Реклама - Владимирська Г.О., Владимирський П.О Владимирская Г.О.,Владимирский П.О

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

Лкііенг. І з самого початку потрібно вирішити, на якому елемсн її реклами робиться нагапос: на малюнку, заголовку чи тексті. Після ухвалення рішення підшукується спосіб концентрації уваги на потрібному. Можна виділити малюнок, захистивши його пі і впливу інших елементів: збільшити його розміри, долати йому опуклості, кольору. Необхідно враховувати важливість виділеного об'єкта, думку рекламодавця, аудиторію, розмір реклами іоню. Акцент, у першу чергу, досягається за допомогою контрас - гу між виділеним і другорядним. Він може досягатися різкою їмпюю напрямку, розміру, форми,текстури, кольору,тону,ліній.

Принципи та прийоми роботи дизайнера

Процес рекламного дизайну полягає у безупинному пошуку Нових засобів, які змогли б привернути увагу читача та за ні ка вині його в предметі реклами. Дизайнер у процесі роботи запози- ч іс. накопичує, координує й інтерпретує матеріали , знання й думки інших дизайнерів, художників та свої власні. Його стиль характеризується цілісністю поглядів і підходом до вирішення і порчих проблем

Оскільки мета реклами - переконати споживача у необхідніші купівлі товару, дизайн реклами має в першу чергу вирішу-

н11 и проблеми свого клієнта, а не завойовувати призи на ви-

«і ниці. Нехтування інтересами клієнта й захоплення суто худож-

німи проблемами педе дизайнера від мети, у той час як дійсно 4 і ативний дизайн цілком може бут и визнаний гідним нагороди н.і фестивалі реклами.

ІІочинаючи роботу над рекламою, дизайнерові доводиться ні і рішу вати багато завдань. Насамперед він усвідомлює, шо ПО- Ц І Н Н І Й пропонувати реклама: продукт, послугу чи ідею. Він мас

<> гримати чіткі відповіді на такі питання (за Р. Нельсоном):

1. Хоче рекламодавець утримати покупців чи розширити їхнє мЦю?

2.Домагається він досягнення мети найближчої чи тієї, шо

иіе далеко?

* Буде реклама єдиною чи частиною цілої серн реклам?

4Яка її тем а? Які мотиви?

і» Для якої аудиторії призначається реклама?

265

Владимирська А., Владимирський І і. Реклама

7.Яким шляхом краще підійти до обраної аудиторії?

8.Які засоби иикористовуваги: газети, журнали, пошту?

9.Я кі плюси й мінуси засобів, що використовуються?

10.Який спосіб друку обрати?

11.Які особливості художнього оформлення й шрифту?

12.Який бюджет реклами?

13.Якої пори року буде публікуватися реклама?

14.Які роботи дизайнер буде виконувати сам, а для якихдоведеться залучати фахівців зі сторони?

Усе рідше реклама обмежується повідомленням про наявність продукту та йоіч) ціну. Як правило, перед дизайнером ставляться складніші завдання. Його можуть попросити розсіяти чутки про товарабо надати товару унікальності, шоб відрізнити його від товарів конкурентів, інформувати споживача про додаткові функції товару або розширити коло споживачів. Рекламістові, шо не звик працювати з концепціями, буде важко успішно справлятися зі своїми обов'язками. У майбутньому йому все частіше доведеться мати справу з ідеями,а не з продуктами. Ідеї, почуття, думки матимуть не менше значення, ніж рухтоварів. Ди зайнер має дивитися вперед, передбачати зміни й тенденції.

Велике значення для дизайнера мас уміння працювати із замовником. Замовник може, наприклад, змусити дизайнера вклю чити до реклами потворний говарнийзнак, він може наполягати на примітивному компонуванні реклами або негарному розфарбуванні в порівнянні з колишніми рекламами даного клієнта тощо. Подібна практикадуже поширена, і дизайнерові доводить ся зм'якшувати гостроту назріваючих конфлікті в та переконувати рекламодавців у недоцільності надмірностей, які знижують ефективність реклами.

Дизайнер разом зарт-директором або креатив-директором приймає рішення, пов'язані зформоюта змістом. З останнім йому допомагає копірайтер, що звично працює у тісному контакті з ним. Стосовно форми дизайнер зовсім незалежний.

Для того щоб створити дизайн, який виконує всі рекламні завдання, потрібна креатинна ідея. Проте, як народжуються ідеї розповідалося в одному з попередніх розділів. Для дизайнера рек лами творчість— щоденне заняття. Пояснити природу творчості чи творчої о осяяння взагалі непросто, а найчастіше неможливо. «Геній - це талант винаходу того, чому не можна вчити або на-

266

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

•Митися. Так, можна навчитися від іншого, яктрсба робити гарний вірш; але від інших не можна навчитися тому, як скласти

іириий вірш, тому шо це саме собою має випливати з природи ангора*. - говорив Кант про віршування. У тій же мірі ці слова

ііосуються створення ілейусфсрі талановитоголизайну реклами Безперечно, навчити «фонтанувати» талановитими рекламними ідеями не можна, але можна, увібравши безцінний досвід Краиіихлюдей у цій професії, хоча б спробувати створити просто чіцну ідею, шобуде «просунутою». І саме її. як правило, народжує: група рекламістів, у якій неодмінно є дизайнер. Адже саме пін утілює ідеї у комп'ютерній графіці.

Наприкінці XIXст. при рекламних агентствах, шо тільки за- і н їжу вал ися, існувала не ват ика група людей, яких назн вали «прожектерами». Керівник реклами й текстовик писали текст, розілляли ескізі передавали його прожектерові, який підбирав шрифт і прикрашав порожні місця, щоб заповнити їх. Він трохи пі її, ше за інших в агентстві розумівся на особливостях виробництва реклами, але не був дизайнером. Потім прожектерові почали доручати розробку ескізівреклами. І прожектер перетворився в компонували!ика. Зі зростанням значущості його роботи у ньо- |и з'являлися помічники і. зрештою, він став керівником худож- шю-оформлювальних робіт. На виставці реклами в 1921р. в кагани лх були зазначені імена художників картин, що викорнстову- о.і шсь у рекламі, але імена художників-оформлювачів не н і лупалися. Тільки в 1934 р. на рекламних виставках почали фігурувати імена художників-оформлювачів. Заразу каталогах поряд 11 художниками й фотографами незмінно стоять і імена худож- ннків-оформлювачівреклами. Настав час дизайну.

Сьогодні вагентствах кожний творчий працівник постійно фантазує й вигадує. Дизайнер фантазує у першу чергу: він має полумки уявляти рекламу ще до того, як вона буде втілена на па11 рі у вигляді ескізу. Процес фантазування однії із найважливіших творчих процесів у рекламі.

І ак, дійсно, дизайнер вивчає моделі, аранжування й ди зайн інших рекламних фірм, запозичаєвннх цікаві елементи для своєї і « і лами. Але ж кожний художник створює собі колекцію реклам н ні і и х художників, шо відповідають його задуму Й сприйняттю, і цю він аналізує роботи інших, виділяє цікаві зразки й збирає Іч.ік- «сумнівно впливає на його творчість. Художні рішення, шо

267

Владимирська А.. Владимирський П. Реклама

дали гарні результати один раз, знову й знову з'являються у роботах інших художників, і ніхто не вважає не плагіатом.

Доктор 1. Тейлор, психолог і соціолог, виділяє п'ять рівнів люде ької творчості:

1. Експресивний рівень, коли майстерність не має першорядної важливості, як, наприклад, у малюнкахдітей. Художник дає волю своїй уяві й нічим її не обмежує.

2.Продуктивний рівень, коли художник досягає майстерності, але тільки в межах «піднесеного реалізму».

3.Пошуковий рівень, коли художник, як винахідник, використовує старі ідеї для нових рішень. Нових ідей поки немає, розум проявляється тільки у використанні засобів.

4.Новаторський рівень, кати художник вияатяє себе в галу іі ідей. Він стає послідовником якоїсь школи.

5.Новий рівень, коли художник працює за новими принципами.Такий художник має високу майстерність! може стати родоначальником нової школи.

Коли дизайнер працює над ескізами чи імпровізаціями, він зайнятий експресивною творчістю. Коли ж пін починає відпрацьовувати свої ескізи, щоб зробити їх зрозумілими для інших, то він переходить до продуктивної творчості. На цій сталії творча робота більшості художників завмирає. Тільки деяким, найбільш обдарованим, удається в ивести свою творчість на новаторський та новий рівень.

Художник, шо працює над дизайном, у сіюїй роботі, незалежно від її рівня, теоретично проходить чотири стадії. По-перше, він вивчає клієнта, його продукт, засоби інформації, аудиторію і а інші проблеми, пов'язані з підготовкою себе до найкращого виконання поставлених завдань. Цс стадія інформаційна.

По-друге, він на якийсь час відволікається від поставленого завдання, внутрішньо працюючи над сприйнятим матеріалом. 11к> стадію можна назвати інкубаційною.

По-гретє, художник знаходить рішення, можливо, зовсім випадково. Іію стадію можна назвати стадією осяяння.

І, нарешіі, по-четверте, художник приступає до дії, не втрачаючи жодної корисної ідеї при переході від роботи свідомості до роботи рук. Цю стадію можна назвати стадією виконання, або продуктивною стадією.

268

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

Джерело, із я кого черпає сили творчість, треба безупинно по- п о в н ю в а ти шляхом читання, спостереження, досліджень і прак- і ики. Творче мислення грунтується на широких знаннях, тому ч и т а н ня конче необхідне. Творчістьфунтується, головним чином. на сприйнятті нових зв'язків, і той. хто знайомиться із ши- роким колом питань, виявляється краше підготовленим доонраншвування ідей. Читання у сполученні з практикою забезпечує і іюрчосгі гарну базу. Дизайнер завжди має бупі у курсі віянь кульіурн, знаги моду, тенденції, останні події.

Дизайнер завжди повинний шукати кращі засоби для вира- ж е н н я своїх задумів. На думку багатьох фахівців, нове й оригі- нальне у мистецтві знайти дуже важко. Кожний художник запо- іичає в іншого, і ланцюжок запозичень нескінченний. Однак южни й вносить у свою роботу щось особл и ве, що й називається і иорчісгіо. Нове виростає на основі старого. Інакше й бути не може.

Творчу діяльність дизайнера стимулюєкілька прийомів. Запозичення, задопохіоїоюякоговитягаютьсяхудожні і с т -

ин і інших галузей. Так, наприклад, композиція картини може наказати форму вираження для реклами. Сама природа— неви- черпне джерело ідей для дизайну.

Доповнення Спрощене компонування,скажімо для реклами якісного продукту, може послужити базою для створення більш

ігідної реклами, що містить у собі кілька подібних компонентів. Витяг. Дизайнер витягує з якоїсь реклами частину, шо сиодо-

нїлася йому, і на її основі розробляє нову рекламу. 1 ноді він бере

частину картинки, збільшує її і використовує у своїй рекламі.

ІІереробка. Дизайнер бере вдалу рекламу й переробляє її компонування, помістивши, наприклад, у своїй рекламі три картинки,а не чотири, або перемістивши заголовок зверху вниз.

ІІеребільшення.Якийсьдизайнер вирішив змістити заголовок

іі ижче до краю реклами. Іншому дизайнерові цей прийом сподо- (>..вся, і він ше більше змістив заголовок, а крімтого, ісамтекст.

Протиставлення. Якшо в більшості реклам переважає темний тон. то дизайнер може зробити зворотне, узявши світлі фарби й пий поля. Якшо усі захоплені круглими формами, то дизайнер може ввести прямокутні форми.

Учитися на прикладах потрібно, але цим не можна захоплю- и-ітися. Навіть дизайн ер-початківець має запозичати зі зразків інше ідеї. До запозичень дизайнер мусить додавати свої індивіIV 11ьні штрихи.

269

В/іадимирська А., Владимирський П. Реклама

Деякі загальноприйняті правила дизайну в рекламі

1.Показ товару в дії. Динаміка привертає увагу креше, ні» статика.

2.Показ кінцевого результату. Тобтотого, що люди отри ма ють завдяки використанню Вашого продукту або послуги.

3.Ілюстрація повинна супроводжуватися текстом. Люли. побачивши фотографію, завжди шукають під нею короткий пояснювальний напис.

4.Обережність з архетипами (зображеннями дітей, тварин, привабливого для протилежної статі напівоголеного тіла тощо). Треба уникати необгрунтованого зображення архетнпів.томушо споживач може подумати, що ним намагаються маніпулювати.

5.Простота й досту пність. Споживач шукає тільки те, шо йому потрібно, й не завжди сприймає занадто розумне чи винахідлиі • рекламне послання.

6.Ілюстрацію прийнято розмішати вгорі рекламного оголошення. Люди читають зверху вниз. Якщо їхню увагу приваби і ь ілюстрація, вони прочитають текст.

7.Варто використовувати одну головну ілюстрацію. Занадто велика кількість зображень буде відвертати й розсіювати уваї у споживача.

8.Логотипи в якості ілюстрації виглядають, як правило, не дуже вдало.

9.Використання заголовка. Іноді краще за будь-яку ілюстрп цію діє заголовок, виконуючи роль гарного графічного слемен гл

10.У газеті звичніше сприймається чорно-біла фотографій, вона також викликає більшу довіру в читача. Краще дати додат ковий колір у рамці.

11.Цікавість. У фотографії чи ілюстрації має бути щось незвичайне й цікаве, шоб не залишити споживача байдужим.

12.Людям цікаві люди. Вийде цікавіше, якшолюли будучі, щось робити, причому юбраження однієї людини переважає юС>- ражс н ня вел и кої кіл ькості л юде й.

Рекламний текст і шрифт

Найважливіша частина інформації про товарабо послуги, їхні властивості, якості та місцезнаходження передається задопомо-

270

Частина 111. Реклама в коор<)инатах крїативу

іоютексту. Є кілька основних правил для написання успішного рекламного тексту.

1.Визначеність кінцевих завдань. Перед розробкою тексту треба чітко уявляти, якими мають бути результати рекламного звертання, яка мета реклами, які конкретні діі очікуються від споживача.

2.Емоційне звертання. Усі люди постійно чимось зайняті й стурбовані. Перед текстом стоїть нелегке завдання: змусити людей на деякий час переключитися зі своїх турбот і почути Вашу пропозицію. Цитата, репортаж, статистичне викладення, заголовок. ім'я - усе це може викликати інтерес читача. Але головне, шоб «принада» була якось логічно пов'язана зтекстом. мала без-

іюсередньо стосуватися того, що рекламується.

3.Задоволення потреби. Люди платять за кінцевий результат. Треба складати текст не проте, що читач має купити, а проте, шо вій мас отримати, купуючи не. Йому важливі не засоби, а мета: іадоволсння якої-небудь потреби. Читач, занурений у свої про блеми, повинний знайти у рекламі спосіб їх вирішення.

4Конкретність. Деталі викликають довіру, а конкретизація - дуже сильний засіб Ф У. Като писав про це так: «Ніколи не пишіть тварина, якщо це собака. Ніколи не пишіть собака, якшо цс колі. Ніколи не пишітьколі, замість стара сліпа колі без передньої лівої лапи. Будьте в описах якомога точнішими'.

5.Урівноваженість у розмірі. Однаково погано писати занадто довго іі занадто коротко. Текст не повинний бути багатослівним. але і неповинний обриватися на півслові. Люди можуть читати довгу рекламу, як вони чи гають довгі книжки. Успішний продаж прямо залежить від докладного опису товару. Якшо опусі п і и які-небудь деталі, то с ризик, що саме вони могли стати вирішальними при виборі саме цього товару.

6.Легкість читання. Рекламний текст повинний читатися •ручно. Для цього варто користуватися короткими словами, про-

спіми пропозиціями й недовгими абзацами Текст за допомогою виділеньстає привабливішим.

Прийоми для привабливого оформлення тексту:

•Чергування довжини абзаців.

•Рамки.

•Рукописний шрифт.

271

Владимирська А., Владимирський І і. Реклама

•Маркери (різні графічні елемент на початку рядка й абзацу і

•Лапки (відгуки клієнтів).

7. Ясність мови. Рекламний текст має звергатися максимально простою мовою, такою, якою менеджер говорив би зісвоїми клієнтами при особистій зустрічі. Не допускається втексті мож л и вість і юдвій ного тлумачення.

На мовних особливостях реклами варто зупинит ися окремо Л. Реп'свпише: «Уся історія реклами досить переконливо показала, що елементарна грамотність та уміння викладати своїдумки на папері входятьдо переліку якостей, якими мусить володіти творень тексту реклами (копірайтер), але ці здібності знаходяться на почесному останньому місці, далеко за умінням «влазити в шкуру» клієнта та пропонувати йому рішення його проблем».

Мова, якою говорить зі споживачем реклама, має відразу, 11 перших слів привертати увагу, збуджувати цікавість і бажання як мінімум дочитати до кінця. Для цього потрібно дотримуватися, по-перше, логіки викладу. По-друге, варто уникати використання слів і мовних конструкцій, шо не несуть корисної інформації. «Зайві» слова, неточна аргументація роблять рекламу дорожчою і зменшують її ефективність.

Приклад (В. ИІемерт).

Текст, що заслуговує довіри, має впливати ик стоп-сиг- нал. Оповідальні ж тексти ні до чого не зобов'язують:

Зображення: дівчина в бікіні.

Текст: «До літа - стрункість і привабливість! Струнка фігура — мрія мільйонів жінок! Вам повезло: зараз знайти її значно легше, ніж будь-коли. Ви зможете красуватися в модному купальнику. Почніть курс схуднення за допомогою засобу фірми «X».

Усі аргуменлі на користь продукту названі, та все-таки це не аргументація, а твердження. У цьому легко переконатися, якшо поглянути на наступну рекламу:

Зображення: дівчина в бікіні.

Текст: «Осі. що цим літом надягнуть ваші суперниці! Але ж чим менший костюм, тим менше в ньому має поміститися. Тепер саме чає подбати пре» це. Тут ми й приходимо вам на допомогу, запропонувавши нову дієтичну суміш. На смак це — як молочний коктейль. Майже. Якби суміш була смачнішою, виникла б небезпека переїдання. А ви харчуєтеся для стрункості. їжте, щоб схуднути!»

272

Чашина III Реклама в координатах креатин)-

Чим важливіший, цікавіший та корисніший текст, тим із

ІОі і мною увагою його читають. Але цікавість і змістовність - це

н< лині його характеристики, є ше й такі, як емоційність, естети-

Ккл, спрямованість на певну галузь знань тощо. Різнізавдання ви- I коиують тексти в літературі, журналістиці, юриспруденції, ііпприємниитві. Завдання тексту в рекламі одне продавати, тоб-

іїї ми», «Ми вирішимо всі Ваші проблеми», «Для ділових людей»,

•с імейннй план», «Життя набирає обороти», *На крок попереду»,

•Надійна ланка Вашого успіху». «Загальні ІІІ гереси» тошо.

2.Викликати у читача бажання почати читати текст (цьому

І' служать підзаголовок, проміжні заголовки, різного ролу виділення). Дуже важливо, щоб читач міг оцінити, чи легко читається іскет. З казенної мови до реклами (особливо до рекламних лисі і -

і іиж, комерційних пропозицій та оголошень) прийшла манера починати текст із фраз на кшталт: «Шановні клієнти (мешканці, пацієнти тошо)» або «Дорогі товариші (клієнти тощо)». Якщо У І І І Й Г И Д О операційного залу будь-якого банку, можна побачити,

іиойогостіни при кращають аркуш і, присвячені різним банківським послугам. Елементарний здоровий глузд підказує, шов загоювках на цих аркушах мають стояти назви послуг. Але. за рідкісним виняткохі, заголовки промовлятимуть «Шановні клієнти!».

3. Бути настільки цікавим, шоб читач дочитав його до кінця N і арного реклам ного те кету має бути тільки два герої: предмет реклами (товар, послуга, кандидат на виборах) і, найголовніше.

Ічитач (ні рекламодавець, ні, тим більше, рекламіст, героями реклами не є). У гарній реклахіі читач має читати про себе - про вирі іпення своїх проблем і задоволення своїх потреб. Я кшо читачеві

273

В/іадимирська А., Владимирський П. Реклама

пе необхідно, реклама мас йому роз'ясняти, має й о т навчати, мін Йому допомагати, має бути для нього добрим маркетинговим.! і ка рем, який полегшує йому проблеми вибору покупки. Повср ховість, некомпетентність, прагнення до зайвих перебільшені. недопустимі й у журналістиці. Ллє в рекламі ці якості вбивчі

Реклама працює в дуже жорстких умовах її неприйняття і ми логочасу контакту з нею читача. Навіть якшо людину зацікавив сигнал пері його рівня (ілюстрація й заголовок),то вона не відразу поринає в текст, а намагається за якусь мить неусвідомлено, іі ггуї тивно прийняти рішення —чигати чи ні. її погляд швидко скат« рекламу «по діагоналі» в пошуках зачіпок—назвемо їх сигналами другого рівня. Це проміжні заголовки, допоміжні ілюстрації підмалюнкові підписи, відомі імена, виділення, логотипи тощо Якшо швидке сканування наказало, шо текст цікавий і леї м> читається, то людина продовжує читання.

Таким чином, засвоєння реклами - процес настільки тендіі ний, шо в рекламі буквально все повинно його полегшувати. ІЬ варто мати на увазі на стадії шліфування мови рекламного тексту. Мова реклами — це мова, якою говорить не абстрактний спожи вач, а людина, і не з юрбою, а з іншою людиною. Парадокс поля гає втому, шо рекламу читають тисячі людей, які можуть різни тися за освітою, темпераментом і типом нервової системи. Тому реклама має бути звернена немовбито до усередненого представ пика цільової аудитори. У будь-якому випадку тон реклами мас бути довірчим, Ті стиль має бути близьким до розмовного, але бе» кострубатосте й усного мовлення, без вульгарностей та дешевої імітації мови ведучих деяких молодіжних радіопрограм або навіть панків, як це робить іноді молодіжна реклама.

Щоб мати хоч якийсь шанс бути прочитаним, рекламний і екс і повинний бути максимально простим. Показати складну думку максимально просто - це пише мистсцтвоснілкування. Мисли і и складно в рекламі - значить, відмовитися від того, що лежи і ьн і поверхні, іти від банальностей, заяложених слогані в, штампів і пустих заголовків. Про простоту, властиву справжній творчос і і. у різний час говорили безлічлюдей мистецтва. Композитор І люк «Простота, правда й природність-ось три великі принципи прекрасного в усіх творах мистецтва». Про простоту говорили'піко ж й безліч відомих рекламістів. Але рекламна простота нічого за пального не має з простацтвом і примітивністю.

274