Реклама - Владимирська Г.О., Владимирський П.О Владимирская Г.О.,Владимирский П.О

Владимирська А., Владимирський II. Реклама

людина «їсть» - вона «сита» Характерним прикладом служить горезвісний образ бабусі, яку можна зустріти в будь-якому місті й на будь-якій вулиці і яка прекрасно знає, хто де живе й шоу кожній родині робиться. Ця бабуся обробляє обсяги інформації, еквівалентні тому. що робить головний інженер якого-небудь заводу. І

унаявності всі основні інформаційні процеси: вона більш-менш активно збирає інформацію, зберігає у своїй оперативній пам'- яті,трішки видозмінює й активно передає іншим.

Якщо придивитися до обивател і в у кіно, можна виділ ити де - кілька їхніх типів — сентиментальних, таких, шо розважаються, патетиків і еклектиків. Сентиментальність частіше проявляється

ужінок із початковою й середньою освітою. Такі, шо розважаються — це частіше молодь і робітники-чоловіки. Патетики - люди літнього віку із середньою освітою, пенсіонери, домогосподарки. сільські мешканці; їхня пристрасть - фільми про незвичайних людей та екзотика. Еклектики-теж здебільшого зрілі люди та люди похилого віку, із невисоким рівнем освіти; їм подобаються майже всі фільми.

Тут важливо зробити такий висновок: якщо більш освічена людина частіше перебуває під загрозою інформаційних перевантажень й інтуїтивно намагається відгородити себе від зайвої інформації, то обиватель частіше відчуває інформаційний голод і змушений звергатися до штучно створюваних інформаційних ситуацій.

На жаль, багато рекламістів ще дуже погано знають людей, для яких працюють. Іноді такс незнання людей стає гальмом продажів. При цьому не варто поширювати принцип соціальної рівності на рівність психологічну, інтелектуальну. Люди не поділяються також на поганих і гарних. Здебільшого вони звичайні, але дуже різні. І це різне потрібно вміти бачити та вміти ним користуватися.

З погляду маркетингу групи споживачів вивчаються та цільовими сегментами ринку, за кількістю, цінами йтермінами постачання товарів. за технологіями задоволення потреб. Така робота називає! ься сегментацією ринку. Ось її етапи (заЖ.-Ж.Ламбеном)

1. Розбивка ринків товару на однорідні сегменти з погляду відмінності товару від інших сегментів.

2. Вибір цільових сегментів, виходячи із завдань фірми та її специфічних можливостей, позицій конкурентів.

64

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

3.1 Тозиціанування товару у кожному цільовому ринку.

4 Розробка цільової маркетингової програми.

Розглянемо перший етап - розбивка ринків товару на однорідні сегменти. Він може виконуватися на основі:

- сопіально-демографічних характеристик споживачів (соці ал ьно-де мографі чна сегментація);

-вигод, шо шукають у товарі потенційні споживачі (сегментація за вигодами);

-стилю жигтя, описаного втермінах активності, інтересів і думок (соціально-культурна сегментація);

-характеристик поведінки при покупці (поведінкова сегментація).

Соціально-лемографічна сегментація поділяс споживачів за місцезнаходженням, статтю, віком, доходами і соціальним прошарком. Зниження рівня народжуваності за останнє десятиліття, зростання тривалості житлі, збільшений числа працюючих жінок, більш пізні шлюби, збільшення розлучень, зростання числанеповних родин впливають на стиль життя й форми споживання. До цього методу звертаються найчастіше переважно через легкість виміру й доступність необхідної інформації.

Сегментація за вигодами фокусується на розходженнях у системі цінностей споживача. Два чоловіки, опинившись в одній соціально-демографічній групі, можуть мати зовсім різні системи цінностей. Більш тою,та сама людина може приписувати різну цінність товарам у залежності від їхнього типу.

При сегментації за вигодами покупці найчастіше віддають перевагу одній із трьох цінностей: якості, ціні чи символіці (престиж, дизайн, емоційність іт.ін.). Наприклад, споживачі зубних пасту СІНА бажають мати такі вигоди: приємний смакі зовнішній вигляд—«гурмани» (молодь, шо широко користується м'ятними пастами); білизну зубів- «компанійські* (молоді сімейні пари й особи з рівнем паління вишим за середній, шо ведуть активний спосіб життя); запобігання карієсу - «заклопотані» (частішеродини з дітьми, заклопотані проблемою карієсу); низька ціна - •незалежні» (переважно чоловіки, шо не знаходять істотних розбіжностей між запропонованими марками).

Головні трудноті застосування сегментації за вигодами, особливо для ринку споживчих товарів, полягають у доборі атрибутів для аналізу.

65

Владимирська А , Владимирський II. Рек.іама

Статус користувача припускає розмежування між потенційними користувачами, некорисіувачами,тими, шовнершестали користувачами. реіулнрними й нерегулярними користувача ми. Для вс і х цих кате горі й можуть бути розроблені р ізні стратеї іі ко му н і - каиії. Часто 20 - 30% клієнтів забезпечують 70 - 80% продажів. Великі, чи ключові користувачі заслуговують створення для них спеціальних умов. Тому варто досліджувати рівень користування товаром.

Споживачі повторно закуповуваних товарів можуть бути розділені на безумовно лояльних, помірковано лояльних і нелояльних. Можна розпочати дії по просуванню товарів і по комунікації з метою підтримки лояльності, наприклад, шляхом створення сприятливих умов для ексклюзивності. Деякі групи споживачів особливо чутливі до таких маркетингових змінних, як ціна чи спеціальна пропозиція.

Соціально-культурна ееі ментанія. як і сегментація за вигодами, виходить з ідеї про те, шо особи, які сильї ю різняться щодо соціально-дс.мографічнихданих, можуть демонструвати дуже схожу поведінку, і навпаки. Завдання полягає у створенні більш людського образу покупців, шо не вичерпується тільки їхнім соціально-демографічним профілем, але несе також інформацію про їхню систему цінностей, активність, інтереси й думки.

Імовірні групи споживачів при соціально-культурній сегментації:

1. Пенсіонери, що примирилися з долею і прагнуть стабільності («Обережні»)-

2.Пенсіонери та домогосподарки, шо відчувають занедбаність

ішукають захисту («Забуті»).

3.Незадоволені промислові робії ники, що прагнуть зберегти с вою і нд и в ідуал ьність (« П ильні»).

4.Молоді мешканці невеликих міст, що шукають захисту і підтримки у традиційних сімейних структурах («Ті, що обороняються»).

5.Сентиментальні молоді «будівельники гнізда», що прагнуть прогресу і стабільного життя у родині («Романтики»).

6.Молоді пари, що прагнуть стабільного життя, споргу й дозвілля групами («Команда»).

7.Робоча молодь, малоосвічена, шо відчуває себе відірваною

йнрагне інтеграції у суспільство через «дєланіє» грошей і споживання («Новобранці»).

66

Частина /. Рекіама $ координатах маркет ингу

8 Група з помірним доходом, заклопотана справлянням враження на навколишніх («Денді», «ГІоказушники»).

9.Марнотратна, добре освічена амбіційна молодь, що прагне

лідерства («Вовки»),

10.Інтелектуальні молоді критики, шо прагнуть революціонізувати суспільство («Протестуючі»).

11.Молоді, забезпечені, украй терпимі інтелектуали,щоираї - путь соціальної справедливості («Піонери»).

12.Терпимі літні консерватори, що прагнуть до соціального прогресу («Скаути»).

13.Організатори громадського життя, шо прагнуть до лідерства в соціальній сфері («Громадяни»).

14.Спокійні, релігійні громадяни («Моралісти»).

15.Прихильники законності^Шляхетні»).

16.Репресивні пуритани («Суворі»).

Повсдінкова сегментація здійснюється за такими критеріями: 1. Середовище (сектор промисловості, розмір фірми. геогра-

фічне розташування).

2.Робочі характеристики (застосовувана технологія, використаї і ия даі юго товару, технічні та фінансові ресурси).

3.Метод здійснення закупівлі (наявність центра закупівлі, ієрархічна структу ра, стосунки покупець-продавень. загальна політика закупівель, критерії закупівлі).

4.Ситуаційні фактори (терміновість виконання замовлення, застосування товару, розмір замовлення).

5.Особисті якості покупця.

Після розбивки ринківтовару на однорідні сегменти виникає необхідність відповісти на такі питання:

1. Які відмітні властивості та вигоди, дійсні чи такі, іцосприйчаються. на котрі сприятливо реагують покупні?

2.Як сприймаються позиції конкуруючих марок і фірм стосовно них властивостей чи вигод?

3.Яку позицію найкрашезайня ги у даному сегменті з урахуванням очікувань потенційних покупців і позицій, уже зайнятих конкурентами?

4.Які маркетингові засоби найкраще підходять для того, щоб зайняти та захистити обрану позицію?

Конкретна користь від сегментації ринку-диференційова- ний маркетинг, направлений на повне охопленії я ринку, алсадап-

67

Частина /. Рекіама $ координатах маркет ингу

ражається ним настроєм залежно віл того, наскільки він відповідає його стану.

Багато провідних снсціалістіву галузі маркетингу, включаю чи співробітників найбільших рекламних агентств, при плануванні міжнародних рекламних кампаній враховують і використовують модель Ховстеде, що отримала свою назву від імені її творпя, голландського вченого Гіірта Ховстеде. Ця модель лає специфічні характеристики для культури кожної країни відповідно до певної системи вимірів. Розпізнавання характерних рис різних культур і адаптація маркетингових кампаній до різних систем цінностей стає найчастіше вирішальним фактором у популярності тієї чи іншої продукції серед покупців.

Світові ринки — це люди, а не продукція. Можливо, існує глобаїьна продукція, але не існує глобальних людей. Може існувати глобальна марка, але не існує глобальної мотивагііїдля придбання даної продукції. Ховстеде, будучи співробітником і-акої найбільшої міжнародної корпорації як ІВМ. усвідомив необхідність урахування особливостей різних культур при плануванні міжнародних кампаній і розроби в струнку модель, якаскіадаєтьсн з визначених категорій оцінки культури і відповідної ш кал и ви м і рі в. В і н оп исує чот и р н осно вн и х проя ви кул ьгури. а саме: символи, ритуали, герої та цінності.

Підсимволамн маються наувазі слова, жести, атакож прел мети, шо не суть особл и ве значення й розпізнаються гіредсгавникамиданої культури. Досимволів можуть належати певний вид одягу чи макіяжу, марки автомобілів, використання жаргону іт.ін.

Герої, за Ховстеде, - не певні особи, шо можуть буш реал ьними людьми чи уявлюваннми персонажами, нашими сучасниками чи легендарними людьми минулих років, але усі вони мають характеристики, шо одержали високу оцінку у суспільстві, і таким чином, стають предметом для наслідування. Прикладом таких особистостей моделей поведінки можуть служити Джеймс Бонд в Англії, Беї мен в Америці. Юрій Гагарін став героєм цілого покоління хлопчаків 60 -70-х рр. у Росії. Розходження у сприйнятті рольових моделей у різних культурах яскраво помітні на прикладі поліцейських серіалів. Разюче відрізняються герої-иолі- і іейські з американських серіалів від своїх колег, скажімо, у Франції.

Ритуали уособлюють у собі колективні дії. шо розглядаються як основи соціального бугтя. Серед ритуалів можна назвати

69

Владимирська А , Владимирський II. Рек.іама

релігійні церемонії, особливу манеру вітань, жестів і знаків повага достаршого. Ці прояви культури належать до видимого її вираження, однак, їхні корені у культурі юю чи іншого народу часто непомітні.

Рекламне повідомлення може перетинати кордонисвоєї країни, але його виконання повинне бути адаптованим, тому шо багато чого з візуальних і лінгвістичних елементів реклами не можна автоматично перенести у нові умови. Об'єктом адаптації можуть служити зовнішність нредставниківтієї чи іншої культури, колір їхньої шкіри, переваги в одязі, мова, поведінка під час їжі іт.ін. Ці прояви культури у соціологічному змісті слова можуть бути віднесені до поняття "спосіб життя".

Хоча роль героїв і ритуалів дуже важлива, в основі поняття «культура» знаходяться цінності. Ховстеде визначає їх як "загальні генденції у перевазі певного стану речей над іншими". Хочасьогодні можна помітити багато рис глобалізації, наприклад, поширенім міжнародних мереж ресторанів швіщкого харчування, ідентичних у багатьох країнах світу (як МсРопаІсІз), але при цьому основні цінності тієї чи іншої культури все ж залишаються незмінними протягом ба гаг ьох років. То му дуже важливо використовувати й звертатися до таких цінностей у рекламі.

Провівши порівняльний аналіз культур, Г. Ховстсде виділив 5 основних вимірів, а саме:

1.Дистанція влади.

2.Індивідуалізм, шо протистоїть колективізму.

3.Чоловіча стать і іа противагу жіночій.

4.Запобігання невизначеності.

5.Довгострокова орієнтація.

Дистанція влади (Ропег Оі&іапсе)

Це «міра, у якій люди, наділені меншою владою, приймають факт нерівномірного розподілу влади». У суспільствах із високим рівнем дистанції влади ієрархія вважається нормальним явищем, кожний із членів суспільства займає у ньому певне місце, атакож у родинійупрофесійнійдіяльносгі. Серед країн, щомаютьнизькі показники уданій категорії, можна назвати Англію і США. а також Скандинавські країни, де службова ієрархія і непогрішний авторитет старших за віком виявляється набагато рідше, ніж. наприклад, у Японії, яка мас високий показнику даній категорії.

70

Частина /. Рекіама $ координатах маркет ингу

Навіть на рівні родини при прийнятт і рішень про великі покупки (автомашина, будинок) англійка, звичайно, має їдке саме право голосу, як і чоловік, а в японській родині останнє слово завжди залишається за чоловіком.

Індивідуалізм - колективізм

Індивідуалізм, за Ховстеде. відбитий у культурах, де "люди піклуються тільки про себе самих і найближчих члені в своєї родини. шо є протилежністю людям, які належать до інших членів групи чи груп, представники яких піклуються про них в обмін на їхню вірність".

Я к приклад відображення у реклам і даної категорії можуть служити американські постери і рекламні ролики (культура індивідуалістів), ню за своїм характером істотно відрізняються від італійських чи латиноамериканських, звернєнихдо представників суспільства з високими показниками колективізму. У сюжетах американської реклам ної продукції головний герой може бути єдиним персонажем. Американський споживач буде розглядати дану людини як сильну особистість, здатну прийматисамостійні рішення.

Але подібний сюжет на вряд чи мавби великий успіх у латиноамериканських країнах, де герой-одинак розцінюється як невдаха. шо не зумів здобути повагу оточуючих. Наприклад, у рекламі позитивних якостей тієїчи іншої марки автомашини в Італії герой швидше за все знаходитиметься у салоні не сам,аз вродливою дівчиною, шо поділяє зним задоволення від водіння красивої й зручної машини, вони проїжджатимуть вулицями, де сусіди впізнаватимугьїх і виражатимуть захоплення успіхами молодика.

Чоловіча стать — жіноча (Мазсиїіпііу/Ретіпіпіїу)

Домінуючими цінностями у суспільстві з високим показником чоловічої статі є досягнення й успіх; домінуючі цінності у суспільстві з високим показником жіночої статі - турбота про ближніх та якість життя. У культурах з високим показником чоловічої статі особливого значення набувають успіх і професійні досягнення, шовідбиваютьсуспільний статус особистості. Роль статі чітко визначена. У культурі з перевагою жіночого початкуякість життя важливіша за статус. Люди часто демонструють симпатію до невдахи. У суспільствах з перевагою жіночих цінностей люди не надають вели кого значення одягу Наприклад, потому.

71

В.іадимиража А , Владимирський II Реклама

як одягнені більшістьскандинавівбудь-якого віку поза робочий час, дуже важко визначити їхній соціальї ній статус. У Франції чи Бельгії люди середнього віку значно елегантніше одягнені, за манерою вдягатися сторонній може легко визначи їв суспільний стан даної людини (високий показник чоловічої статі).

У країнах з високими показниками чоловічої статі, як Німеччина, у рекламі миючих засобів навряд чи покажуть чоловіка, шо почувас себе комфортно на кухні. Навіть якщо чоловік стає головним персонажем реклами миючих засобів у цій країні, він поводиться швидше як "слону посудній крамнині", поки на допомогу йому не приходить жінка. У Голландії, країні з феміністичною культурою, у рекламі миючих засобів і товарів з догляду за дитиною чоловіки беруть участь нарівні ізжінками, їхні дії природні і з них не глузують інші. Обов'язки по веденню домашнього господарства розподілені більш рівномірно між чоловіками й жінками усуспільст вах із феміністичною культурою.

Запобігання невизначеності ( і'псепаіпіу А юиіапсе)

Запобігання невизначеності є "міра, у якій люди почувають непевність та невизначеність і намагаються уникнути цихситуацій". Представники культур із високим ступенем запобігання невизначеності відчувають необхідність у введенні великої кількості правил і формальностей для організації свого життя. Звичайно, люди у таких країнах часто відчувають тривогу і показують свої емоції. Вони вірять експертам з усіх галузей життя, уникають конфліктів і конкуренції. Серед західних країн Греція та Португалія мають найвищі показники уданій категорії, країни Східної Європи також є лідерами у цій категорії. В Угорщині при проведенні рекламних кампаній співробітникам страхових фірм не рекомендувалося починати розмову з потенційним клієнтом, розписуючи негативні наслідки нещасних випадків. Не бажаючи відчувати тривогу, люди часто кидали слухавки, і компанія вграчала потенційних покупців.

У суспільствах із низькими показниками у категорії «запобігання невизначеності правила і закони скорочені до необхідного мінімуму. Люди не уникають конкуренті і відкритого вирішення конфліктів. Прикладом таких культур можуть служити англосаксонська, представлена Англією й Америкою, а також культури скандинавських країн.

72

Частина /. Рекіама $ координатах маркет ингу

Довгострокова орієнтація (іоп$~іегт Огіетайоп)

Довгострокова орієнтація визначається як "міра, у якій суспільство націлене більше на прагматичну перспективу орієнтації щодо майбутнього, ніж на тратииійну, історичну чи короткострокову оцінку". У культурах іздовгостроковою орієнтацією люди зорієнтовані у напрямку досягнення щиросердечного спокою, єднання зприродоюу їхній духовній еволюції. Одним із проявів довгострокової орієнтації є повага до традицій. Серед культур із довгостроковою орієнтацією можуть бути на звані азіатські країни, у першу черіу. представлені значною китайською популяцією. 11а противагу довгостроковій оркн гаціі" представники культур із короткостроковою орієнтацією націлені на досягнення щастя, стабільності та впевненості у собі. Англосаксонські країни представлені серед культур, що мають низькі показники уданій категорії.

Приклад.

В аналізі рекламної кампанії вшбілювачів і продукції, шо чистить, п р о в е д е н о ї компанією О О В № е < Я і а т п о всьому світу, використана молель Ховстеде ик система оцінки ефек - тивності чіаГібутньої рекламної кампанії у країнах із різною культурою (в аналізі використані матеріали агентства О О В Г^ееййат. Хоча рекламна кампанія проводилася серед ши - рокого спектра медіа у більш ніж двадцятьох країнах усього

Великобританія, відбілнівач ПпліеМо*.

При створенні рекламного ролика Йога актори с к о н ц е н - трували увагу на продукції й асоціаціях, пов'язаних із нею. Хоча б е з п о с е р е д н ь о демонстрація використання підбілювача не показана, осноина ідея була сфокусована навколо створення позитивного іміджу, шо виникає у глядача по асоціації із силами природи, а саме свіжості й холоду айсбергів, водоспаду Л швидкості потоку воли.

Вибравши д а н и й стиль виконання, автори намагалися звернутися до однієї і цінностей британських споживачів, а саме до цінності бути особливим, знаходитися "поза юрбою". Вілеоролик починається з пейзажу Антарктики: високі айс-

73