Реклама - Владимирська Г.О., Владимирський П.О Владимирская Г.О.,Владимирский П.О

Владимирська А., Владимирський І і. Реклама

простору, полегшення, осяяння. Жовті відтінки - колірнісимволи життя: соння, вогню, шо зігрівас. яечного жовтка, хлібного поля, що колоситься. Такого самого відтінку цитрусові плоди И напої, їхній вигляд і дія мають викликати в нас збудження, угамувати спраіу, підняти тонус і життєву силу, енергію.

Серед багатьох художників, шо користувалися жовтим кольором як якимось світлоносним початком, були Рембрандт, Веласкес, Ренуар. Але дійсним проповідником жовтого кольору, оповісником сонця став Ван Гог. У його картинах стихія жовтого-це саме життя: пелюстки соняшника, плетений стілець, а рльські поля та світло ліхтарів або нічного кафе.

У жовтому кольорі також сильне для людини значення достатку і променистого щастя, бо це ше й колір золота. Рекламісти добре знають цю променеву, майже флуоресцентну особливість жовтого кольору притягувати погляд, тому оформляють, відповідно до них знань, і обкладинки книгта журналів, і упакування продуктів— пива, соків, упакування різних харчових олій.

Червоно-жовгий, суміш чистої ожовгогой червоного, називається жовтогарячим кольором. Основне значення жовтого в цьому сполученні під вишуеться убікактивної інтенсивності і тепла, може виражати стихійну, хтиву радість. Інше відчуття — розл ратування й збурення, тому жовтогарячий колір часто використовується втому випадку, якщо необхідно підвищити попереджувальну чи сигнальну здатність предмета. Звідси стає зрозумілим вибір фарбування жилет і в дорожніх робітників і деяких дорожніх знаків.

ЗЕЛЕНИЙ. Цей колір холодний, кислий, натуральний, природний. Зелений колірстатичний. приємний, у ньому почувається спокій накопиченої енергії, сіабільна сила, деякий консерватизм. У багатьох цей колір, подібно до жовтого, асоціюється із самим життям: адже це відтінок лісів і. взагалі, рослинності, «одягу» планети. Вважається, шо коричнево-зелений відтінок виражає почуттєву пасивність, жовто-зелений — занадто нав'язливий, іноді їдкий, зате звільнений віл властивої чисто--зеленої насивнос і і Зелені відтінки рекомендуються для упакування оздоровчих, екологічно чистих продуктів, фармакологічних препараті в, ліку вадь ної косметики.

КОРИЧНЕВИЙ - солодки й, зе мля нн й, комфортн и й, тра - диційний. Колір класики іі старовини, що означає перевірку ча-

286

Частина III. Реклама о координатах креатину

сом. відсутн ісгь легковажності, тому за допомогою коричневого легко підкреслити відповідність товарі в таким поняттям, як вік (банки, страхові компанії, із харчових - коньяк, вино), досвідченість і мудрість, повага до трали ній і «натуральне» походження (кава, шоколад). Коричневий колір виникає при додаванні чор- [ ного до жовтогарячого, коли імпульсивна сила червоного тьмяніє й стримується. Іноді коричнево-зеленуваті відтінки викликають відчуття похмурості, тьмяності (колір болота), й тому в рекламі їх намагаються уникати, зате добре використовують для камуфляжу - у мисливських і військових цілях, при необхідності злипіся І з пейзажем (колір брезенту й військової техніки). Коричневожовті відтінки, навпаки, викликають приємні відчуття—стійкості й надійності (дерево, паркет, меблі). До того ж це «харчові*- відтінки: бурші инова глибина ароматного, смачно завареного чаю, золотаво-коричнева скоринка смаженого птаха або картоплі, тьмяно-золотий відлив копченої риби, темного пива, меду, горіхів.

Усі кольори поділяються на хроматичні й ахроматичні. Так звані хроматичні — це кольори спектру. До ахроматичних належать чорний, білий та всі відтінки сірої о. Чорний катір з'являється при механічному змішанні всіх спектральних, а білий - при оптичному.

ЧОРІІИ Й - концентрований, густий, важкий, шляхетний, глухий, хоча може бути н яскравим у поєднаннях. Власне, саме > парі й визначається його психологічний вплив, він підкреслює будь-який колір. Кожний художник знає, що у чорному обрамленні найблідіший колір стає яскравим, а вже яскраві й зовсім

Ісяють. Чорний - не колір графіки й креслення, він викликає

відчуття ідеальної точності. При оформленні товарів підкреслює їхню значущість, урочистість, вагомість, «виправдовує» високу вартість ексклюзивної продукції. Удавньому Китаїчорннй колір вважався священним,таким, шо оберігає від зовнішньої освіту. У мистецтві значення чорного кольору — це значення контрасту. Олександр Онишенко, відомий у Європі сучасний художник, створив техніку «чернь» - коли полотно покривається чорним грунтуванням. Цей чорний підмальовок, немов ніч перед ранком, стримує й одночасно підстьобує барвисту надмірність його полотен, змушує сліпуче, одержимо горіти жовті й вохристі тони.

БІІІИ Й - чистий, світлоносний, легкий, холодний. Як і чорний.сам по собі не настільки значущий, як у парі. Особливо яс-

287

Владимирська А., Владимирсі/кии /1. Реклама

краво підкреслює «освіжаючі»характеристики продукту, відповідаючи таким поняттям, як чистота й стерильність. Білий колір - воля в будь-яких проявах, «чистий аркуш», новий початок, характеризує собою завершеність як кінцевий, вищий пункт яскравості Відтінки: білосніжний, молочний, лілейний, алебастровий, сивий, білястий, опаловий, перлистий.

З класифікації кольорів за їхнім психологічним впливом на людину стає зрозумілою вся важливість маркетингових досліджень у цій галузі Фахівці з виробниитва товарів, їхнього оформ - лення й упакування, а також рекламування, шо супроводжує реалізацію цих товарів, повинні враховувати індивідуальне сприйняття кольору різни ми ірупами населення. Статистика свідчить, шо колір по-різному впливає на різні за піком, статтю, соціальним станом, місцем проживання й навіть за звичками групи споживачів.

Увеликих містах і мега полісах сприйняття кольору зовсім інше, ніж у селах чи райцентрах. Велика кількість інформації, боротьба за існування й конкуренція — усі ці фактори та безліч

інших створюють певні колірні пере ваги дія мешканців великих міст. Дослідники відзначають, що найбільше запам'ятовується контраст на. графічна колірна гама: сполучення червоного з чорним, чорно-білого, зеленого й жовтогарячого, синього й білого, жовтого й блакитного. Зовсім інша картина кольоросприйманнн всслах і в маленьких містах. Тут надають перевагу кольору землі: коричневому, зеленому, всім відтінкам вохри, червоному. Спокійні та неяскраві тони - блакитний та бузковий, бежевий та сірий - вважаються ознакою гарного смаку.

УФранції, у часи Людовика, короля-сонця, вважалося непристойним навіть називат и кольори їх дійсними назвами. Для позначення квітівбула вигадана своя, особлива, куртуазна мова. Так, наприклад, червоний колір називався - < колір стегна зляканої німфи», блакитний - «колір спинки молодої блохи, хворої молочною лихоманкою», а фіолетовий називався «кольором королівського суму».

Як уже зазначалося, колір ісмак нерозри вно пов'язані у свідомості й підсвідомості людини. Те, шо людина бачить, п'с та їсть, має ше й тішити погляд. Шляхетний колір продукту підкреслює: шляхетність смаку.

288

Чистина III. Реклама в координитах креативу

Смак і колір - не тільки багаті метафори: «гарний смак», «колір нації*. Вони - предтеча всіх тих різноманітних відчуттів, іцостворюс жіггтя. і повинна,безусякого сумніву. створювати реклама.

Отже, роль реклами в сучасності така, шо можна стверчжувати: рекламний дизайн формує навколишній свп - простір вулицьта інтер'єри приміщень, сторінки книг і журналів Реклама формує телебачення, транспорт. товари та багато чого іншого. Комфортність житт я в цих умовах залежить віл тих. хто створює рекламу, віл її дизайнерів. Хочеться сподіватися, що вони розуміютьсвою відповідальність і намагаються творити дійсність, яка радує почуття.

Дизайн у рекламі, як уже була сказано, - це комунікація. Тобто спілкування. Значить, замовляючи рекламу свого товару або послуг, для оцінки її передбачуваної ефективності можна користуватися загальноприйнятими законами спілкування. Наприклад. вести розмову в руслі інтересів співрозмовника — стосовно реклами пе значить, шо нона не кричить: «Ми вже 10 років на ринку» або «Товар «№ 1 у Європі». Якщо реклама ставиться до споживача зі щирою повагою, якшо вона йому «посміхається» своїм дизайном, не загадує йому дивних загадок і не виглядає нечемною - виходить, вона вдалася.

Короткі підсумки

1.Дишім у рекламі с прагненням до досягнення гармонії з урахуванням рекламних цілей і завдань. Тому він мис привертати унагу і запам 'ятовуватися. у кінцевому рахунку - продавати. Рекламний дизайн в ідеалі повинний сполучити точну концепцію й креативну ідею та не июструвати. а інтерпретувати текст.

2.Дизайн у рекламі вамсшвий як комунікативний засіб, він передас інформацію. Споживачі щ<к)ня й щогодини, усюди вступають у контакт із дизайном того чи іншого товару та його рекламних зображень. Вони ^спілкуються» із товаром та його рекламою, вирішуючи, купити його чи ні. Щоб досягти цієї мети, необхідно врахувати ті елементи, що зроблять дизайн привабливішим, а саме. зображення, текст, іиршрт. колір.

3.Творчу ді&іоиість дизайнера стимул юс кілька прийомів• запозичення, доповнення, витяг, переробка, переб'иьшення йпротиставлення.

2 89

5.Шрифт — ие графічна форма знаків певної системи письма, при якій букви поєднуються у слова, а слова виражають думки. Іншими словами, шрифт - це візуалізована мова. У рекламі шрифт виконує ряд різноманітних функцій: привертає увагу, викликає певне ставлення до написаного. Дія цього у шрифті існують такі художні форми: мій юнок, образ, ритміка побудови, колір, чіткість, легкість читання та характер накреслення.

6.З класифікації кольорів за їхнім психологічним впливом на людину стас зрозумілою вся важливість маркетингових досліджень у цій галузі. (Дахівці з виробництва товарів, їхнього оформлення й упакування, а також рекламування, що супроводжує реалізацію товарів, повинні враховувати індивідуальне сприйняття кольору різними групами населення. Статистика свідчить, що колір по-різному вшиває на різні за віком, статтю, соціальним станом, місцем проживання і навіть за звичками групи споживачів.

2 9 0

Частина III. Реклама о координатах креатину

Р о з д і л 3 .

Фірмовий стиль - обличчя компанії

Що таке фірмовий стиль і для чого він потрібний

Фірмовий стиль - «обличчя» компанії. Стиль, як сказано у словнику, — це сукупність ознак, шо характеризують індивідуальну манеру того чи іншого художника, письменника. Це ж стосується й напрямків у моді, дизайні інтер'єру, мистецтві та літературі. Свій стиль є (принаймні, має бути) у фірм, людей, будинків і міст.

Звісно, шотой, хто зневажає фірмовим стилем, припускається серйозної помилки. І як красиве обличчя може бути спотворене шрамом чи бородавкою, так і успіх у рекламі й дизайні, мистецтві й молі - у будь-якій сфері діяльності - -залежить від грамої но підібраних кольорів, шрифту, від удалих графічних рішень, тобто від тієї самої сукупност і ознак, шо мають не тільки характеризувати індивідуальну манеру, а й радувати око.

Наприклад, витончений фірмовий знак, шоє маленьким твором мистецтва, ретельно продумана рекламна концепція приносять відчутний успіх. У давніх аристократичних родин навіть носова хустина була позначена гербом власника. Його герб несли коні на своїх попонах, слуги хизувалися в лівреях, прикрашених панським гербом. Це було ознакою величі, стабіл ьності, непорушності й багатства прославленого ролу.

Стилі супроводжують людину всюди, як повітря. Стиль є формою існування, хоча люди цього й не підозрюють, як герой Мольєра, який не знав, шо він твори гь прозою. Оскільки людина визначає самого себе й інших через мову, утому числі й візуальну, то можна сказати, шо стиль - засіб комунікації, тобто по- (идомлення. Мова — це код, угода, договір. Щоб комунікація.

291

В/іадимирська А., Владимирський П. Реклама

с п іл ку ван н я, розум і н н я бул и ефекти вн ими, має існувати загал ь-

нопри йнятий набір елементів, який використовують усі учасники спілкування.

Професійним, ретельно розробленим фірмовим стилем була форма Радянської армії. Продумано було все до дріб'язків: і зимова сіро-шинельна форма й літня, святкова й повсякденна, окремо польова. Від погонів до б ідизни. Від розфарбування військової техніки доєдиного Статуту. Від вітання ііачальства до мовних формул ювань прохайь та звертань. Усе не було покликане розчинити, поглинути людину й зробити її частиною системи. Цікаво, шо у фільмах про війни минулого століття завжди можна було розрізнити воюючих противників за їхньою формою: білогвардійців від більшовиків, наших від німців. Сьогодні в новинах із гарячих точок неможливо визначити, де хто: увесь світ, усі військові й просто бандити одягнені в однакову плямисто-захис- ну форму.

Наприклад, фільм «Люди у чорному» та «Люди у чорному-2». Припустимо, шоїхні герої, Джей і Кей. одягнені просто хто пню. Нстс враження, правда? Якби не спеціально вигаданий для героївфірмовий стиль,—чорні костюми й туфлі, чорні супер автомобілі, зброя, схожа на оркестрові труби - навряд чи ці фільми були б такі цікаві та завоювали глядапьку аудиторію, й зібрали стільки грошей для їхніх творців.

Стиль є в усьому: цс упакування, розклад, реклама, вивіски, приладові панелі, телебачення й преса, естрада й кіно,одяг і взуття. сленгові слівця, татуювання та навіть інтерфейси комп'ютерних програм. Усе це впливає на суспільство, шо не піддається рсальнійоцінці. ІІрийоми,методи,кольоро-фактурні характеристики, чергування ритмів, час і спосіб подачі інформації та багато чого іншого—усе це відпрацьовується в тиші майстерсньта офісів рекламних, поліграфічних і дизайнерських агентств або в метушні Будинків моди і потім обертається багатомільйонними прибутками (а іноді й збитками), виграними виборами або зруйнованими кар'єрами, естетичною насолодою або головним болем.

З в і д си висновок:

Стиль, утому числі й фірмовий, є у деякій мірі засобом впливу на суспільну свідомість і, отже, рекламною технологією.

Рольдизай пера в сучасному суспільстві може бути порівнянна з роллю ГІрометея, шо подарував людям вогонь, який може зігріти, а може спалити.

292

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

Проте потрібно розуміти, шо сьогодні етил ьопою цілісністю володіють не тільки оформлені дизайнером предмети, аіе й ставлення до них споживачів. Свідомістьспожинача оріє нтована на голосні імена, на легенди. Тому гнучкість, опера тивнісіь, уміння вчасно схопити те. шо носиться в повітрі, - ось позитивні якості професіонала.

Кілька визначень фірмового стилю:

1.Набір колірних, графічних,словесних, друкарських, дизайнерських пост і й них елементі в (конста нт), що забезпечують ві зуад ьну та смислову єдн іотьтоварі в (послуг), усієї вихід» юї від фірми інформації, її ві іугрі ш нього й зовнішнього оформлення (Е.Ромат).

2.Сукупність уявлень, концепцій, ідей, вражень і образів, візу&іьних та вербал ьних, що вини кають у св ідомосгі с п ож н вач і в

іпартнерів у зв'язку з певною фірмою. Уявлення про людину, продукт, інститут тошо, шо існує в обивателів, навмисно створюване або змінюване рекламою.

3.Цінність марки вочах споживачів.

4.Репутація, престиж фірми (я кість товару, точність виконання взятих зобов'язань, форми спілкування з клієнтом іт.ін.).

Фірмовий стиль пиявлясться не тільки в цілісності дизайну й оформлення, а й в асортименті, я кості то варів та обслуговування (еервіе. міцність, виконання зобов'я юнь, гарантія надійності і т.ін ). Імідж організації та її фірмовий стиль тісно пов'язані між собою.

Стосовно будь-якої організації можуть бути виділені два види фірмового стилю. Умовно їх можна назвати «зовнішнім» і «внутрішнім». Місцем перебування зовнішнього фірмовогостилю є зовнішня діяльність організації, а носіями його-товари, послуги й менеджери (продавці). Місце перебування внутрішнього фірмового стилю — сама організація, іюго носій — співробітники організації.

існує кілька моментів, значущих для фірмового стилю:

1.Керівник організації і її персонал Те, як виглядає н говорінь керівник, його стосункн з партнерами й підлеглії ми - усс це накладає відбиток насприйняття організації. Немаловажну роль иідіграютьтакож знання й професіоналізм керівника, його увага до проблем клієнтів, ділові якості персоналу організації.

2.Предметно-простороиесередовище — розташування йоформлення кабінетів і приміщень, освітлення, зручність робот. Часто саме дизайн кабінету створює перше враження про організацію.

293

Владимирська А., Владимирський І і. Реклама

3.Культура телефон них переговорів.

4.Зв'яжи з громадськістю.

Фірмовий стиль складається, зокрема, з корпоративного іміджу фірми. А він. у свою чергу, у значній мірі залежнії» і від корпоративної культури праці її персоналу. Особиста культура персоналу — це рівень кваліфікації та зовнішній вигляд, форма міжособистісного спілку вання. Імідж організації створюється кожним працівником.

Ідеальним є такий порядок, коли на робочому столі в офісі знаходяться лише потрібні для роботи документи, а на робочій тумбочці в цеху - необхідні для роботи інструменти, коли вробочому приміщенні (офісі, цеху тощо) вчасно проводиться прибирання, замінюються меблі, що вийшли з ладу.

Працівник має чітко уявляти, що й коли він робить, скільки часу затрачає на різні види робіт Особливо важливо пе для менеджера. Він муситьчітко планувати свою роботу зусіх напрямків: робота з документами й персоналом; вирішування соціально-еко- номічних і комерційних питань; наради й переговори; непродуктивні витрати часу й облік вільного часу. Гарний менеджер мусить враховувати та спланувати вільний від роботи час.

Робота з листами кліентівта інших осіб передбачає обов'язкову реєстрацію листі в, визначення термінів їхнього розгляду, персональну відповідальнісл ь менеджерів за своєчасне й правильне реагування на них, обов'язкову відповідь на ті з них, які цього вимагають.

Важлива також культура проведення масових заходів (нарад, переговорів, бесід, а також службовихсвяттошо).

При прийомі відвідувачів необхідно дотримуватися правил і вимог для сторонніх відвідувачів і своїх працівників з особистих чи службових питань. Особливо ие стосується менеджерів, їхніх секретарів, адміністраторів офісів.

Культура мови — найважливіший елемент корпоративної культури. Уміння дотримуватися мовного етикету при будь-якій формі контактів є запорукою успішності переговорів. Недарма девіз японського менеджменту говорить «Враження про фірму складається у клієнта з першої о телефонного дзвінка». Близько 80% робочого часу менеджера займають контакти з людьми. Тому культура спілкування - найважливіша складова частина його загальної культури.

294