26) Види масовокомунікаційного впливу.

Види масовокомунікаційних технологій.

На сьогодні в теорії масової комунікації чітко не окреслено види масово-

комунікаційних технологій.

Масовокомунікаційні технології належать до інформаційно-комунікацій-

них. Найбільш очевидним є поділ їх за галузями використання:

медійні технології, технології в рекламі, піар-технології тощо.

Український вчений В. І. Набруско у своєму дисертаційному дослідженні

“Формування громадської думки в умовах легітимації політичної влади (ма-

совокомунікативний вимір)” схиляється до думки, що комунікаційну взає-

модію варто розглядати в (1) імперативно-індоктринальному, (2) маніпу-

ляційному та (3) діалогічному режимах. Кожен з режимів застосовується не

сам по собі, а в рамках певної комунікаційної технології — сукупності засо-

бів трансформації громадської думки відповідно через:

— радикальну зміну переконань та настанов, тобто повну реновацію ког-

нітивної сфери психічної реальності (1);

— приховане «щеплення» певної поведінкової субпрограми, яка зумов-

лює прийняття ситуативних рішень (2);

— рівноправну комунікаційну взаємодію в діалогічному обміні на взає-

мовигідних для комуніканта та комуніката засадах (3).

Традиційно масовокомунікаційні технології спираються або на (1), або на

(2) позиції залежно від суспільно-політичної ситуації в державі й ролі ЗМІ в

ній. У тоталітарних державних системах масова комунікація тримається пе-

реважно на імперативно-індоктринальних технологіях, а також маніпуля-

ційних, в той час як концепт “четверта влада” переносить медіа у світ суге-

стивно-маніпуляційних технологій.

Діалогічний режим (3) власне не властивий масовій комунікації, бо він зі

світу відкритих демократичних суспільств, в яких поширюються нові медіа

завдяки розвитку інформаційних технологій, виникненню глобальних ме-

реж, для яких характерна активна участь комуніката у пошукові інформації,

самостійному виборі власного медіа і т. п. Тобто масова комунікація ніби

витісняється новітнім видом комунікації, який називається транзактною

медійною комунікацією.

27) Ефекти в масовій комунікації.

Під ефективністю масової комунікації слід розуміти відповідність отри-

маного ефекту (результату) цілям, що ставилися професійним комунікантом

у процесі спілкування.

Ефективність спілкування вимірюється отриманими планованими чи не-

планованими результатами. Якщо вдалося отримати планований результат,

то слід говорити про високу ефективність, якщо отримано несподіваний ре-

зультат — низька ефективність. Але неефективних дій нема, оскільки навіть

відсутність результату впливу — це теж результат!

Умови ефективності впливу комуніканта на масу чи людину в масі вклю-

чають: готовність членів маси до навіювання, зараження, наслідування, дові-

ру до комуніканта. Крім того, ефективно навіювати можна лише те, що від-

повідає потребам та інтересам комуніката.

Ефективність навіювання досягається або несвідомим наслідуванням, або

рефлексією й саморегуляцією членів маси на основі свідомого наслідування

керівника маси чи одне одного в масі.

Ефективність маніпуляції досягається або несвідомим наслідуванням, або

рефлексією й саморегуляцією членів маси на основі оманливих уявлень про

причини й наслідки того, що відбувається. Велике значення для ефективної

масової маніпуляції має масове зараження, яке передує маніпуляції або від-

бувається паралельно з нею.

Ефективність ЗМК має два полюси: полюс абсолютної ефективності (по-

люс А) та полюс нульової ефективності (полюс Б).

Полюси А та Б — це ідеалізовані об’єкти. Реально ефективність масового

впливу тільки наближається до одного з полюсів.

Причиною такого коливання ефективності є те, що ЗМК постійно перебу-

вають між двома смисловими полюсами свого існування: (полюс А) форму-

вання громадської думки і вплив на систему прийняття рішень громадян (ви-

сока масовокомунікаційна ефективність) та (полюс Б) створення інформа-

ційних полів, у межах яких громадяни можуть самостійно приймати усві-

домлені рішення (низька масовокомунікаційна ефективність).

Полюс А — це абсолютна довіра до ЗМК (ЗМК є ефективними), полюс Б

— це абсолютна недовіра до ЗМК і втрата ЗМК функції масифікації, тобто

перехід із розряду засобів МАСОВОГО інформування до розряду засобівпродукування інформації, що використовується громадянами, до інфор

ційних бюлетенів (ЗМК не є ефективними як засіб масового впливу).

На практиці ЗМК постійно подають інформацію, яка, з одного боку, б

шою чи меншою мірою формує громадську думку, з іншого боку, більш

чи меншою мірою, використовується як матеріал для прийняття усвідом

них рішень. В останньому випадку ЗМК — через створення певних інфор

ційних полів у суспільстві і через високу самодостатність громадян, їхню

соку політичну і загальну культуру, їхню незалежність і втрату повної й

нозначної довіри до ЗМК — перетворюються з “учителів”, “агітатор

“пропагандистів”, “сугесторів” на центри виробництва й поширення інф

мації, з якими громадяни перебувають у стосунках “хочу беру інформац

хочу ні” (на зразок соціологічних служб, прес-центрів).