Реклама - Владимирська Г.О., Владимирський П.О Владимирская Г.О.,Владимирский П.О

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

Приклади небажаних, примітивних текстів (А. Рен'св):

1.«Чудовийсмак».

2.«Величезна насолода».

3.«Ідеальначистота».

4.«Сяючийблиск».

5.«Непере вершена якість».

6.«Сучаснатехнік;»».

7.«Ми думаємо про майбутнє».

8.«ТехнологіїXXI-тостоліття».

9.«Схуднення без проблем».

Варіанти вдалих рекламних фраз (В. ІІІенерт):

1."Тільки одна калорія, але яка!".

2." 11 Іоб татко теж спробував".

3."Усі говоряі ь про здоровий кровообіг, а " Ікс" діє!"

4."Прощавайте,дурні пришіГ

5."Клянуся вим'ям моєї Ельзи, мої корови харчуються тільки іравою й сіном".

6."Такі ж галушки, яку бабусі, але безклопоту".

7."Кухня вмішається в шафі".

8 "Хутро, що всіх гріє, але нікого не розоряє". Рекламістові варто бути дуже обережним із запереченнями.

Давно доведено, наприклад, шо вживати частку -не» у заголовку реклами небезпечно, тому шо при швидкому читанні вона випадає, у результаті нього зміст виходи гь протилежний. Доцільно по можтивості уникати заперечних речень і втексті реклами.

Ось як сформульовані психологами закономірності сприйняття рекламною тексту:

1. Текст, набраний великими й хьзли.ми літерами,читається легше, ніж набранийлише великими або лише малими літерами.

2. Шрифт для реклами мережив, приміром, має відрізнятися від шрифту оголошення, щорскламує портальні крани Жирний шрифт використовують, шоб підкресли і и надійністьтовару (здебільше великогабаритного, наприклад меблів), а тонкий — щоб підкреслити його витонченість або складність виготовлення II Ірифтізвензелями. готичний шрифтчастіше підкреслює «ста-

винність» фірми, шо виготовляє товар, або «старовини і сть* самого товару, йогоантиквариістьі. відповідно, його традиційну юбротність (докладніше про шрифти буде сказано далі).

275

Владимирська А., Владимирський І і. Реклама

3.Найкраще сприймаються чорні букви нажовтомутлі, зелені на білому, червоні на білому. Чорні букви на білому тлі —не кращий варіаі гг: на шкалі сприйняття вони займають лише шосте місце.

4.Горизонтальні лінії створюють відчуття незграбності; діагональні ж— повні руху, викликають різні асоціації.

5.Товщина лінії несе смислове навантаження. Тон касимволізує витонченість, точність; товста—незірабність, масивність.

6.Еліпс приємніше, ніж квалратабо коло, у яких занадто багато симетрії. Трнкуі ник, якщо він поставлений на одну зі своїх вершин, асоціюється з рухом.

7.Купон, призначений для вирізання з газети чи журналу,

якшо в і н відо кре м л юється пункт и р ною л і н і є ю віл са мої рс кл а - ми. надсилають частіше, ніж купон, відділений сунільноюдінією. Пунктирна лінія ніби підказує покупцеві легкість відділення купона. Рекламний купон краше поміщати тільки у крайньому нижньому куті сторінки, але не посередині.

8.Рамки в рекламному оголошенні вар го вживати тільки для того, шоб обмежити кут зору читача й зосередити його увагу на певному тексті.

9.Ніщо врскламі не повинно перешкоджати швидкому розумінню тексту й тим самим послабляти його дієвість. Тому, у першу чергу, рекламувальники ретельно вивчають розподіл уваги. Через те що погляд людей, які стоять перед вітриною, найбільше фіксується посередині її нижньої частини,товари, що лежать у нижній частині поля зору, розглядаються у десять разів інтенсивніше, ніж ті, що знаходяться у верхній частині.

10.У рекламі враховується, що погляд людини, як правило, рухається зліва праворуч. Тому права полоса на розпороті журна лу (газети, книги), де зупиняється погляд, помічається значно краше, ніж ліва.

11.Реклама на повну сторінку більше, ніжу два рази, ефек тивніша від реклами на півсторінки.

12.Рух привертає уваїу, тому реклама, що рухається, або реклама з рухливими елементами (наприклад, світлова) завжди ви сокоефективна.

13.Максимальна кількість букв у слові, шо може сприймати ся миттєво, не повніша перевищувати шести.

14.Людина, шо розглядає рекламу, може охопити відразу не більше 5-6 слів за умови, що вони пов'язані логічно.

276

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

15.Рядок у газетному чи журнальному оголошенні не повинний бути ловш им за 8 см.

16.Ілюстрації, що зображують людей, привертають увагу на

.13 відсотки більше, ніж ілюстрації, шо зображуют ь неживі предмети.

17.Початок і кінець рекламного оголошення запам'ятовуються краще, ніж середина.

18.Рекламні пропозиції, надруковані на кольоровому папері, більш ефективні, ніж на простому.

19.Око спочатку затримується на кольоровій рекламі, а потім на чорно-білій.

20.Повторення - один з основних засобів впливу реклами, причому повторення здійснюється як багаторазовою експозицією однієї й тієї самої реклами, так і самою конструкцією реклами. Працівники реклами вважають, шо з першого разу читач не помічає рекламного оголошення; удруге - помічає, але не прочитує; утретє - читає, але машинально; лише після четвертого раду обмірковує прочитане; після п'ятого —говоритьпро нього зі своїмидрузями; після шостого - у читача з'являється думка, чи не піти подивитися; після сьомого разу річ купується.

21.При складанні рекламного тексту' винятково велике значення надається асоціаціям, які він може викликати. «Незапланованаасоціація», яка виникає при чиганні реклами, інколи може не тільки позбавити її ефективності, але й завдати шкоди. Так. сигарети «Філіп Морріс» якийсь час рекламували як сигарети, що «не дратують горло». У результаті продаж сигарет скоротився. Справа втому, шо в людей при згадуванні сигарет «Філіп Морріс» виникали асоціації з «роздратуванням горла». Коли в рекламі стані наголошувати на «м'якості» сигарет, їхній продаж збільшився на цілу чверть. Настільки ж невдалою виявилася й телевізійна

реклама валіз, у якій показувалося, як валіза палає з літака, шо летить, і залишається цілою й непошкодженою У глядачів не- і айно виникали асоціації з авіакатастрофами, а сама валіза в її початковому вигляді викликала лише роздратування.

Будь-який текст реклами набирається певними шрифтами. Потрібно сказати, шо є шрифти для газеті книг, для журналів, плакатів, вітальних листівок - для всіх випадків жіггтя. а точніше кажучи, для написання й чигання. Шрифт - не графічна форма знаків певної системи письма, при якій букви поєднуються всло-

277

В/іадимирська А., Владимирський П. Реклама

ва, а слова виражають думки. Іншими словами, шрифт - це візуалізованамова.

У рекламі шрифт виконує різні функції: привертає увагу, викликає певне ставлення до написаного. Для цього в шрифті існують такі художні форми: малюнок, образ, ритміка побудови, колір, чіткість, легкість чигання та характер накреслення.

Історія шрифтів тісно поєднується з історією реклами та йде корінням у далеке минуле. Єгиптяни, чий ієрогліфічний характер тексту зберігає графічну виразність донині, почали прикрашати шрифт: імена царів виділялися особливим овальчиком - картушем, передвісником сучасного жирного накреслення Ьоісі. Більшість повідомлень давніх носило рекламний характер.

Грецький шрифт, що запозичав буквено-звуковий характер у фінікійців, використовувався переважно на пам'ятниках і архітектурних спорудах. Давньоримські рекламісти удосконалили грецький шрифт, додавши йому зарубок та контрасту основного й сполучного штриха, винайшовши напливи в округлих буквах. І Іайвищий клас рекламного звертання римлян виявився в написі на колоні Троя на, побудованої архітектором Апо;ілодором. Дотепер напис наводять як зразок рекламної й художньої творчості.

З появою християнства розпиток мистецтва шрифту набувше могутнішого імпульсу Апокрифи лвохти ся чоріч ної давнини, як і вся наступна хрисі иянська література, споконвічно несли у собі рекламний запал. Церква й християнське віровчення мали потребу в рекламі, а мистецтво шрифту стало графічним утіленням церковної думки, їло передавало дух і сутність інформації. Винайдення друкарства Йоганом Гутенбергому XVст. сприяло розквіту мистецтва книги, а разом із тим і розвитку шрифту. Статистика нсвблагинна:45% першодрукованих видань складалися з релігійної літератури (по суті, реклам ної; треба відзначити, пю більш істьрелігійнихтворівмають,такчи інакше, рекламний характер), 10% ~ книш, присвячені праву, 10% - нау кові, 30% - література для розваги.

Інкунабули (першодрукарі )того часу намагатися імітувати рукописні книги. Біблія Гутенберга була набрана декоративним і надзвичайно складним як для читання, так ідля художнього виконання готичним шрифтом - текстурою. Якості подачі тексту приділяли надзвичайну увагу.

У Росії кириличні досягнення «статуту» і «напівстатуту» спочатку погано пристосувалися до текстів. Після введення цивіль

278

N

Частино ПІ. Реклама в координатах креатиоу

ІЮЇ абет ки Реформою Петра відкрилися нові обрії, тексти набули можливості білил ефективно виливати на розум. Історія шрифту невблаганно наближалася до свого кульмінаційного моменту: у ст. відбулася найбільша легалізація професії рекламіста, а в шрифті відбилося основне історичне призначення. Сьогодні накопичений шрифтом історичний багаж починає цілком реалізо-

вувати себе в рекламі.

Які шрифти використовуватиллятієїчи іншої реклами, кожний дизайнер вирішує сам. але є кілька загальних правил:

1.Якшо реклама супроводжується текстом, це значить, шо

\\\цмаєіразу читатися. Усі написи повиннібути гранично чіткими. видимими на відстані.

2.Звідси випливає, щовартоуннкатн врекламі, де потрібна •к ність тексту, застосування вигадливих декоративних шрифтів, які перешкоджають читанню.

3.Для дрібних написів використовується шрифт без зарубок, Простий у накресленні.

4.Великі букви підряд можна використовувати тільки в коротких, із трьох слів, текстах.

5.Перешкоджає сприйняттю використання більше двох рі т и х шрифтів. Неприпустиме змішання шрифтів, рі «них за характером і стилем.

6.Варто рідше використовувати «виворітку» (свіглі букви на темному фоні), а якшо вже необхідно — краще застосовувати напівжирний шрифт чіткого накреслення.

7.Небажано захоплюватися підкресленнями, великими буквами, накресленнями ЬоМ (напівжирний) та ііаіік (похилий). А кр ине ці опції взагалі не використовувати.

8.Правильний підбір кольору необхідний для посилення емоційної о впливу рекламного тексту на читача. Колір шрифту та фону завжди мають бути контраст ними - чим різкіше виділяєть-

«і шрифт на фоні, тим він легше читається й Сприймається.

9.Естетичні критерії при виборі шрифтового оформлення реклами недоречні. Найкраше користуватися таким критерієм »ік функціональність.

Існують сотні й тисячі шрифтів. Наприклад, бібліотека шрифтів І_упоіуре містить їх близько4000, і 360 ізних були створені всесвіт ньовіломи ми дизайнерами. € схожі, як близнюки, є

имісім різні. Розкішні, вишукані, красиві у своїх завитках тае.іс-

іпітних зарубках, плакатно-прямі й «рубані», хитромудрі дотого,

279

Владимирська А., Владимирський І і. Реклама

що їх практично неможливо прочитати. Шрифт зобов'язує, командує, робить послугу , попереджаючи про небезпеку, допомагає організува ти робочий день - розпорядження, заголовки, написи, реклами, лайт-системи, підзаголовки й підписи, документація й інформація. Шрифт освічує й розважає — поліграфія, книги. А ще шрифт допомагає створювати оригінальні, неповторні фірмові знаки логотипи.

Фахівці з маркетингу, вивчивши дію фірмових знаків, прий- ! шли до висновку: букви іюблятьфірмові знаки. Тільки шрифти і індивідуальним характером можуть зробити фірмовий знак, шо запам'ятовується. Найяскравіший,традиційний приклад—знак порцеляновоїфабрики в Мейссені: перехрещені мечі у формі букви «М» є всесвітньовідомим символом порцеляни, «білого золота». У всесвітньо відомихбреплів свої у нікал ьн і, ст ворені тьтьки для них шрифти - наприклад, ІЧіУеата безліч інших Приклад з останнього часу: фірмове накреслення назви серії книг про хлопчикачарівника «Наггу Роїіег», де вертикальна лінія в букві «Р» нагаду* блискавку. У російському варіан ті (» Гарри Поттер») у блискавку перетворена буква «Го. 1 англійське, і російське накреслення« зареєстрованою торговою маркою.

Укожного окремого шрифту є своя назва, причому багато які

зних існують у різних варіантах основного типу й малюнка. Оптимальний вибір і використання величезної кількості шрифтів для кожного конкретного випадку під силу лише художникам фахівцям у галузі реклами.

Шрифт має привернути увагу читача та допомогти йому зосередитися намиганнітексту, виділити найважливіші аргументи. Кож ний мал юнок шрифту додає тексту своєрідне емоцій і іе за барвленнн. При виборі шрифту варто пам'ятати, що він мас відпо відати рекламованим товарам. Так, за допомогою шрифтів складного малюнка з округлими контурами букв і контрастних штрихів можна підкреслити легкість, витонченість виробу, про який говориться утексті. Шрифти більш простого малюнка зпря мокупш.м контуром букв годяться для текстів, у яких рекламує! ь- ся простота форми, міцність, надійність предмета. Жирні важкі шрифти доречно застосовувати дія реклами пральних машин, холодильників, електронатирачів, а легкі - д і я реклами парфумерних, ювелірних виробів, шовкових тканин, мережив тощо. Але III правила варто застосовувати з обережністю - бувають винятки.

Людське око сприймає не окремі букви, а групи букв або сліп.

280

Чашина / / / . Реклама в координатах креапшву

Ця властивість ока охоплювати групи букв, їхню форму, а також певну довжину рядків є чинником, шо прискорює або сповільнює читання. Тому, крім малюнка шрифту, не менш важливо правильно вибрати його розмір, відстань між буквами, рядками, довжину рядківта розташування тексту на сторінці абоаркуші ірукованої продукції.

Велике значення в сприйнятті тексту має колір. У рекламних іасобах, шо містять досить великі тексти, варю приділяти серйозну увагу розбірливості відбитка па кольоровому фон і.

У кожного дизайнера є набір своїх улюблених шрифтів. Чим досвідченіший дизайнер, тим більше збігаються назви в шй скарбничці» ітимїх менше. Найбільш уживані шрифти подані на мал .9

Ргадтаїіса набір мілких написів И Ж И Ц А Герольдстарослов'янський стшь

8скоо1Воок працівник д и т я ч и х книг

Мал. 9. Найбільш уживані шрифти.

Найвідоміший і загальновживаний шрифт—Тіше*. Існує ба і.по різних його модифікацій, наприклад така, що використовуй ться за замовчуванням у текстовому редакторі Місго$оП Тіпіев Котап. Дивлячись на цей шрифг. не скажеш, шойого

намальовано пером давним-давно, коли комп'ютерів і у згадці не було. Красивий, елегантний ідолт>го ж діловий. Більшість книг

н а б р а но н и м .

Найвідоміший шрифт Асагіету— м'яко-округлий в обрисах і

іпокійний за характером. із красивими завитками в буквах 11 та

Щ.Його великілггери удвічі вищі віл рядкових

281

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

рнмні епохи в різних народів красивими вважалися зовсім різні гармонічні поеднаннн кольорів, вш зе існувато-коричневого в давніх етрусків до поєднання червоно-чорного у племен майя й аіггсків. Колір, власне кажучи, - не властивість предметів викликати те чи інше зорове відчуття у залежності від спектрального складу відбитого чи випромінюваного ними світла.

Подібно до запахів або звуків поєднання кольорів, незалежно від нашого бажання, керує підсвідомістю. Колір може викликати занепокоєння абоспокій, піднесенністьабо потрясіння, він може викликані приємні відчуття,а іноді - відразу. Яктільки з'ясувалося, шо колір глибоко й серйозно впливає на вибір продуктів, психологи взялися за вивчення феномена кольоросприйняття з націленням на рекламно-підлриємницьку сферу. Результати їхніх досліджень, підтверджені експериментами й багаторазовими тестуваннями контрольних груп, покликані допомогти виробникам товарів, дизайнерам, рекламістам, брсіїд-меїіедже- рам зробити правильний вибір: кожний конкретний продукт «одягати» у той чи інший колір з огляду на максимальну вигоду й ефективність.

Сьогодні виробники цукру, наприклад, знають, шодпяїхньої продукції зелений колір упакування зовсім не підходить, тому шо цей колір за смаковими відчуттями «кислий». Усі, хто працює з просуванням товару на ринку, його оформленням, упакуванням та іміджем, повинні знати мотивацію, шо приводить споживач а до покупки.

Є ціла наукова галузь, яка на тивається синестезією, юна вивчає психологічне співвідношення кольору, звуку, форми, так- і ильних, смакових і нюхових відчуттів. Художники й письменники як натури, шо більш тонко відчувають, давно звернули увагу на це співвідношення.

Так, наприклад, видатний художннк-абстракиіонісг Василь Кандинський. «дідусь» світового абстракціонізму, говорив «Червоний колір внутрішньо живий, рухливий, неспокійний колір. У жовтого кольору характер легковажний, він роздає себе на всі боки». Л великий німецький письменник Ґете вважав, шо геометричні фігури відповідають певним кольорам: коло—синій, атрикугник - жовтий. Геніальний російський письменник, нобеліпськлй лауреат Іван Бунін запропонував колірний ряд для всіх букв російського алфавіту. Знамен итий л итовс ький художн и к Ч юрл ьоніс стволі в всесвіти ьонідому кольоромузичну колекціютворів.

283

Владимирська А., Владимирський І і. Реклама

У середині XX ст. синестезією серйозно цікавилися й психологи. Вони довели, шо синестезія — це сума психологічних установок, які притаманні будь-якій люди ні, але вбільшості випадків це стосується області підсвідомості. Тому сприйняття кольору через звук або чере з смак — яви ше типове, а ось уміння користуватися цими знаннями фактично означає можливість впливати на свідомість споживачів.

Дизайнер зобов'язаний вивчати й знати закони сприйняття кольору. Адже не він призначає колір усьому, шо люди шодня бачать: стінам будинків і зовнішній рекламі, інтер'єрам і меблям, книгам і плакатам, одягу і взуттю усьому простору, у якому вони живуть. Цей простір ітакчасто «пестить» почуття негармонійними звукам и, неапет ігтн имизапахамиЯ кшо ж ше й око споживача часто «натикається» на сумовиту сірість там, де потрібне буйство фарб, або на строкатість, що ріже, у таких місцях, де потребується лаконічний спокій, виникає дисгармонія.

Ось функціональна палітра кольорів за їхнім впливом на люпину, вона досить умовна, але дає зразок уявлення про культуру кольору.

ЧЕРВОНИЙ -теплий,енергійний,солодкий,веселий,лю- бовний, апетитний, сильний. Червоний колір полярний. Якщо на одному його полюсі - пристрасть, кохання й задоволення, то на іншому -лють, гнів, непримиренність. Чистий червоний колір відповідає енергіїдй. Він більше від інших кольорів використовується з рекламною мстою, за його допомогою легко створи пі сильний акцент. Але користуватися червоним треба обережно й лише там, де його вплив буде короткочасним.

Інтенсивно варіюються усі відтінки червоною в рекламі й упакуванні харчових продуктів, алкогольних та безалкогольних напоїв, сигарет, іграшок, навіть побутової техніки, й, звичайно, червоний у всій своїй розмаїтості - це колір косметики. Уся гама відтінків червоного - від ніжно-рожевого до пурпурово-черво ного, від карміну до кіноварі, від коралевого до цегельного вважається психологами одним із найдавніших кольорів-архетипіп, тобто укоріненим у свідомості люди іги ще у прадавні, печерні часи. Можливо, не випадковий збіг цієї гами з усіма відтінками винограду і всією розмаїтістюсортів вина.

СИ Н І Й - солодкий, холодний, спокійний, тихий. Мабуть, найзагадковішийтанайпринадливіший колір, оспіваний худож-

284