Стратегия гибкого ценообразования

Данная стратегия применяется торговыми фирмами при условии проведения ими оперативного ценового анализа. При этом анализируется спрос на товар в течение года и устанавливается зависимость цены спроса от размера опта и сезона покупки. На основе этой зависимости фирма утверждает продавцам шкалу и диапазон оптовых и сезонных скидок. Продавцы имеют право снижать цену в пределах установленного диапазона скидок: оптовой - 10%; сезонной - 30-70%.

Стратегия ценовой линии

Стратегия состоит в ранжировании однотипных товаров в определенном диапазоне в зависимости от качества товаров и их потребительских свойств, уровня цен конкурентов, конъюнктуры рынка, таможенных пошлин, акцизов, сборов, спроса и предложения. Применяя эту стратегию, предприятие определяет на перспективу верхний предел цены спроса и нижний предел цены предложения. Линия постепенного изменения (снижения или роста) цены в заданном диапазоне планируется на определенный срок.

Построив ценовую линию, предприятие использует эту стратегию для проведения эффективной рекламной компании.

Стратегия ценового лидерства

Эта стратегия применяется в целях укрепления рыночной позиции компании. Частные случаи применения данной стратегии:

- лидерство, достигаемое за счет продаж по ценам ниже себестоимости продукции;

- лидерство, достигаемое за счет продаж по ценам немного ниже (до 5%) средних текущих цен на рынке;

- лидерство, достигаемое за счет применения демпинговых цен, с целью проникновения на новый рынок и борьбы с конкурентами.

Стратегия повышенной ценностной значимости

Данная стратегия применяется крупными фирмами, конкурирующими за качество товаров (сложных технических бытовых товаров длительного использования, товаров производственного назначения) имеющих большой перечень потребительских свойств. За счет больших маркетинговых затрат у потребителя формируется образ ценностной значимости каждого потребительного свойства товара, а также сопутствующих услуг, предлагаемых при продаже товара.

Стратегия на этапе внедрения новых товаров

Варианты стратегий, применяемые на этапе внедрения новых товаров, показаны в табл. 2.5.1.

Таблица 25.1

Выбор стратегий на этапе внедрения новых товаров

Качество	Цена
	Высокая	Средняя	Низкая
Высокое	Стратегия премиальных наценок	Стратегия глубокого проникновения на рынок	Стратегия повышенной ценностной значимости
Среднее	Стратегия завышенной цены	Стратегия средних цен	Стратегия доброкачественного товара
Низкое	Стратегия ограбления	Стратегия показного блеска	Стратегия низкой ценностной значимости

25.6. Методы ценообразования

Все методы ценообразования делятся на следующие группы.

Методы, ориентированные на издержки производства.

Эти методы наиболее часто применяются, так как не требуют маркетинговых исследований за прошлый период. К ним относятся:

1. Метод «цена = себестоимость + наценка».

1.1. , где П - общая прибыль, - рентабельность затрат производства продукции, З_ТП – затраты на производство и реализацию товарной продукции.

Цена с помощью показателя R_З определяется так: где С - себестоимость производства ед. продукции.

1.2. , где - рентабельность продаж; ЧВ - чистая выручка (без НДС и акцизов).

Цену товара можно определить через отношение а также через их зависимость

После преобразования этой зависимости получим выражение цены по фактору рентабельности производственных затрат и продах

2. Метод целевой цены P_ц. Предприятие задается целевой прибылью П(Q_пл) при соответствующем объеме выпуска продукции в планируемом периоде, исходя из которых определяется целевая цена.

Если задается целевая цена, то можно определить плановый (целевой) объем продукции.

, где TFC - общие постоянные затраты; p - цена единицы товара; AVC(Q_пл) – средние (на единицу продукции) переменные затраты при плановом объеме продукции; Q_пл – плановый объем выпуска продукции.

3. Методы параметрического ценообразования

В основу этих методов положены количественные зависимости между затратами (ценами) производства и основными потребительскими свойствами товаров, которые входят в параметрический ряд товаров.

Параметрический ряд - это группа товаров, которая однородна по конструкции и технологии изготовления, имеет сходное функциональное назначение, товары в группе различаются между собой только количественным уровнем потребительских свойств.

Эти методы основываются на анализе статистического материала, позволяющего выявить зависимость между ценами и головным параметром продукции. Они применяется для оценки продукции на стадии разработки (проекта) нового товара, когда информации о затратах на новые товары недостаточно или отсутствует. При этом известны основные технические параметры будущего товара. Эти методы связаны с прогнозированием цен.

В группу методов параметрического ценообразования входят:

- метод удельных показателей:

- метод корреляционно-регрессионного анализа;

- метод вычисления коэффициента технического уровня;

- метод структурной аналогии;

- агрегатный метод;

- метод экспертных оценок.

В практике ценообразования наиболее часто применяется метод удельных показателей.

Удельный показатель С_уд – это отношения величины себестоимости С или цены товара и значения головного параметра ГП, характеризующего основное потребительское свойство товара по каждому изделию параметрического ряда.

.

Если в составе затрат производства продукции аналогичного параметрического ряда наблюдается большой удельный вес затрат на приобретение комплектующих или у разных товаров параметрического ряда наблюдаются различия удельных весов затрат на комплектующие, то удельная себестоимость может определяться по формуле:

,

где С_к - стоимость комплектующих готового изделия.

Обязательным условием применения этого метода является относительное снижение удельной себестоимости нового товара по сравнению с базовым, то есть С_уд.н< C_уд.б.

Если наблюдается значительное влияние на цену других параметров, кроме головного, то в формулу цены вводят доплаты или скидки, которые отражают влияние других параметров.

.

Методы, ориентированные на цены конкурентов.

Эти методы основываются на информации о товарах конкурентов, их ценах, объемах производства и продаж, о валюте продаж, условиях поставок и условиях оплаты товаров. Цены, ориентированные на конкурентов, отражают средний уровень цен на рынке.

Методы, ориентированные на качество товара.

Эти методы основаны на оценке конкурентоспособности товаров по качеству, а также на ощущаемой ценностной значимости потребительных свойств и ценностной значимости товара в целом.

Методы определения оптимальной рыночной цены товара.

Оптимальная цена товара на рынке совершенной конкуренции определяется при условии P_d = MR = MC (цена спроса P_d равняется предельной выручке MR и равняется предельным затратам MC).

Оптимальная цена товара на рынке монополистической конкуренции определяется при условии MR = MC (предельная выручка MR равняется предельным затратам MC).

Методы, ориентированные на рыночный спрос.

Данные методы основываются на маркетинговых исследованиях продаж товара с учетом ценовых и неценовых факторов, по результатам которых определяются функции цены спроса и предложения, а также определяются нижние и верхние пределы цены для потребителя.

Теоретической основой этого метода является теория эластичности спроса. Коэффициент эластичности связан с изменениями дохода от продаж относительно изменения цены, а именно, если коэффициент эластичности больше 1, то снижение цены ведет к росту объема продаж. При коэффициенте, равном 1, достигается максимальная выручка, при коэффициенте эластичности, меньшем 1, происходит рост количества продаж, но снижается выручка при снижении цены.

Таким образом, цена, ориентированная на спрос - это цена, находящаяся на отрезке относительно эластичного спроса.

Метод установления цен на закрытых торгах и аукционах.

На закрытых торгах и аукционах продаются заказы на подрядные работы или услуги.

Ценообразование на торгах называется ценой «в темную».

Выигрывает подряд тот, кто предлагает цены ниже цен других претендентов при соблюдении целевых параметров.

На аукционах организуется торговля товаров с уникальными потребительными свойствами.

Аукцион - это мини-рынок, где нескольким продавцам противостоит большое количество потребителей. Потребители, желая получить лот (товарная единица на аукционе) перебивают цены друг друга. В результате аукционная цена - это максимально высокая цена, которую потребитель может себе позволить.

Существует два типа аукционов:

- назначается минимальная стартовая цена, которая в ходе аукциона повышается (цены открыты для всех) и выигрывает тот покупатель, который предложил наибольшую цену, при этом цена изменяется снизу вверх.

- назначается максимальная цена, которая спускается вниз в строго регламентированные промежутки времени, выигрывает тот участник аукциона, который первым остановит цену.