Реклама - Владимирська Г.О., Владимирський П.О Владимирская Г.О.,Владимирский П.О

Нііадимирська А.. Владимирський II. Реклама

думайи і і 11 рости й текст, пряме звертання до споживача. Бід ьі ііість

героїв американської реклами дивляться прямо у вічі й звертаються безпосередньо до глядача, переконують, наводять арі ументи і, зрештою, пропонують купи ти товар. Важливу роль відіграютьтрадиційні національні цінності: родина, патріотизм, здоровий спосіб жи ггя й харчування.

Говорити про особливості реклами у різних країнах світу можна довго й захоплююче. Деякі нюанси розходжень культурних контекстів у рекламі (із погляду маркет ингових досліджень), у тому числі американської, додатково розглядатимуться трохи нижче. Однак варто мати на увазі, шо будь-яка реклама—це відображення вдачі та звичаїв населення.

Тепер про українську рекламу. За останнє десятиріччя-рскла- ма в Україні подолала той самий шлях, що і вся реклама пострадянського простору. Спочатку була інформація. І хоча її гордо називали -рекламою», вона нею ще не була. На початку дев'яностих вирував потік «інформаційних повідомлень», складених, як правило, самими виробниками або їхніми найманими працівниками. Трохи пізніше, вже всередині дев'яностих, був заново придуманий «рекламний велосипед», «ноу-хау» якого полягало в тому, шо реклама не тільки й не стільки пропонувала інформацію про товар, скільки провокувала до дії. Цей підхід кардинально змінив усе, що відбувалося в рекламному бізнесі. З'явилися ідеї, прорізався креатив і здалося, шо народився новий вид мистецтва.

Але, якщо можна щеспе|>ечатися проте, чи враховується в українській рекламі як творчому процесі їїспоживач, то безсумнівно одне: у ній завжди відчувається присутність виробника реклами, його авторитарна думка. Таке враження, шо рекламісти гадки не маюі ь про елементарні підходи «я-рсклама» і «ти-рсклама». хоча книга Шенерта вийшла вже понад сім роківтому. Якщо оглянути уважним поглядом український рекламний ринок, то можна чітко розділити майстрів - гворців реклами за трьома принципами.

І. Принцип перенесення.

Ті фахівці, кому ніколи або не хочеться враховувати специфіку українського споживача реклами, сліпо переносять на місцевий грунт західні методи рекламування, давно й добре випробувані уСША

«Реклама наст іл ьки про»іикла в американське життя, що якби одного дивного ранкуамериканпі, прокинувшись, побачили 6,

22

Частина /. Реклама в координатах .\шркстин.

що реклама зникла, то більшість із них упала 6 у розпач. Стало б невідомо: які сні-арені курити0 У якому магазині купувати готове плаття?Яким прохолодним напосм утамувати спрагу - <• Кокакола» чи «Джінлжср-ейлем»? Які пити віскі - «Білий кінь» чи «Джонні Уокер»? Який купувати бензин: «Шелл»чи «Стамдард Ойл»? У я кого бога вірити: баптистською ми прес вітер і а» іського? Було б просто неможливо вирішити - чи варто жувати гумку? Який фільм чудовий, а який просто геніальний? Чи варто йти добровольцем на флот? Корисний чи шкідливий клімат Каліфорнії? І взагалі, без реклами вийшло б казна шо! Життя ускладнилося бдо неймовірності. Над кожним своїм життєвим кроком доводилося б дума ги самому. Ні, із рекламою значно легше. Американцю ні над чим не потрібно міркувати. За нього думають великі торгові компанії. Не треба ламати голову, вибираючи прохолодний напій. Дрінк «Кока-кола»! Пий «Кока-колу»! «Кокакола» освіжає зашерхле горло! «Кока-кола» збуджує нервову систему! «Кока-кола» приносить користьорганізму й батьківщині! І взагалі, тому, хто п'є «Кока-колу», буде в житті добре!

«Середнійамериканець», незважаючи на його зовнішню активність. насправді натура дуже пасивна. Йому потрібно подавані все готовим, як розпещеному чоловікові. Скажіть йому, який напій кращий, і він буде саме його пити. Повідомте йому, яка політична партія вигідніша, — і він буде за неї голосувати. Скажіть йому, який бог «сьогодення» — і він буде у нього вірити. Тільки не робітьодного - не змушуйте його думати в неслужбові години. Цього він не любить, і до цього він не звик. А для того, щоб він повірив вашим словам, потрібно повторюват и їх якнайчастіше. На цьому дотепер побудована значна частина американської реклами — і торгової, і політичної—усякої. І от реклама підстерігає ВІК усюди: удома і в гостях, на вулиці й на дорозі, у таксі, у метро,

у потязі, у літаку, у кареті медичної допомоги скрізь».

Ці особливості, відзначені ше Ільфом і Петровим («Одноповерхова Америка»), можуть бути ілюстрацією реклами для західногоспоживача, він з ними народжується й живе все життя. У нас же. в Україні, реклама взагалі з'явилася не луже давно, і в ній взаємодіють відразу кілька моделей. Але принцип автомат ичного перенесення існує в нашій рекламі так само, яку російській, молдавській, білоруській і будь-якій іншій. Він не вимагає ретельного розбору,оскільки є повною компіляцією.

23

Владимиром А., Владимирський П. Реклама

2.Притиш «Як у сусіда».

Єфахівці, які справедливо вважають, що не виховувані особлиаості національногоменталітеїуспоживача не можна. Розглянсмо українського споживача реклами. Стнографи й соціологи, підсумовуючи свої спостереження, і оворить, шо українці одночас по довірливі й пшозрілі,досить консервативні, але в той самий чассприймають нове. Вони сильно прив'язані до дому, родини, в» ншолнаково легко переходять від сміху до сліз і навпаки. Якщо на заході всі люблять героїв, у нас роль авторитету в рекламі не настільки сильна. В Америці герой у рекламі може спрацювати так; виходить, наприклад, пон-зірка Спірс, милитьсятаким-то милом, і назавгра всі американці починають його використовувати. Якщо внас узяти місцеву знаменитість і намилити, то народ роздратовано скаже: «Навіщо вона в гелевізор залізла? Напевно, багато ірошей заплатили».

Наш споживач більше віритьсвоемусусідоні посходовій площадці або лікарняному ліжку, ніж прямій рекламі. Сусід, кум, сват йому, зодногобоку, ближчий, з іншого, — він намагається з ним змагатися. Я кщо кум купив телевізор «$опу», то він купить два. Я кию сусід вкрив підлогу ламінатом, то він покладе в санвузлі італійську плитку «марашіі» і зробить вічко вхідних дверей з муранського скла. Споживачеві подобається увага до власної персони, подобається можливістьу чомусь розібратися, щосьобюворн т. порадити. Тому фактор слухів, чи, говорячи по-науко-

вому, засобу рекламного інформування за назвою «міжособистіснеспілкування» працюють в Україні бездоганно. Звідси такбага- ю РК-акиій та використання так званих «лідерів думок», «обличчя фірми» - досить часто, але не завжди вдало.

З'явилася ціла плеяда героїв реклами, що стали улюбленими народними персонажами, як колись герої казок Актори, шо виконують крихітні 10 - 3()-секундні ролі, входятьдо кожної осел і багато разів на день. Ні часті візити з екрана телевізора перетворюють героя реклами у знайомого, приятеля, подругу. Але ж...

Як показує практика, українці не кинуться купувати жувальну гумку через популярність її серед «зірок» (як у випадку з Іриною Білик і «ОгЬіі» або Вєркою Сердючкою з «Оігої»). Якщо її і жує яка-нсбудь «зірка», то, побачивши відповідну рекламу, наш потенцій ний споживач швидше задумається, скільки ж зірці заплатили за це жування, ніж про якості самої жуйки.

24

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

Разом і тим наш народ «ловиться» на рекламу. Безперечно, його приваблюють акції, знижки, розіграші, іобгобезкоштовна роздача зразків. Але властива українцеві здорова п і до зрьт їсть звужує діапазон впливу рекламною звертання. Особливість нашого рекламного менталітеї у така, шо український споживач десять разів перевірить, перш ніж шо-небудь купить. Йому нічого не потрібно нав'язувати, тому що моментально йде реакція відторгнення: «Так. усе добре! Але скажіть чесно. на чому ви хочете обдурити? Не можебуги, щоб не обдурили!'»

Гірн цьому, можливо, національні фарби в українській рекламі ще використовуються недостатньо. В Україні поки продовжується б рейдова сплячка. І іезважаючи на голосне шоу « Бренд року», резюмувати можна лише, що галасу багато, а бренді н мало. Так, є трохи стабільно відомих українських брендів. Але ті вітчи з- няні товари іі продукти, яких ще не торкнулася грамотна реклама, мають усі шанси на зникнення, тому що в брендініу існують свої закони. І для України вони такі самі, як і для інших країн.

3. Принцип заборони.

Упевненість у світлому майбутньому української реклами викликає періодичне і ірашення чиновників скоротити або зовсім заборонити деякі види реклами. Важко перебільшиш користь заборони. Закон про заборону реклами алкогольних і тютюнових виробів насправді с благом для рекламодавців і рекламістів. Я кіно на секунду не брати доуваїи цифри й спробувати подивитися на справу з погляду ефективного психологічного впливу на споживача. то стає помітним своєрідний феномен цензури.

Будь-яка заборона діє на творчу людину як деякий допінг, підстьобує уяву. Це давно відомо. У результаті підвищеної нсобхідност і міркувати, виживати й «крутитися», у результаті тиску аїресивного оточення, в соціально напружених умовах, у відчуженому чи ворожому середовищі всякий геній частіше і яскравіше проявляє себе. Так, наприклад, реклама горілки «Мягков», завдяки чиновницьким заборонам,досягла при голом иіливої сили, порівнянної хіба шозезоповою мовою часів застою. Говорити «езоповою мовою», тобто і на ком овно. не прямо, виявляється набагато цікавіше. Це відкриває для креатора і іабаї а го більше можливостей. ніж тоді, коли все дозволено.

Формула у країнс ької реклам и парадоксальна іі полягає втому, шо однаково працюють ус і вищеописані принципи. ( казати, хто

25

Владимирська А., Владимирський П. Реклама

з рекламістів діє правильно, а хто ні. неможливо. На українському ринку, що розвивається, працює будь-яка реклама. Тому шо ніхто ніколи не зможе відстежити збільшення або зменшення продажів у достатній мірі правдоподібності, а ті, хто заявляє зворотне, трохи лукавлять. «Бомби»-послання, щоскидаються на споживача творцями реклами, більше розважають, ніж продают ь. Звідси певна іміджевістьбудь-якої реклами. Заявивпросебе як завгодно, засвітив продукт, послугу, марку - виходить, відрекламувався Рекламісти продають швидше не товар споживачеві, а популярність замовникові. Тому наша реклама — ймовірніше, кіно- і телевізійне мистецтво, ніж інструмент продажів. Наші нинішні фестивалі реклами - це здебільш кінофестивалі, ніж семінари з продажу товарів. Поки, в усякому разі.

Видатні діячі світової реклами

В усьому світі сотні тисяч висококласних професіоналів працюють у рекламній індустрії. Тисячі фахівців різних професій були причетні до вироблення правіш сі ворення й поширення реклами. Сотні талановитих майстрів робили реклами, що запам'я- товувалися людьми і забезпечували успішний продаж найрізноманітніш их товарів

Десяі ки суисрпрофесіоналів змогли створити свій стиль. Але лише одиниці - визначали магістральні напрямки врозвн псу мови іі етики реклами. їхні реклами ставали частиною культурного середовища й задавали стандарти на майбутнє. До цієї останньої і рупи належить Девід Огілві.

Огілві народився в 1911 р. недалеко від Лондона і був п'ятою, наймолодшою, дитиною в родині, шо належала до стародавнього шотландської о роду. Вищої освіти майбутній класик реклами не мав. Якось, відповідаючи на питання свого небожа щодо необхідності навчання в університеті, Огілві навівтри різні точки зору, даючи молодій людині можливість вибору. Зокрема, він відзначав. шосуспільс гву потрібні не технократи, а лідери, і тому успішну кар'єру можна зробити, навіть не маючи формальної освіти. Мабуть, до подібного висновку Огілві прийшов досить рано. У всякому разі, провчившись недовго в Единбурзі й в Оксфорді, не одержавши диплома, він почав працюват и.

26

Ніадимирська А . Владимирський П. Реклама

дослідницькими організаціями - Американським інститутом вивчення суспільної думки та Інститутом дослідження аудитори.

Зустріч із Геллапом, вважав Огілві, найшасливіше змінила його життя. І еллап запросив Огілві до Інституту дослідження аудиторії і залучивдо робіт із вивчення поведінки кіноауднторії, шо проводилися за замовленнями Голлівуду. Передбачалося, шо методи. використані Геллапом при вивченні читачів і радіослухачів, а також при аналізі ефективності реклами й думок електорату, будуть ефективні й при вимірі кіноглядапьких реакцій.

І і родюсерам потрібні були рекомендації з планування виробництва нових фільмів і з рекламування готових кінострічок. Так, дослідження Геллапа й Огілві змінили наміри творців відомого фільму •Віднесені вітром*. Вони припускали подавати його публіці як фільм про війну, але виміри реакції аудиторії показали. шо фільм сприймався як історія про кохання. Урахування цього факту в рекламній кампанії зробило стрічку найбільш касовою для свого часу.

Огілві через рік став директором Аигііепсе Кеяеагсії Іпяіііше. За три роки роботи в інституті під керівництвом Огілві було виконано понад 400 загальнонаціональних опитувань, шо дозволило йому нагромадити величезний дослідницький досвід, пізнати й зрозуміти смаки та звички американців. Пізніше все це знайшло відображення в його рекламах.

Йому було вже 38 років, коли він вирішив відкри ги свій рекламний бізнес. Без клієнтів і кредитів, із власним капіталом $6000 Огілві розпочав свою справу, але вже через два десятки років його агентство 0$;іІуу & Маїїіегстало одним із найбільших у країні.

Ось кілька прикладів діяльності Огілві

Для Нагіїпуау, невеликоїамсриканськоїфірми з пошиття сорочок. була запропонована реклама із зображенням чоловіка з чорною пов'язкою на оці. Реклама з'явилася восени 1951 р., а незабаром фабрика не могла задовольняти всі замовлення на сорочки. Реклама отри мала популярність в усьому світі й експлуатувалася протягом 19 років.

На рекламі фірми $сЬ\Уерре$, шо випускала безалкогольні напої, протягом 1X років було обличчя одного з її менеджерів, що рохи був схожий на Миколу II. Рекламна кампанія почалася в

28

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

1953 р., коли борода була так само незвична, як пов'язка на оці. І Іей образвиявився настільки популярним, шоувійшоплоаиекдотіп.

Зроблена в 1958 р. реклама КоІІКоусе із заголовком «Із швидкістю 60 миль на годину найдужчий шум у цьому новому К«>||- Коусе робитьумонтовашій у ньому електричний годинник» стала третім хітом Огілві засім років. Утому ропі продаж цієї марки автомобілів збільшився на 50%.

Огілві—єдиний класик реклами й феєричної успішності бізнесмен, шо мав величезний досвід власної дослідницької діяльності. Свій успіх Огілві пояснював трьома головними факторами.

Перший - активне й творче використання результаті в дослідження ефективності реклами. Спираючись на досвід роботи в рекламній індустрії та в розвідці, він говорив: «Творці реклами, шо ігнорують дослідження, так само небезпечні, як генерали, шо зневажають розшифровку ворожих повідомлень».

Другий фактор успіху — феноменальна працездатність. Він дюбив шотландську приказку «Важка робота нікого ше не вбила».

Третій фактор — правильний підбір людей. В Америці суперзірками називають не просто видатних спортсменів, а й тих. хто кращими робить травнів, шо виступають із ними. Огілві був саме таким «гравцем».

Новим керівникам підрозділів своєї організації він дарував матрійку із запискою: «Якшо кожний ізнас набирає людей, менших за себе, то наша компанія стане компанією карликів. Але якщо кожний з нас наймає людей, більших за себе, наша компанія буде компанією гігантів». Огілві дивувався тому, щоудеяких агентствах начальників було удвічі більше, ніж творців реклами. І запитував: «Якби ви були фермером, мали б ви удвічі більше доярок і доярів, ніж корів?»

Кожній рекламній компанії Огілві були притаманні оригінальні авторські рішення. У цілому вони революціонізували мистецтво реклами та існуючу рекламну політику. Вони ж спіли основою найвищого авторитету Огілві у світі реклами. У його філософії реклами присутні два принципових фокуси: орієнтація на створення бренда й визнання важливості вивчення споживача реклами.

Огілві, як ніхто інший, розумів роль кожного з безлічі факторів, шо роблять рекламу успішною, і при цьому він завжди бачив їх у гармонії, у єднанні. Він казав: «Ви ніколи не досягнете

29

Владимирська А , Віадимирський II. Реклама

популярності й успіху, якщо не розробите велику ідею*, але водночас він стверджував, що кожне слово реклами має бути зиачуідим; замість розпл ивчастих вимог пови н н і стояти конкретні числа, кліше мають поступитися місцем фактам, а порожні умовляння - привабливим пропозиціям. Огілві говорив, що найважливішим у словнику творця реклами є слово «тест».

Огілві написав кілька книг, які розкриваюі ь його творче кредо. Ці книги миггсво ставали бестселерами й перекладалися багатьма мовами. Його спостереження й висновки завжди буди глибокими, а мова - яскравою, такою, що запам'ятовується.

У рекламному світі існує особливий термін - «огілвізм»: афористичне висловлення, яке розкриває суть реклами й рекламної діяльності. Наведемо приклади «огілвізмів»:

«Ви не можете примусити людей купувати ваш товар; ви можете лише зацікавити їх ку пуванням цього товару».

«Люди не купують новий миючий засіб тільки тому, шо його виробник гарно розповідав байки у вечірньому телевізійному шоу. Вони куплять його, лише якщо побачать у цьому товарі певні позитивні якості».

«Ніколи не створюй таку рекламу, яку ти не хотів би, щоб побачила твоя родина».

Відстоюючи право на пошук нового, він радив клієнтам: «Не конкуруйте з вашим рекламним агентством у творчості. Навіщо тримати собаку й самому гавкати?»

Огілві був генієм, але при цьому він залишався звичайною людиною. Інодімарнолюбним, гордовитим,самовпсвненим. Він нетерпівпоруч і з собою недалеких людей, був різким у висловлюваннях, часто припиняв стосунки зі співробітниками та клієнтами. Боявся літати літаками й тому здійснював тривалі морські круїзи через океан.

Історія культури, науки та техніки зберігає безліч прикладів того, як слава приходила дотворців після їхньої смерті. Тому що тільки новим поколінням відкривалася значущість зробленого цими великими людьми. У мистецтві й технологи рекпамитакого у принципі трапитися не може. Адже класиками реклами стають лише ті, чиї реклами виявляються ефективними відразу і при цьому залишаються назавжди в пам'яті багатьох поколінь.

Огілві народився в Англії, своє визнання знайшов в Америці, а, відійшовши від активної роботи, жив у Франції. Він відкрив відділення своєї фірми більше ніж у ЗО країнах і бачив себе лю-

ЗО

Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу

ди мою світу. Проживши довге життя, він номеру 1999 р. Йому довелосьза життя випробувати славу й переконатися у правильності с воїх творчих і л і дере ьк 11X п р и н ци п і в.

Ще один видатний діяч світової реклами — Лео Барнет (1891 - 1971).

Лео Барнет виділявся своїм відмітним стилем керування людьми і своїм підходом до творчих рішень у рекламі. Він був дуже працьовитий. Усспоглинаючепрагнення Барнетадодосконалості було заразл и ви м. і ба гато хто з його с п і вробіті і и ків розділ ял и його відданість своїй справі. Конкуренція виявила кращі риси Лео Барнета і краші втих людях, шо працювали разом із ним.

Творчий підхід Барнета був повною протилежністю багатьом його сучасникам, шо побудували свої рекламні агентства на дослідженнях і маркетингу. Барнет заснував свою репутацію на твердженні, шо «частка ринкуможе бути захоплена тільки за допомогою «частки мозку» - здатності стимулювати основні потреби та вірування клієнтів.

Коли Барнет починав свою роботу в рекламнії! індустрії, твердження про переваж різних продуктів супроводжувалися мудрими оповіданнями-цілими історіями про покупців даного продукту, шо були винагороджені за свііі вибір успіхом у суспільстві, популярністю й романтичними пригодами. Замість цього Барнет висунув на перше місце образи. Він був переконаний, шо візуальне красномовство було переконливішим і ефектнішим. ніж порожні обіцянки й довгі оповідання. Фотографії та малюнки апелювали до «основних емоцій і примітивних інстинктів* покупців. У 1956 р. він стверджував, шо найбільш ефективна реклама - це така реклама, що справляє емоційне враження наспоживача. БільшучастинусвоєТкар'єри він присвятив навчаннюсвоїх працівників ідентифікації цихсимволів. цих візуальних архетипів. шо могли «залишити у свідомості споживачів незабутні враження від рекламованого бренду».

Спадщина Лео Барнета також включає розробку нового підходу до творчого процесу в рекламному бізнесі. Він залишив після себе творчий метод, названий багатьма «Чнкагською школою реклами*. Основу цього метолу складає пошук невід'ємної ефектності рекламованогопродукгуй, виходячи з цього постулату, написання рекламноготексту. Барнствважав, що географічне розташування Ч икаго робить це місто душею й серцем американської

ЗІ