів відкон-

207

Владимирська А., Владимирської 11. Реклама

такту з товаром в Іптернеті використовуються засоби мул ьтн медіа, іцо дозволяють залучати дія показу товару відеоролики. звук, тривимірні зображення й анімацію. Добре представити товар в Інтернеті — означає не тільки привернути увагу клієнтів,а й все лити довіру до запропонованого товару і продавця, дати можливість покупцеві відчути себе власником товару.

І Іровсдення операцій, пов'язаних з оплатою за товарчи послуги, обов'язково має бути безпечним і швидким. Це неодмінна умова для ведення торгівлі в Інтсрнеті. Прийом і виконання замовлень повинні супроводжуватися повідомленням електронною поштою. Покупцеві бажано також мати засоби оперативного відстеження процесу виконання замовлень, що вимагають часу.

Електронна комерція переживає період інтенсивного розвитку. У неї є всі передумови для розвитку: на думку фахівців, сьо годнішня динаміка зростання кількості користувачів цілком достач ня, шоб електрон і іа торгівл я стала посправжн ьому прибутковою. Ллє, незважаючи на очевидну зручність практичного використання Інтернету в комерції, сьогодні активний розвиток електронних магазинів усе ше стримується техі іічними, організа - цінними, юридичними, економічними, психологічннмнта іншими проблемами.

Рішення фірми обзавестися власними сторінками в Інтернсгі - це стратегічний крок. Підтримка сайта згодом може стати окре мим видом управлінської діяльності підприємства. Причому на рівні вишого менеджменту. Тому не зайвим буде нагадати про те, шо спочатку потрібно виробити чітку маркетингову концепцію самого підприємства, звірити плани його розвитку на найближчі п'ятьроків і визначити пріоритети, а тільки потім приступати до створення візитної картки, що буде гуляти по усьому світу— власного веб-сайта.

Короткі підсумки

1. Існує беїііч засобів рекламного інформування. Наймасовіший - це телебачення, бо воно транслює споживачеві наочні й перекотиві зорові обрали. Варто враховувати, яка цільова аудиторія та у який час може побачити розраховану на неї рекламу.

2. Радіо може використовувати будь-яка фірма з досить широким колом споживачів. Реклама по радіо прекрасно створює навколо подій атмосферу урочистості й актуальності. У

208

Частіша II. Реклама в координатах менеджменту

купує нові товари и послуги. До недоліків можна віднести щохвилинне переключення з однієї станції на іншу.

3.Газети та журнали — чудовіш рекламний засіб для

клієнтом завдяки таким властивостям, як інтерактивність. ефект присутності, іш^юрмаційна насиченість, можливість відслідковувати поведінку користувачів. Інтернет інтенсивно /навивається і згодом може стати окремим напрямком реклами.

209

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

Розділ

Керування просуванням

Інструменти стимулювання збуту

Стимулювашія збуту (5а1е5 рготоііоп), за твердженням Ф. Котле ра, - це -короткочасне спонукання, шо заохочує покупку або продаж товару чи послуги*. Стимулювання збуту настає при на гальній потребі у зміні стратегії продажів, якщо то вар пролаєтм і недостатньо добре. Найчастіше рекламодавці тоді застосовують с і и - мулювання збуту, коли реклама у ЗМІ пробуксовує, зовнішнії щигова або інша реклама не дає бажаного результату та й інші вид і реклами не впливають на поліпшення ситуації у збуті.

Стимул ювання збуту містить у собі всі В И Д И Д І Я Л Ь Н О С Т І , С І Ї Р І Н

мованої на стимулювання дій покупця, іншими словами, зданії викликати негайний продаж продукту. (Мал.8).

Мал. 8. Стимулювання збуту поєднує широку сферу можливостей (Гольдштейн Г. Я., Катасс А. В. *Маркетинг•)

2 1 0

Частина 1(. Реклама в координатах менеджменту

Основні позитивні якості стимулювання збуту:

1 Ріст продажів—основна короткострокова вигода

2 Визначена иільова аудиторія.

13. Чітка роль.

4.Можливість використання для досягнення інших цілей (нелри мі раті).

Недоліки:

І.Короткочасність впливу. 2.1 Іриховані витрати.

І.Відсічення цін — можливість покупцям очікувати більш

ІП І І Ь К І піни у майбутньому.

Стимулювання збуту спрямоване як на торгівлю (оптову й роздрібну), так і насноживачів. Орієнтоване на торгівлю стимулювання збуту включає використання різних виді в знижок і допоміжних засобів, щосгірямовані на активізацію відповідних лій опіоішківі роздрібних торговців. Стимулювання збуту, орієнтоване їм споживачів, включає використання купонів, премій, роздачу

• зкоштовних зразків, конкурси, знижки та багато чого іншого. Реклама в місцях пролажу використовує шити, плакати, на-

п и с и та інші засоби, покликані впливати на купівельне рішення. Значну роль у просуванні товарів грають персональні про- і їжі, шо знаходять усе більше застосування як ефективний засіб

просування. Персональні продажі - це комунікації особистого ч.ірактеру. у ході яких пролавець намагається переконати можлиних покупців придбати продукти або послуги компанії.

Поєднання описаних елементів просування називається ком- н ч ксом просування. Керування просуванням, таким чином, - це мюрдинування різноманітних елементів комплексу просування, ми шачення цілей, шо повинні бути досягнуті шляхом застосуванні ннхелементтв, складання кошторисіввігфот, достатніх.тля реалилції цих цілей, розробка спеціальних програм (наприклад рекммних кампаній), оцінкароботита вживання коригувальних за- ч«»лшуразі. якшо результати не узгоджуються з цілями.

Власне просування, згідно з Г. Гольдштейном і А. Катаєвим,- и'буїь-яка форма повідомлень для інформації, переконання, на-

іілунання про товари, послуги, суспільну діяльність, ідсїтопю

Найважливіші функції просування:

1.Створення образу престижності, знижка цін, інновації.

2.Інформація про товар і його параметри.

211

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

3.Збереження популярності товарів (послуг).

4.Зміна образу використання товару.

5.Створення обстановки ентузіазму серед учасників збуту.

6Переконання покупців переходити до дорожчих товарів

7.Відповіді на запитання споживачів.

8.Сприятлива інформація про компанію.

Прикладів сприяння збуту більш ніж досить. Це купони іі знижкою у ЗМІ, премії, конкурси, лотереї, ігри, нагороди сюрпризи зі зворотної сторони кришечки пива, захисні смужк які погрібно стерти (щоб шось виграти) на шоколаді, заліки покупку, самплінг (безкоштовне поширення зразків, пропо іиція споживачам невеликої кількості товару на пробу), безкоштовні сувеніри за покупку - сумки, кепки, футіюлки. сувеніри та бата то чого іншого.

Існує три типи покупців, найбільш схильних до самплініу:

1.Не знали товару даної категорії до проведення акції.

2.Користувалися іншою товарною маркою.

3.Узагалі часто змінюють марки.

Самплінг переважно залучає представниківостанньої, треті групи, тому що саме ця частина споживачівзлебільш прагне низі, кихпін при високій споживчій цінності товару.

Крім самплінга, у нашій країні воістину магічним дарунком продажу володіє знижка. Повідомлення про знижки раз у раз і\ сі річаютьси в метро, у місцях продажів та й, узагалі, всюди. Ллє все-таки знижки - не панацея, не всякий товар можна продават и за зниженими цінами. Не можна уявити собі продаж дорогої парфумерії чи дорогоцінних коньяків і шампанських зі знижкою. І її

га подібні їм товари є самостійна цінність. Вони не тільки річ. але й символ певного способу життя. Саме тому чарівне слово «знижка» не працює, коли мова йде про висококласні, люксові товари бренди: дорогі коньяки, ви на, шампанськ і. одя г «від кутюр-1 а багаточого іншого. Ллє, якшо стимулювання збуту не спирається на знижки, це не означає, шо його немає. Простосистсма вибуло вина інакше.

Наприклад, в елітних парфумерних булках постійно проходять презентації дорогих кутюрних ароматів. День (тиждень) ш і знаком Лоліти Лемпікі чи Т'єрі Мюглсра виглядає так: створюгп. ся міні-виставка нового парфуму, яскраві плакати супроводжу ютьцей бренд. Уважні продавці оббризкують усіх бажаючих но-

212

Частіша II. Реклама в координатах менеджменту

цим иарфумом. Віддушки з конкретними, підписаними назвами Іуалст ної води лежать на прилавку. Споживача немов «одягають» мі "ним ароматом І споживач робить висновок, чи потрібний йому 111 и парфум. Така промо-дегустапія набага то дієвіша. ніжбайду- А.І виставка незнайомих флаконів у косметичномубугіку .

І Іарфумерія, як і харчові продукти і напої, належить до най-

• пчіішнхлюдськихлегустаиій.Саме тому проведення аромо-дс- і\і їлиіі-цевпливнетількиназовнішнюсвіломурсакіїіюсио-

• ішача, а й на глибоко заховану, підсвідому, часом невідому самій ІЮШПІІ.

Новорічні та різдвяні розпродажі займають особливе, прииі іеповане місце в порівнянні з іншими святами й урочистими Лінами, які відзначає населення. Попит на багато товарів у цей час 11 її ієно зростає. І якшоодні урочисті дати обмежені одним-двома днями, то новорічні та різдвяні свята починаються 25 грудня, а скінчуються 14 січня, тобто тривають З тижні. Підвищений попи і у цей час припадає на продукти харчування, алкогольні й п іалкогольиі напої, дитячі іграшки, недорогі товари масового споживання — про це знають усі досвідчені фахівці.

Якими б добре продуманими й підготовленими не були захоиі шодо стимулювання збуту, вони не зможуть принести нідчут-

• і' я користі, якшо про ці заходи ніхто не буде знати. І тут особливу \ і .ну варто надати так званій рекла.мі на місці продажів, яка по- ІГІІ іує між собою рекламу у ЗМІ та стимулювання ібуту. Вона

і" иіть певний тиск на поведінкові рефлекси споживача, пропонуючи йому інформацію про товар і запрошуючи до здійснення покупки. Якою має бути реклама на місці продажів, залежитьвід кічікретнихумов.уяких знаходяться товар, продавець і споживач І Іайпоширеиіша форма повідомлення про знижки - цс ьп риніти «айстоппер». Починаючи від простих текстових повідомлень і іакінчуючи складним оформленням вітрин, магазини «заклиьнють» покупиів на знижку.

Купони — ше одна форма стимулювання збуту. Жоден інший Іасібстимулювання продажів, крім купонів, не може мати таких н пі різноманітніших форм і видів Щоб отримані більш-менш де- I I іьнс уявлення про те, на якому ж із них зупинити свій вибір, їй-обхідно визначити основні умови:

І Форма знижки (власник купона має щось платити чи ні'?). Діапазон продуктів(икі продукти можна купити за купон?).

213

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

3.Умови отримання купона (чи потрібно купувати щось додатково, і якшо так. то на яку суму?).

4.Діапазон часу (у який період часу можна використовувані купон?).

5.Місце розіграшу (у кого покупець може забрати вигране?),

6.Цільова група (кому вручається купон?).

Розмаїтість них умов уже свідчить про тс, що купони викорис - товуються для досягнення одразу декількох цілей. Купони мають серйозні переваги перед багатьма класичними інструментами стимулювання продажів—їх можна використовувати більш цілеспрямовано. Отже, перед уведенням системи купонів необхідно скласти чітке уявлення про те, яку стратегічну мету прагнемо досягти.

Купони - чудовий засіб для залучення нових клієнтів. Вони привертають увагу й поте н цій них клієнтів до продукту і, таким чином, роблять додаткову рекламну підтримку. Крім того, купони надаютьчудову можливість спонукати покупця до спробної покупки нового продукту. Є шанси й у продуктів, шо вже зарекомендували себе. Купони в цьому випадку можна використовувати для цільового залучення споживачів, шо вибирають конкурентний продукт. Основна складність поля гає у доступності цільо вих груп клієнтів. Усі вищезгадані засоби рекламної підтримки збуту можуть бути застосовані лише втому разі, якшо споживач готовий прийняти цю нову форму стимулювання продажів.

Існує п'ять факторів впливу, шо визначають бажання спожи вача користуватися таким засобом, як купон.

1. Чи первинне використання купоні в? Якшо покупець уже використовував купони раніше, то висока ймовірність того, шо він буде продовжувати використовувати їх і надалі.

2.Ставлення до застосування. Купон потрібно знайти, відрізані, зберегти й скористатися ним. Усі пі дії забирають час і вимагають певних зусиль.

3.Перешкоди для використання. Найчастіше необхідною умовою для придбання купона стає зміна звичної торгової точки або навіть марки продукту . Крім того, часто буває складно отримати купон. До цього розряду перешкод можна віднести необхідність купувати спеціальні газети, реєструватися в системах знижок або підписках на розсипки.

4.Здобута вигода. Споживач, використовуючи купони, дійсно заощаджує гроші в порівнянні зі звичайною магазинною ціною

До того ж купон несе в собі деяку ексклюзивнісгь. Знижку може

214