Реклама - Владимирська Г.О., Владимирський П.О Владимирская Г.О.,Владимирский П.О
.PDFВладимирська А.. Владимирський II. Рск.іама
ііаиії. Таким чином, використовуючи свій рідкісний талант знаходити й використовуваги ефекту складову рекламованих продуктів у сполученні з культурою толерантності жителів центральною заходу Америки, Барпетпоширивсвій стильі філософію на всю індустрію реклами.
«Чикагський стиль» реклами, автором якого був Лео Барнет, грунтувався на любові та повазідо людей. Він прекрасно розумів споживача й звертався до людей у привітній і дружній манері, використовуючи сильні, прості й інстинктивні образи.
Задові о до появи концепції інтегрованого маркетингу Лео Барнет сказав: «У своєму виступі реклама не грає сольну партію, а с інтегральною частиною групи заходів, шо можуть бути узагальнені загальним понигпім маркетингу, і вона повинна грати свою рол ь у гармої і її з ними».
У 1995 р. було відкрите московське представництво — Ьео Віл пен & Моглііроиг Мо5<хт В Україні також ліс підрозділ Лео Барне г. У міжнародну мережу рекламного агентства Ьео ВигпеП (штаб-квартира в Чикаго) входить близько 270 компаній у 78 країнах, включаючи 88 рекламних агентств із повним циклом послуг, що займаються також поштовою рекламою, роботою з базами даних й проводять акції зі стимулювання продажівта просування нових продуктів на ринку.
ІІа сьогодні рекламне агентство Барнетає найбільшим у США
ісьомим у свігі. Воно складається з Ьео Вигпеїі Сошрапу Іпс. і Ьео ВигпеП ХУогИи/ісіе Іпс. - міжнародної холдингової компанії. Компанія також є найбільшим приватним рекламним аі єн геї вом у США. Агентство їло ВигпеП успішно обслуговує 7 із 25 найбільших торгових марок - Соса Соїа. КеІІовд, МагІЬого, МсОопакГ$. 1Міпіеп<1о, Татрах і \Уа1і Оіяпеу.
Лео Барнет говорив: «Нашим головним завданням у житті с виготовлення кращої у світі реклами. Ця реклама має бути настільки привабливою, настільки свіжою, настільки новаторською, настільки людяною, настільки переконливою і настільки конкретною, шоб вона могла створювати гарну репутацію продукту в довгостроковій перспективі, а також успішно продавати продукт у ко|юткоетроковій перспективі».
І Іікана гака історія. Колись, коли Барнет зважився на відкриття свою рекламного агентства в часи Великої Депресії, він позичив 50 тисяч доларів під свій страховий поліс і заставну на буди-
32
Частина /. Реклама в координатах маркетингу
нок. Дехто з його друзів заявили йому, що він збожеволів і закінчитьтим, що через шість місяців буде продавати яблука на розі вулиці. На це вони отримали таку відповідь Барнета: «Нічого подібного! Я будуїх роздавати безкоштовно». Сьогодні в кожнім офісі агентства Барнета стоїть ваза з яблуками, що нагадує співробітникам про духівника агентства і його бачення майбутнього. Знаменита ваза з яблуками з'явилася в усіх представництвах компанії Барнета ще в 1935 р. Агентство донині безкоштовно роздає понад 750 тис. яблук на рік.
Короткі підсумки
/ Без реклами неможливо уявити собі ні бізнес, ні сучасний спосіб життя. Реклама визначає не тільки сферу споживання,
ай політику та інші сфери життя.
2.Реклама входить складовою частиною до комплексу маркетингових комунікацій, який складається з чотирьох частин • власне реклами, «ссйлз промоушн* (стимулювання збуту), •паблікрилейшнз» (зв 'язків із громадськістю) та *директ-мар- кетингом (прямого маркетингу, або особистого продажу).
3.Не можна звертатися до реклами у крайніх випадках, як до 'Швидкої допомоги», і чекати негайних позитивних результатів Мета реклами не в тому, щоб прямо збільшити обіг, а в натгодженпі ефективних комунікативних стосунків із споживачами.
4.Джерела рекламної діяльності йдуть у первісну старо давність і античність. Первісна реклама характерна рі знач а - нітним набором словесних (глашатайство) і образотворчих (графіті) прийомів. Сучасну рекламу можна розглядати як якесь дерево, що росте своїм корінням не тільки з античності, а й з не дуже давнього радянського минулого.
5.Ментаїітет нації — одночасно причина й середовиїце існування саме тісїреклами, що існус в будь-якій окремо взятій країні в будь-який окремо взятий момент. Тому кожна країна мас свої унікальні особливості реклами.
б Формула української реклами полягає в тому, що на нашому ринку однаково працюють три принципи: принцип перенесення. принцип «як у сусіда» і принцип заборони.
7. Девід Огілві та Лео Барнет - видатні діячі реклами XX століття, що визначили магістралнні напрямки в розвитку концептуальних підходів, мови й етики реклами. їхні реклами стали частиною світового культурного надбання.
33
^'ади.чирськл А , Ніадимирськиіі II. Рек.іа.ма
Розділ 2.
Сучасна реклама - невід'ємна частина маркетингу
Роль маркетингових комунікацій у просуванні товару
Сучасна реклама - невід'ємна частина ринкової діяльності.
Маркетингу (під англ. тагкеї - р и н о к ) . Рекламні стратегії й "Рифами розробляються лій розв'язання маркетингових завдань, 'Діяльність, шосприяє збуту в ц і л о м у , будується з урахуванням
осн<>вних маркетинговихорієнтацій фірми. І Іідрозділи з марке-
тингу багатьох фірм мають справу винятково з рекламою, та й сам термін «маркетинг» часто використовується як синонім реклами.
Реклама як частина маркетингу необхідна всім, хто хочедо- м о , тися успіху в бізнесі - великим і маленьким фірмам, ири- в?тним підприємствам, величезним корпораціям і політичним діячам. Для того, щоб домогтися у с п і х у , потрібно знати, для кого
ш пРацюсні. Розуміти та задовольняти потребисвоїхсиоживачівце, власне, і є маркетинг. Видатний рекламіст Де від Огілві вва- ж а в . іцо маркетинг - це точка, у якій збігаються егоїстичні інте- Р°с й виробників і суспільства.
Практичний маркетинг своїми засобами дозволяє краше пристосувати діяльність із виробництва товарів і послуг до соціаль-
и°-економічних умов і, насамперед, до вимог і запитівспожи-
ав широкому розумінні, здатний формувати Й раціональні потреби. Добування користі з маркетингу передбачає володіння його методами й умінням застосовувати іх залежно від конкретної ситуації.
Маркетинг важливий не тільки як ретельно продумана й органі зована специфічна діяльність, а й як філософія керування, ШО Пронизує всі Сфери підприємства і орієнтує певним чином
34
Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу
його роботу і розміток. Маркетингздійснення господарської діяльності, пов'язаної) напрямком потоку товарів (послуг) від виробника доспоживача. Сутність маркетингу повинна визначатися формулою: «Робити те, шо безперечно знаходить збут, а не намагатися нав'язати споживачеві неузгоджені з ринком продукцію та послуги».
Маркетинг як дисципліна - це не тільки вивчення ринку. Маркетинг - це цаукоію розроблена концепція аналізу й обліку вимог споживачів, вимог конкретного сегмента ринку, рої робка відповідно до виявлених вимог нового товару (пової послуги); цс - система його організації, включаючи заходи для стимулювання Й реклами; це також система каналів, за якими відбувається просування продукції до споживачів. Таким чином, можна сказати, шо маркстн і іг є системо ю комуні каці й.
Ефективні маркетингові комунікації зі споживачами - ключовий фактор успіху будь-якої організації. І Іілприсмства різного роду діяльності, від дрібних роздрібних торі овцівдо великих товаровиробників, і навіть малоприбуткові організації (навчальні, лікувальні, церкви, музеї, симфонічні оркесгри й ін.) постійно п рос у вають с вою д ія л ь н ість до с по ж и вач і в і кл іс нті в, дос я га юч и при цьому такі цілі:
1. Інформуванні! перспективних споживачів про свої продукти, послуги, умови пролажу.
2.Переконання покупця віддати перевагу саме цим товарам і маркам, робити покупки у визначених крамницях, відвідувати саме ці розважальні заходи іт.ін.
3.Спонукання покупця діяти, а не відкладати покупку на майбутнє - поведінка споживача спрямовується нате, шо ринок пропонує вданий момент.
Такі цілі досягаються за допомогою реклами, роботи продавців. назв крамниць, оформлення вітрин, упакування, розсилання літератури. роздачі безкоштовних зразків, купонів, пресрел пінта інших комунікаційних і просувальних виді в діяльності. Така діяльність і називається маркетинговими комунікаціями.
У теорії маркетингу надається перевага терміну «керування просуванням-, але практикн-маркетологи користуються терміном «маркетингові комунікації». Обидва терміни тісно пов'язані з поняттям "комплекс маркетингу". шо складається з 4-х компо- неигів-рішень:
35
>п//'. (.а.(/ /І., / / . Реклама
МШСІІІІЯ про продукт; П І К Ш І рішення;
чінении про канали розподілу; чіпгі ній пропросування.
Ірк 1' і ціпові комунікації легше зрозуміти, якшо розгляну- I ч)м\ нюх їхніх складових елементів -комунікацій і мар- і \ Комунікації - це процес, у результаті якого має дося- <>/іНі>ніачнс сприйняття комунікаційного повідомлення
і .їми, |
цо його посилають іаотримують. Маркетинг — це |
|
ом |
діяльності, за допомогою якої організації бізнесу чи |
|
ікі |
піп |
і пйснюють обмін цінностей між собою й своїми |
ішчами. |
|
|
ірі |
і ціп ові комунікаціїможутьбути цілеспрямованими, |
|
Ір.ч іамн іі персональних продажів, або нсиілеспрямова- I чоча і досить впливовими), такі як зовнішній вигляд проупаку ііання або ціна. З цього визначення також випливає, і ' організації є як відправниками, так і одержувачами кощій них сигналів.
н нідправника фахівець із маркетингових комунікацій іі|ч>інформувати, переконати таспонукати ринок почати ».і мі иювідас його інтересам. Як одержувач комунікатор \ \.к і і-ся до сигналів ринку для того, шоб пристосувати ці >ч ісііня до нинішньої мети, адаптувати їх до мі нл и вих умов і і ниніш і и нові комунікації.
мркетннгові комунікації, і керування просуванням у рек- е т і і, і і,сю комунікації зі споживачами. Проте маркетингові ін нні це іаіальне поняття, іцовключає всебе всі комуніст орис гдиням усіх елементів комплексу маркетинга. Тсніп пікірування маркетингових комунікацій, тобто спільне »т і,піни реклами, паблік рилейшнз, стимулювання збуту, •ш пролажу, прямих контактів у місцях піюдажу з іншими н і .їм и комі пексу маркетинг) - о д н е з найбільш значних мар-
іовихдосяінсньосганньоіодссягилігги(мал І).
і» і рація всіх маркетншовихкомунікацій абсолютнонеоб- гі іч лік ні нення успіху. Усі елементи комплексу маркетингу мнкаційні засоби й усі вони повинні бути спрямовані на ііпіня однієї мети.
•і . ірі і і ікий тісно взаємодіє зі споживачем через розмір. \. юргову марку, дизайн упакування «колір упакування та ішкторн
Частино /. Реклами н координатах маркетингу
Мал. І. Інтеграція маркетингових комунікацій (Хвостова К. *РК для маленьких», « Петербурзький рекламіст»)
Ціна - інший важливий комунікаційний елемент. Рівень ціни може означати економію кошті в або стати індикатором якості, розкоші чи престижу.
Приклад.
Протягом піка туристського сезону погано продавалися прикраси з бірюзи. Директор магазину використовувала різні комунікаційні засоби продажу, але успіху не було. Толі вона вирішила відправитися у відрядження дія закупівлі товару й надряпала на клаптику паперу таке повідомлення своєму управляючому: «На все, що тут нистанлено, ціна - 1/2» Після повернення, через кілька днів, вона була дуже здивована - усс продано. Управитель збільшив ціну удвічі замісти того, щоб продава ні за половинною ціною. Туристи вирішили, шо цс більш коштовний подарунок і до того ж внесок у накопичення цінностей.
37
Вгади.уирська А., В іаоимирськии П. Реклама
Виняткову комунікаційну пінністьяля покупців мас розлрі- ' бна торгівля. Магазини, подібно людям, мають індивідуальність. Два магазини, що продають однаковий продукт, мають різний імідж в очах покупців. Марка одягу, шо продасться винятково через висококласні спеціалізовані магазини, буде асоціюватися з більш високим іміджем, ніж якби вона продавалася у магазинах із знижкою.
У поняття маркетингових комунікацій входить вивчення ситуації на ринку з метою створення певних програм просування марки, її розвиткута розвитку бізнесу в цілому. ()сьяк може виглядати спосіб аналізу ринку й ринкових груп д і я виведення на ринок, скажімо, соку чи харчового продукту (мал .2):
|
•нхоммтм ік>г^сст« т» |
|
- мів'іскіім |
Ти»! дослідження |
|
|
|
|
|
|
чсаавн ли типі. *»/і |
|
|
|
|
пг-ч-гь ^и-» к щ ді Аивль |
|
|
|
|
|
і . иц*. і штт ароя>«туп |
|
|
|
|
» ШПІИПМ де |
|
|
|
|
-грши ііГі. щш |
|
|
|
|
«ОІІНІ іоугоїкч >.*«* >*в |
|
|
|
|
,ис * |
|
|
іорііали |
мпнічнш ІКТСКІ» |
«Нюсі» *фґМік тоюі |
|
|
|
капшпі та 1*11*»™ |
І іипніч рдудійу^ _ |
«ІвІС |
|
|
ИККПЛІМІК •ми", |
|
|
|
|
ч9т |
|
|
|
|
|
№Я1І Т МЇ |
..... т |
|
|
|
штат.** рііині тшв |
||
|
|
рїитКав |
(% |
|
|
|
•IIIі 1 |
РйЯ |
|
|
|
•И»"« «рм«чу • |
|
|
|
•имтш иииік м |
(ч-ьфМпит іочш* «л*жчо |
|
|
ИМрЙЛІИ». |
тГдд" |
|
||
|
рикну - лав г» |
успімикт» -и»<ц—4 «цркії |
"І- |
|
|
ИОЧЧІІИ |
ГіТР"»»"' |
|
|
|
|
ржиміи «гмтагії ті |
|
|
|
|
УРи |
|
|
|
|
МЯіШН^Р |
|
|
ПамЬ-. |
і.-ІГ |
•іриапії ІвтміпШ |
|
|
|
|
|
||
Миііагжа .^^иі а і |
|
|
|
|
Мал. 2. .4па ї і» ринку і ринкових груп (Кожухар / / . •Посібник із розвитку торгової марки», Тетра Ник Україна)
Варто зазначити, що ключовими факторами ефективних маркетингових комунікацій с:
38
Частина і. Реклама о коо/піинатах маркетингу
1. Мста комунікації. Передавач повідомлення має чітко знати, яких аудиторій він хоче досягти і якого типу відгук отримати.
2. Підготовка повідомлення Необхідно враховувати попередній досвід користувач і в товару й особливості сприйняття повідомлень цільовою аудиторією.
3.Планування каналів. Передавач мусить передавати своє повідомлення каналами, шо ефективно доводять його повідомлення до цільової аудиторії.
4.Ефективність повідомлення. Передавач та сигналами зворотного зв'язку мусить оцінювати відгук цільової аудиторії на передані повідомлення.
Перераховані умови ефективності визначають сукупність рішень, що входять до будь-якої програми маркетингової комунікації.
Різноманітні елементи маркетингових комунікацій використовуються на тлі постійно мінливих соціальних, економічних і конкурентних умов Діяльність різних компаній у багатьох галузях призвела до злиття, і. отже, до зменшення числа конкурентів, шо вплинуло на маркетинг, зокрема, на можливість збільшити витрати на рекламу. Дсрегулювання у фінансовій галузі стимулювало банки й інші фінансові інститути до проведення агресивної реклами й використання численних форм стимулювання — спеціальних призів, зустрічей для залучення й утримання клієн тів, програм «для постійних клієнтів-» та ін.
Компанії змінили свої маркетингові програми в міру того, як ринки та конкуренти стали охоплювати земну кулю.
Завдання з реклами та виграти на неї стали враховувати світові масштаби: засоби масової інформації вибираються в усьому світі, а не обмежуються внутрішніми ринками: рекламні звертання апелюють до споживачів різних країн, а продавці тепер розкидані на різних світових ринках.
П ід нищення інтересу до особистого фізич ного стану та благополуччя викликаю швидке зростання індустрії здоров'я, зміни у харчуванні, при звело до збільшення продажу продуктів, що обіцяють споживачам поліпшення здоров'я й фізичної форми. Споживачі змінили свої пристрасті в їжі, іграх під час відпочинку і свої очікування від життя та продуктів Ці важливі зміни послужили викликом і створили передумови для практичного втілення гнучкої га пюрчої політики в галузі маркетингу Іі маркетингових
Владимирська А., Владимирський П. Реклама
комунікацій. Медичні установі!, які раніше пасивночекали появи патентів, тепер активно просувають свої послуги. Багато клінік розробляють програми, ааресовані окремо чоловікам (тому то чоловіки більше за жінок нехтують своїм здоров'ям). Програма однієї лікарні складалася з двох напрямків: агресивної телереклами. спрямованої на те, щоб чоловіки прийшли на медичний оі ляд свого здоров'я, і підготовки вн.муштруваннх службовців, які приймали по телефону післярекламні звертання громадян і домовлялися за проханням клієнта про прийом відповідним фахівцем Окремо розробляються програми і для жінок.
Підсилюється роль фактора часу при покупці товарів і послуг. І Іри участі заміжніх жінок у трудовому процесі та швидкому збільшенні числа родин із подвійними заробітками учоловіка й дружини залишається менше часу на традиційні покупки. У результаті з'явилася тенденція більш раціонального використання часу. Споживачі налаштовані нате, шоб режим роботи магазинів відповідав їхнім потребам, а не нав'язувався. Уданому разі споживча поведінка зумовлюється тим, що споживачі самі визначають свої тимчасові переваги.
Приклад.
Продовольча крамниця, розташована у новому мікрорайоні біля зупинки автобуса, починала працюнати о 8 годині ранку. Але більшість мешканців району виїжджала на роботу о 7 і 7.30. Керівництвом крамниці було прийнято рішення починати роботу на годину раніше - о 7 годині. Таким чином це дозволило залучити покупців, котрі поспішають ранком на роботу, і відповідно збільшити реалізацію сигарет, шоколаду, кави га інших продуктів.
Властивості товару з погляду маркетингу та реклами
Товарі в та послуг існує безліч: елітне взуття й металопрокат, курячі окости її будматеріали, ст рахування й освіта, всесвітньо відомі марки й зовсім нові товари. Уст вони вимагають різних маркетингових і рекламних рішень. І тому дуже важливою стає роль маркетингового аналітика ізсистемним мисленням, пюохоп-
40
Частина І. Рек/іама в координатах маркетингу
лює буквально все, включаючи товари, які фірма виробляє, продає й рекламує.
Домагатися успіху на ринку стає все сутужніше й сутужніше. З десятків тисяч нових товарів, які щорічно Уявляються на ринку, більшість не отримує належного відгуку у споживач і в протягом декількох місяців. І це незважаючи на їхню гарну я кість, на попередні їхньому випуску дорогі розробки тадослідження ринку Також провалом іноді закінчуються спроби вивести на нові ринки товари, успішні на інших ринках. Часто, особливо на ринках, шо розвиваються, різко падає продаж раніше успішних товарів. Ті самі товари рі тні фірми можуть продавати зрізним успіхом.
Чомутак відбувається? Серед безлічі можливих причин можна назвати невміння багатьох маркетодогіві рекла міс гі в проаналізувати свій говар з усіх сторін, невміння відчути всі його найтонші нюанси. Цс частково пояснюється тим, шов літературі немає чіткої й повної класифікації товарів за широким спектром критеріїв. Гірчіте грамотне використання товарних нюансів може дати необхідну на ринку переваїу, і навпаки, неврахування навіть одного важливого нюаі ісу може обернутися серйозною не вдачею.
Споживача оточуєфан гастична кількість товарів, і вона все зростає й зростає. Про більшість категорій багато хто навіть не здоіадується. Про велику кількість категорій споживач знає луже мало, частолишете, що вони існують, небільше. Звичайна людина мало що може сказати, наприклад, про будівельні матеріали, комп'ютери, текстиль, поліграфію, папір, електротехніку, верстати , я кшо тіл ьки вона не фахівець у цих галузях. Біл ьіие того, навітьякшо людина щодня споживає, скажімо, пиво, її може загнати у безвихідь таке, і іаприклал. питання: «А що таке гарі іе пиво?»
Цю неінформованістьспоживачапротовари можна використовувати. Деякі маркетологи в просуванні марок пива застосовують метод, який можна назвати «Докладна інформація». Тобто той. хто, описуючи свій товар, першим розповість про якості, властиві всій категорії, здобуває на ринку величезну переваїу У рекламі пива, наприклад, докладі юрозіювідається. як виготовляється зразкове пиво, і споживачі починають схилятися до цієї марки завдяки набутій інформованості. Хоча всі інші с о р т пива ниготовляютьея точно так само.
Популярність на даному ринку важлива для товару: навіть дуже популярна в усьому світі категорія може виявитися мало-
41