Реклама - Владимирська Г.О., Владимирський П.О Владимирская Г.О.,Владимирский П.О

Владимирська А , Владимирський II. Рек.іама

чистить тільки передні зуби, ановасупер-шіткаобробляв важкодоступні місця.

Пілряктехнолопя не тільки створює ці міфи, але точно знає, якїх подати, у яку обгортку загорнути і в якому вигляді піднести. Сучасну людину неможливо уяпити по за піарівським впливом. Залежно від спрямованості піарівські міфи можна розглядати як систему знаків. Прикладом цього може служити міф про жовтенят, який розуміли усі радянські діти. Жовтенята були такими собі інкуба горськими маленькими шестернями тоталітаризму, коли визначені ус гановки записувалися на жорсткий диск усієї педагогічної системи: слухняність, невибагливість, обов'язок жертвувати особистим в ім'я загального. Такий само «фірмовий стиль» був у комсомольців. Цей простий приклад із недавньою минулого показує, щолише змінюється назва, аслово «піар» використовується замість слова «пропаганда». І якшо у радянські часи говорилося про «буржуазну пропаганду», то сьогодні для приниження чиїхось позицій у політиці або в конкурентній боротьбі за покупця говорять про «-брудні»технології.

Чому ж інші види мистецтва й бізнесу не мають подібного ярлика, не підозрюються в маніпулюванні суспільною свідомі стю через недуже чисДтехнології? Вище вже було сказано про піар як про цілком визначене постання у свідомість суспільства Гаку саму особливість мають кіно, література та музика, але їм чомусь не дорікають. Чому? Справа втому, що піар завдяки телебаченню, іазетам і журналам, завдяки інтенсивності поширення має незрівнянно більшу кількість контактів і величезний вплив на аудиторію. При цьому будь-які технології не існуютьсамі по собі я ки іі час, такі й т ехнології. Популярна зараз філософія «ус - пітного життя» визнає важіивим, у першу чергу, матеріальну рсалізаціюлюдини, досягнення успіху в кар'єрі й у фінансовій забезпеченості: чим більше дорогих речей та послуг людина ви користовує усвоєму житті, тим глибший зміст воно має. Ллє, 11.1 відміну від американського стереотипу, для нашоїлюдини, крім сую матеріального аспеюу, надзвичайно важливим є момент ви »- нання, схвалення іі поваги її діяльності суспільством.

У залежності від «кмюсовуванихінстрч мент ів і засобів можна виділім и4 моделі комерційних гехнолої ііі піару і4 найважливіших методи вплину на громадську думку (за К.Аіптпюним і К).І»а женовим);

•м

Частина /. Реклама н координатах маркетингу

1. Модель «Червоний директор». Застосовувані інструменти: йшнрший спектр інструментів адміністративного впливу. За- ~и: від зборів колективу на виробництві, де дорікають прогульикам і бракоробам, а начальник крнчть із трибуни:План! План! лан!»додемонстрашїтрудяцщх на головній плоті з портретами

вождів, кумачем на вулицях і бравурними мелодіями із шести годин ранку по всесоюзному радіо. Така модель створювалася в рамках ідеології, шо панувала, й економічної моделі та підтримувалася значнимидержавними ресурсами. Ця модель, шо трохи ижс застаріла, називається «пропагандою-.

2. Модель «Бухгалтер». Інструменти: широкий пабіреконочічних і організаційних інструментів, так звані «економічні важелі- у керуванні виробницт вом і суспільством. Засоби: адекватна реакція підприємства на ринкову ситуацію у формі росту або іииження обсягів виробництва, росту чи зниження числа зайня- і их, активне використання економічних стимуліндо підвищення якості й продуктивності праці, просування в масову свідомість

ііобальних економічних ідей, підкріплених «бухгалтерською» нріумеїггашсю. У багатьох ше не стерлася з пам 'яті знаменита кам-

іниіія«ваучеризаиії» економіки з її залізною логікою; «Хочеш жити юс гойно - стань капіталістом, володій частиною державної' влас-

ної п», -1 найширшою інформаційною кампанією, шо пояснюии.іази ринкової економіки, «незрозумілі слова»: «акція», «дивізії їй», «інвестиційний фонд» іт.ін.

VМодель«Маркетолог». її гасло: «Мій споживач - мій ко-

і<• і. Інструменти:адміністративні,організаційнійекономічні,

•і «ентльменський» набір маркетингу як концепції керування,

ііби реалізації моделі: методи вілстеження. вивчення очікувань, ||<'і роб потенцій ного п о ку п ця, ціл ьового ри н ку або «ел е кторату». І» • пі й ви шачають ринкову тактику і стратегію підприємства іПпнозиціюу гійчи іншій політико-економічній ситуації конк- I» і ного політика, партії, уряду, держави в цілому.

ІМодель «Модератор». Інструменти: психологічні, еко- м< ЧІЧІІІ. організаційні, адміністративні. Засоби: технології по

•і іо | >оні по пі поширенню інформації, шо моделює або коригує

І0ГІОЖИНЧ) поведінку, рекламні технології, технології і організації ї ї ' рув іння інформаційними потоками. У рамках цієї моделі мІІІ і ю ш и спроби формувати або коригувати запити іі потреби ринку. приводи ги їх у відповідність і і виробничими чи збуто-

пик»».'гими пі міри, мсіва

Владимирська А.. Владимирський П. Реклама

Відзначимо, шов сучасній економічній реал ьності одночасно уживаюі ься всі чотири концепції. Жодна з них не претендує на винятковість і універсальність (хоча п'ятнадцять років тому про існування останніх трьох багато хто в колишньому СРСР навіть не здогадувався).

Чотири методи впливу на громадську думку:

1. Первинне інформування потенційного споживача про вашу пропозицію (метод «Інформування"). Це будь-які прояви прямої комерційної реклами й інших способів інформування спожива ча Як правило, він активно комбінується з метолами 2 - 4 , шо підвищує загальну ефективність кампанії.

2.Пошукточок зіткнення інтересів підприємця з існуючими інтересами потенційногоспоживача (метод «Патронування"). Тут одним ізнайпопулярнішихмотивівдіалогузіспоживачемє прояв турботи. розуміння, співчуття, доброзичливість. Скажімо, якшо споживач страждає від головного чи зубного болю, тофірма запропонує доступний і безпечний засіб вш нього. •Довіртеся нам, ми знаємо про ваші\ іроблеми, як про свої».

3.Формування вУютениійного споживача нових, спільних і з запропонованими, інтересів (метод «Мотивація"). Цей метол дуже близький до методу 2. Різниця лише у трохи більшій «агресивності» звертань. «Роби як я!» або «Будь першим!-», «Будь прогре сивним!», «Поліпшуй своє життя!» і. зрештою: «Усі вже купили, а ти ні!» — це тільки деякі з можливих мотивів, експлуатованих цим методом.

4.Навіювання потенційному споживачеві думки про пріори теп і ість сформованих інтерес ів над ти м и, що у н ього були (ме пу і «Моле рація").

У реальній практиці ці підходи поєднуються в один, змішую чисьу кожному конкретному випадку в унікальних пропорціях які не мають точного рецепта. Цей єдиний принцип можна назвати просто: виховання споживача.

Таким чином, піар-фахівець при формуванні суспільної дум ки має, по-перше, уміти виділити з усієї споживчої аудиторії по трібну замовникові аудиторію; по-друге, передбачати й умиї впливати на рішення ці* і аудиторії у потрібному напрямку Млі він уміти й організувати і рамо гну піар компанію.

ІДоцетакс? ГІіар-компанія це не лише мисісцтвосіворю вати образ людини чи продукції .і(ю сприятливий клімаї між

Частина І. Реклама в координатах маркетингу

підприємством і споживачем. Це ше и уміння шляхом руйнування негативних стереотипів і формування позитивних створити хара ктер в зає м и н між підприємством і багатьма особам н, які так чи інакше впливають на процес придбання продукції. Усе це досягається за допомогою різних заходів

Головні заходи, здійснювані у сфері паблік рілсйшнз:

1.Організаціята проведення престижної реклами.

2.Підготовка й поширення прес-релізів.

3.Організація й проведення прес-конференцій.

4Забезпечення інтерв'ю керівників підприємства для ЗМІ.

5.Публікація статей некомсрцінного характеру у пресі, спеціалізованих і галузевих виданнях, у каталогах і довідниках.

6.Здійснення різного роду ювілейних заходів.

7.Спонсорська діяльність, спрямована на видання книг про науку й хшстеитво, часткове або повне спонсорство ворганізацію та проведення спортивних, благодійних, культурних заходів та експедицій.

8.Видання шорічних звітівпідприєхіства (про його комерційну та іншу діяльність).

9.Випуск не рекламних фірмових видань для співробітників

іпосередників.

10.Організація відвідування підприємства працівниками

ЗМІ, широкою публікою, також і тими, хто приїжджає на екс-

курсію до міста, у якому розташоване підприємство.

11.Організація та проведення науково-технічних конференцій, зокрема й заучастюіноземнихфахівнів.

Для проведення цих заходів можна використовувати пракіично будь-які події, пов'язані з успіхами підприємства в науці, виробництвіга комерції, відповідним чином полаючиїх широкій і ромадськості. Незайвим буде зазначити, які галузі знань охопік мої і»ся даною піар-компанією та які будуть потрібні виконавці.

ІІе можуть бути фахівці з:

філософії;

психології;

соціології; політолої ії;

іби рання и обробки інформації; імілжмейкерсі ви; циклами

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

Дехто з Вас схильний думати, шо кінцевою метою нашої презентації є реклама компанії у Вашому виданні чи на каналі. Ви помиляєтеся, пані та добродії! Про це ми й не думали. запрошуючи Вас на нашу дружню вечірку!

Ми також не ставимо за мету здивувати Вас вишуками та достатком фуршету (хоча все це буде). Ми прагнемо зовсім іншого: показати и розповісти Вам проте, що сьогодні називається невидимим дизайном, познайомити Вас заудіо-, відеоднзайном нового тисячоріччя, щоб Ви поринули у стихію повного синтезу всіх відчуттів: коди зображення, звук, колір, світло, музика, архітектура, живопис і простір створюють абсолютну гармонію.

Процес і мета заслуговують на увагу, але для Вас ця частина презентації — усього лише частина процесу, а зовсім не його завершення. Ми розуміємо, що Вашим головним завданням є надання своєму виданню, каналу чогось нового, свіжого - того, про шо ше не писали, не говорили й не показували. Саме це ми н збираємося Вам запропонувати!

Тс, що буде показано Вам сьогодні, дасть можливість стати не просто глядачем, але стати дійовою особою відразу трьох нових проектів. Ви зможете:

1 Ознайомитися із захоплюючою тривимірною домашньою автоматикою.

2.Першими вУкраїні побачити телепрограму про дизайн інтер'єру.

3.Потримати в руках перший номер нового журналу про Ні-Рі - техніку.

Ви зможете задати авторам унікальних дизайнів та оформ - лювачам будь-які запитання, наприклад.

І. Що важливіше: дизайн чи технології?

2Що таке невидимий дизайн?

3.Що говорять фізіологи з приводу впливу на людину реального звуку та зображення в суперсучасній техніці?

4.Яким буде наступний крок технології? Кіно запахів? Театр дотиків?

5.Кому це все по кишені?!

Нарешті, написавши про все це. Ви, можливо, відкриєте для себе ше щось таке, шо зробить Ваше власне життя цікавішим і приємнішим.

І на закінчення кілька слів про себе. Наша компанія сьогодні представляє в Україні продукцію 50-ти ведучих світових виробників Ні-Рі аудіо/відеоелектроніки. Ми працюємо на українському ринку з 1992 року; із самого початку ми по-