Маркетинг - Осташков А.В
..pdf
Пример. Для примера построим матрицу БКГ для уже упоминавшегося фермерского хозяйства "Сатурн". Исходные данные для расчета приведены в таблицах 2-4. Диаметр круга для изображения продукта на рисунке 4. выбирается пропорционально доле объема конкретного вида продукции в общем, объеме реализации предприятия.
Как свидетельствуют данные, большая
часть молочной продукции находится в нише "Дойные коровы". Чтобы вывести продукцию предприятия в нишу "Звезды", необходимо увеличить объем продаж, а следовательно, объем производства. Для этого нужно увеличить переработку сырья - молока до 50 тонн в сутки. При сложившейся в регионе Карачаево-Черкесии ситуации это возможно только в случае развития собственного животноводческого комплекса и обеспечения стабильного получения молока в необходимых количествах.
Таблица 2 – Характеристика портфеля предложений предприятия
|
|
Объем реализации по месяцам |
|
Доля рынка, в % |
|||
Продукция |
в тыс. руб. |
|
|
|
|||
|
|
|
|
|
|||
|
|
Конец 1997 |
август |
сентябрь |
ноябрь |
"Сатурн" |
конкуренты |
1 |
молоко |
267,6 |
128,0 |
205,5 |
242,8 |
81 |
18 |
2 |
кефир |
248,1 |
323,7 |
283,0 |
41,3 |
67 |
14 |
3 |
айран |
63,4 |
86,2 |
88,6 |
95,4 |
66 |
12 |
4 |
сметана |
319,7 |
213,6 |
302,8 |
364,0 |
86 |
15 |
5 |
ряженка |
121,6 |
135,5 |
149,5 |
147,3 |
68 |
10 |
6 |
творог |
6,4 |
5,6 |
13,2 |
7,7 |
23 |
20 |
7 |
йогурт |
0,4 |
2,5 |
1,6 |
5,6 |
58 |
20 |
Таблица 3 – Данные для построения матрицы БКГ
№ продукции |
1 |
2 |
3 |
4 |
5 |
6 |
7 |
показатель |
|
|
|
|
|
|
|
Темпы роста |
1,18 |
0,14 |
1,07 |
1,7 |
1,21 |
0,58 |
3,45 |
рынка (РР) |
|
|
|
|
|
|
|
Относительная |
4,5 |
4,78 |
5,5 |
5,7 |
6,8 |
1,15 |
2,9 |
доля рынка |
|
|
|
|
|
|
|
Доля продукции |
26,5 |
4,52 |
10,4 |
39,83 |
16,11 |
0,84 |
0,61 |
в общем объеме |
|
|
|
|
|
|
|
реализации, % |
|
|
|
|
|
|
|
Таблица 4 – Вариант продуктовой стратегии фермерского хозяйства "Сатурн"
Сегмент |
№ вида продукции |
Стратегия |
"Трудные подростки " |
7 |
Увеличить долю рынка продукта |
|
|
Увеличить объем реализации продукта № 5; поддерживать и |
"Дойные коровы" |
1;4;3;2;5 |
увеличивать объем №4; избыток денежных средств направить на |
|
|
поддержание № 1; 2; 3 |
171
"Ленивые собаки" |
6 |
Максимально уменьшить объем реализации. |
||
|
|
|
|
|
Рисунок 4 – Ролевые позиции молочных продуктов фермерского хозяйства "Сатурн"
Разработка новой продукции
В условиях постоянно меняющихся запросов, технологий и конкурентного окружения для поддержания темпов роста и сохранения доходов предприятия недостаточно полагаться только на уже существующие товары.
Практика показывает, что существует определенная закономерность в соотношении товаров, находящихся на различных стадиях жизненного цикла и состоянием предприятия.
Предприятие, которое рассчитывает продолжительное время сохранять свой рынок и быть прибыльным, должно постоянно обновлять свой товарный ассортимент. Обновление предложения включает разнообразные мероприятия по разработке новых товаров: совершенствование существующих товаров, создание новых и расширение ассортимента торговых марок или увеличение их числа.
При этом следует различать инновации и изобретения. Последние означают новые технологии или новую продукцию, по мнению потребителей обладающих, либо не обладающих преимуществами перед конкурентными товарами.
Инновации – это идея, товар или технология, запущенные в массовое производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.
Следует также отличать приобретенные новые товары (при покупке предприятия, патента или лицензии на производство) от разработанных собственными силами. Так как разработка и выведение на рынок новых товаров в последнее время резко вздорожала, все больше крупных компании склоняется к приобретению уже существующих торговых марок.
172
Новые товары – созданные предприятием оригинальные товары, а также усовершенствованные товары и новые торговые марки, если они являются результат усилий собственного научно-исследовательского отдела.
Разработка новой продукции включает 7 этапов
1)поиск возможностей создания новых товаров (генерация идей);
2)оценка идей (фильтрация);
3)проверка концепции на основе экспертного опроса потенциальных потребителей продукции;
4)экономический анализ альтернативных идей;
5)разработка продукта (превращение идеи в физическую форму, конструирование торговой марки, упаковки;
6)пробный маркетинг – реализация продукта в одном или нескольких;
7)коммерческая реализация.
Источники идей для создания новых товаров:
•Покупатели
•Специальные научные и маркетинговые исследования
•Отчеты и предложения сбытовых организаций
•Конкуренты
•Выставки и ярмарки
•Рекламации и недостатки выпускаемых товаров
•Мнения экспертов
•Предложения лицензий
•Публикации в профессиональных изданиях
•Каталоги.
•Рекламная информация
Покупатели
Эта категория представляет огромный и часто неохваченный потенциальный источник идей. Необходимо научиться использовать этот потенциал. Для небольших фермерских хозяйств можно рекомендовать проведение бесед со своими клиентами. Крупные же организации могут организовать встречи-дискуссии с покупателями или потенциальными пользователями. Предпринятый в процессе таких встреч "мозговой штурм" способен порой дать много предложений по улучшению выпускаемых товаров, выслушать пожелания по разработке новых продуктов. Создание экспертных групп из покупателей, проведение с ними регулярных встреч - хороший источник получения идей.
Конкуренты
Регулярное изучение конкурентов, периодические обзоры их продукции, особенно новой, оценка ее технические достоинства может натолкнуть на решения, которые оказались вне его поля зрения. При этом не следует увлекаться копированием ваших конкурентов, ибо поддельные продукты имеют мало шансов на успех. Главной целью должно являться поиск идеи новых и возможности улучшения выпускаемых продуктов.
Торговые ярмарки и выставки
В этой сфере существует возможность получить много идей по относительно низкой и весьма доступной цене. Причем здесь можно получить информацию, как от конкурентов, так и от покупателей, готовых высказать свое мнение о представленной продукции?
Торговые и технические публикации
Они содержат массу интересных сведений. Особое внимание следует обратить на публикации в зарубежной прессе, так в развитых странах часто производят продукцию, о создании которой вы еще не задумывались.
173
Патенты
Являются универсальным способом получения важной информации. К сожалению, инновационный потенциал наших ученых крайне редко доходил до практической реализации. Нельзя сказать, что в 90-е годы произошло существенное изменение в этой области. Государственная публичная научно-техническая библиотека содержит миллионы отечественных и зарубежных патентов. Чтобы следовать веяниям времени, целесообразно обратить внимание и на этот очень важный источник информации.
Брокеры-посредники
Люди, занимающиеся торговлей идеями, лицензионным бизнесом, в зарубежных странах значительно активизировали свою деятельность. Такая категория лиц и организаций появилась и в России, что также необходимо учитывать в процессе разработки новых видов продукции.
Поставщики
Еще один слабо используемый источник новых идей. Регулярное общение с лабораториями и отделами технического обслуживания поставщиков, тесные контакты с его сотрудниками, способно стать еще одним источником идей.
Индивидуальные изобретатели
Этот источник новых идей обычно игнорируют, поскольку при работе с изобретателями возникают проблемы юридического характера. Поэтому рекомендуется следующая процедура: идея должна быть изложена в письменном виде. Ее необходимо передать юридическому отделу фирмы, который зарегистрирует предложение изобретателя и пошлет автору письмо, с условиями, на которых предприятие согласно рассмотреть идею.
Университеты
Вузовские ученые обладают богатой информацией, однако они часто не в состоянии оценить коммерческий потенциал своих разработок. Чтобы использовать этот источник получения идей, постарайтесь установить контакты с ключевыми исследователями, а также с инновационными центрами или центрами передачи технологий, действующими при многих вузах, чтобы помочь ученым осуществить свои инновации.
Идеи можно получать и в собственной компании
Каждый служащий за свою карьеру "выносил" хотя бы одну идею нового продукта, но часто ли они бывают услышаны?
Варианты подачи предложения новых продуктов:
•Непрерывно действующая схема предложений, когда служащие заполняют специальную форму и опускают её в ящик или отправляют по почте ответственному лицу
•Организация регулярны конкурсов с вручением наград
•Методы мозгового творчества (например, «мозговой штурм»)
•Банк идей (для хранения не принятых сегодня предложений)
174
Рисунок 5. – Эффективность работы по отбору идей создания новых товаров
Условия запуска новой продукции в производство
Обычно перед производителем товара стоят три вопроса:
•Надо ли производить данный товар?
•В каком количестве?
•Какая при этом будет получена прибыль (убытки)?
Ответ на первый вопрос: предприятию следует осуществлять производство, если оно будет получать прибыль или понесет убыток в краткосрочном периоде, величина которого будет меньше, чем ее постоянные издержки.
Если ответ на первый вопрос положительный, то ответ на второй вопрос: сколько следует производить товара, чтобы получить максимальную прибыль или минимальный убыток.
При определении объемов производства различают:
•безубыточный объем производства, при котором валовые издержки равны валовому доходу;
•минимизирующий издержки;
•максимизирующий доходы (выручку);
•минимизирующий убытки;
•максимизирующий прибыль
Оптимальный объем, при котором значение критериального показателя достигает своего экстремума. В рыночных условиях в качестве критерия оптимальности чаще других принимается прибыль.
Возможны два подхода к определению оптимального объема производства.
•Первый состоит в сравнении валового дохода и валовых издержек,
•второй – в установлении объема производства, при котором имеет место равенство предельного дохода предельным издержкам.
175
Рисунок 6 – Процесс прогнозирования, разработки, создания и реализации новой продукции
Новая продукция перед запуском в производство оценивается по трем группам показателей: общим, маркетинговым и производственным. Пример такой оценки приведен в таблице 5. Каждый из параметров оценивается по десятибалльной шкале (1 - выдающаяся, 10 - очень плохая). Одновременно взвешивается важность каждой группы параметров, в зависимости от ее влияния на достижение общего успеха. Худшее из возможных значений составляет, в нашем примере, 120 баллов (10х3+10х4 +10х 5). Приведенный расчет показывает, что предпочтение должно быть отдано товару А.
Несмотря на огромные усилия предприятий аграрно-промышленного комплекса в развитых странах запада, около 90 % новых продовольственных товаров терпят неудачу.
Исследования показывают, что терпят неудачу и являются убыточными:
•около 40% новинок из числа массового спроса;
•20% товаров производственного назначения;
•18% услуг
Основные причины провалов новых товаров:
•Ошибочная оценка спроса (45%);
•Дефекты товара (29%)
•Слабая реклама (25%)
•Завышение цены (19%)
176
•Противодействие конкурентов (17%)
•Неудачное время выхода на рынок (14%)
•Нерешенные производственные проблемы (12%)
Таблица 5. – Оценка новой продукции
|
Показатели |
Товар А |
Товар Б |
|
Общие: |
|
|
1 |
Потенциальная прибыль |
3 |
1 |
2 |
Существующая конкуренция |
2 |
3 |
3 |
Потенциальная конкуренция |
5 |
5 |
4 |
Размер рынка |
5 |
3 |
5 |
Уровень инвестиций |
8 |
2 |
6 |
Возможность патентования |
1 |
6 |
7 |
Степень риска |
2 |
1 |
|
Средний балл по группе |
3,7 |
3,0 |
|
Весовое значение группы |
3 |
3 |
|
Сумма баллов по группе |
11,1 |
9,0 |
|
Маркетинговые: |
|
|
1 |
Соответствие маркетинговым возможностям |
1 |
2 |
2 |
Воздействие на существующую продукцию (товарные марки) |
3 |
5 |
3 |
Привлекательность для существующих потребительских рынков |
2 |
1 |
4 |
Потенциальная длительность жизненного цикла продукции |
3 |
2 |
5 |
Воздействие на образ |
5 |
3 |
6 |
Устойчивость к сезонным факторам |
2 |
7 |
|
Средний балл по группе |
2,7 |
3,3 |
|
Весовое значение группы |
4 |
4 |
|
Сумма баллов по группе |
10,7 |
13,3 |
|
Производственные: |
|
|
1 |
Соответствие производственным возможностям |
1 |
3 |
2 |
Продолжительность времени до коммерческой реализации |
2 |
2 |
3 |
Простота производства продукции |
3 |
4 |
4 |
Доступность трудовых и материальных ресурсов |
6 |
3 |
5 |
Возможность производства по конкурентоспособным ценам |
2 |
4 |
|
Средний балл по группе |
2,8 |
3,2 |
|
Весовое значение группы |
5 |
5 |
|
Сумма баллов по группе |
14 |
16 |
|
|
|
|
|
Итого по группам |
35,8 |
38,3 |
Для того чтобы предприятие постоянно находилось на высоте положения, необходима постоянная работа по созданию и внедрению на рынок новой продукции (рисунок 7.)
177
Рисунок 7. Взаимосвязь успешной товарной политики и процесс выведения новых товаров на рынок
Товарно-марочная политика. Фирменный стиль товара
Узнаваемость товаров предприятия на рынке является важным фактором конкурентной борьбы. Достигается это не только насыщением рынка своей продукцией за счет расширения товарной номенклатуры, но и создания фирменного стиля.
Фирменный стиль – это совокупность графических, цветовых, языковых приемов, обеспечивающих определенное единство всех изделий фирмы и отличие их от изделий конкурентов.
Фирменный стиль включает в себя:
•товарную марку
•товарный знак
•логотип
•фирменный блок
•фирменный комплект шрифтов
•фирменные константы
Товарная марка – имя, знак, символ или их сочетание, используемые для идентификации товаров разных производителей.
В свою очередь товарная марка делится на:
а) фирменное имя – словесное обозначение, которое может быть произнесено (реальные и вымышленные слова, имена и фамилии, сочетания цифр и букв и т.д.); б) фирменный знак – часть марки, которую можно опознать, но невозможно произнести,
например, символ, изображение, геометрическая фигура, отличительный цвет или специфическое шрифтовое оформление, реже звуки (позывные сигналы) и даже запахи.
Товарный знак – это зарегистрированная товарная марка (или торговая, от англ. trade), т.е. марка, находящаяся под защитой закона (знак под которым продается товар).
178
Логотип – оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров.
Фирменный блок – объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи: страна, почтовый адрес, телефон, телекс, лозунг, музыкальное сопровождение и т.п.
Фирменные константы – формат, система верстки текстов и иллюстраций.
Функции товарных знаков:
•фиксируют отличительные особенности изделия
•дают имя изделиям
•позволяют потребителям узнавать изделия
•облегчают потребителям запоминание изделия
•указывают источник происхождения
•доносят до потребителей информацию об изделии
•стимулируют стремление купить товар
•символизируют гарантию качества товара
Для указания на то, что товарная марка зарегистрирована, употребляется значок ® (от англ. – registered) или "ТМ" (trade mark). Иногда применяется надпись - "зарегистрированный товарный знак". Товарный знак может изображаться на самом товаре, на товарной упаковке, на этикетке, прикрепленной к товару.
Хорошие товарные знаки просты, индивидуальны, привлекательны, недвусмысленны, запоминаемы, практичны, рациональны. Удачный или известный товарный знак, обычно, распространяется фирмой не только на данный товар, но и на родственные или аналогичные товары, а также последующие его модификации. Это получило распространение в сельскохозяйственном машиностроении ("МТЗ - 80", "МТЗ - 82"),автомобилестроении ("ВАЗ-2108", "ВАЗ-2111", "ГАЗ-53", "ГАЗ-66"). Производители потребительских товаров придерживаются такой тактики значительно реже.
Классификация товарных марок
(1)С точки зрения субъектов маркирования:
•Общенациональные марки (марки производителя) - являются наиболее распространенным видом марок. Их цель состоит в том, чтобы сформировать у потребителя приверженность к фирме-производителю товара.
•Частные марки (марки посредников,дилеров,дистрибьюторов) -"
Торговый дом ГУМ", компьютерная фирма "К&М" и т.д..
•Общие марки, т.е.непосредственно название самой продукции
•Безымянные товары, не имеющие товарной марки. Анонимные товары реализуются по сниженным ценам. Однако это имеет и свое преимущество, позволяя позиционировать товар в сегменте рынка с более низкими ценами.
(2)По степени охвата товарной номенклатуры предприятия торговые марки делятся на :
•Единые марки - все свои товары предприятие выпускает под одной маркой("Дженерал электрик", ЗИЛ) Достоинством такого подхода является снижение издержек по выводу товаров на рынок в связи с сокращением расходов на рекламу, обеспечивающую узнаваемость марочного названия. Это тем более необходимо, если имя производителя уже благосклонно воспринимается рынком.
179
•Индивидуальные марки (т.н. многомарочный подход). Такой тактики придерживается компания "Проктер энд Гэмбл" (стиральные порошки "Тайд", "Болд"). Основное преимущество состоит в том, что компания не связывает свою репутацию с фактом восприятия или не восприятия товара потребителями. Если товар потерпит неудачу, это не нанесет существенного ущерба имиджу организации.
•Групповые марки или коллективные марочные названия для товарных семейств (фирма"Свифт энд Компани"с марками для ветчины –"Промиум", удобрений"Вигоро"и т.д.).
•Фирменное имя + индивидуальная марка, представляет собой комбинацию двух первых подходов. Таким образом, производители стремятся добиться ассоциативности названия фирмы и индивидуального марочного названия каждого отдельного товара. Название фирмы придает новинке законную силу, а индивидуальная товарная марка сообщает ей неповторимость (например, напиток"RCCola" фирмы Royal Crown, хрустящий рис"Келлограйе криспис"фирмы Келлог, различные продукты "Uncle Ben's",
батарейки "KodakPhotolife"и др.).
Товарный знак в сочетании с коммерческой рекламой – одно из важных средств конкурентной борьбы на мировом рынке. Он является связующим звеном между производителем товара, находящимся в одной стороне, и потребителем в другой стране. Стремление зарегистрировать товарный знак, обусловлено и чисто экономическими доводами: марочные (фирменные) товары обычно ценятся на 15-25% выше, чем не марочные.
Регистрация товарных знаков необходима и для обеспечения возможности продажи лицензий на товарные знаки. Это обстоятельство имеет огромное экономическое значение и становится объектом собственности, стоимость которого у крупных компаний исчисляется миллионами долларов. В качестве примера можно отметить, что товарный знак "Coca-Cola" – в 3 млрд. $.
Основные элементы рекламоспособности товаров:
•новизна идеи
•ассоциативность
•лаконичность
•эстетичность
•цвет
•удобопроизносимость
•приспособляемость
•связь с местом происхождения
Новизна идеи – оригинальность, отсутствие подражательности.
Ассоциативность – связь между товарным знаком и маркируемым товаром, при котором товарный знак вызывает в сознании потребителей представление о самом товаре или каком-либо его свойстве, благодаря применению в словосочетаниях или в графических символах специально подобранных или случайно найденных вербальных либо визуальных элементов.
Лаконичность – краткость словесных товарных знаков и отсутствие композиционной перегруженности.
Эстетичность – высокий уровень художественно-графической разработки изобразительных товарных знаков, благозвучность и отсутствие нежелательных смысловых ассоциаций для словесных товарных знаков. (Сравните: "Селена", "Элегия" и
180