15. Сутність, основні риси, представники та принципи застосування художньої течії Арт-деко в дизайні реклами.

Арт-деко - стилістична течія в мистецтві, архітектурі і дизайні країн Західної Європи та Америки другої чверті XX століття, яка отримала назву від міжнародної Виставки декоративного мистецтва в Парижі в 1925 році. Цей стиль поєднує в собі класичність, симетричність і прямолінійність, виник під впливом різних джерел і досяг розквіту в 1925 - 1935 рр.

Арт-Деко – це одночасно і стиль, і вираження стилю життя, атмосфери 1920-х років.

Творіння Арт-Деко тісно пов'язані з іменами осіб того часу: актрисою Жозефіною Бейкер, поетом Жаном Кокто, художником Фр.Пікабія, модельєрами Полем Пуаре і Коко Шанель, актрисою Марлен Дітрих тощо. Це саме час Чапліна, час джазу і фокстроту, час перших радіол і масового фото.

Основні риси графіки: Сама форма, колір і дизайн важливіше, ніж прикрашає орнамент. Перевага віддається абстрактним, стилізованим мотивами замість натуральних. Використовуються яскраві кольори. Поєднання монументальних обважнених форм з витонченим прикрашенням. Поєднання елементів стилю модерну, кубізму і експресіонізму. Використання виразних форм технічного дизайну. Закономірність, етнічні геометричні візерунки. Розкіш, дороговизна. Використання елементів культури і традицій різних країн і народів. Можна зустріти повторювані геометричні фігури: кола, квадрати, стріли.

Основні принципи Арт-Деко: В центрі концепції - гедонізм і невіддільний від нього комфорт повсякденного життя. А для цього речі, які оточували людини, повинні бути перш функціональні, тобто найкращим чином пристосовані для виконання своїх прагматичних завдань.

• Форма ж, по-перше, повинна відповідати функції, а, по-друге, відображати основну рису сучасного світу - стрімкість змін, їх новизну. А оскільки цільовою аудиторією арт-деко була, перш за все, грошова еліта, що остаточно прийшла на зміну спадкової аристократії, то форма повинна була відповідати і смакам цього соціального шару - людей, відкритих до змін, але разом з тим схильних не стільки до краси, скільки до красивості.

• Саме в рамках арт-деко вперше з'явилися елегантні меблі з порожнистих металевих трубок, схожих з кермом велосипеда, ювелірні вироби з алюмінію, елементи інтер'єру зі зварної сталі, неонове світло.

• Арт-деко породив і ще одну символічну зв'язку - жінка і автомобіль як символ прогресу і нових соціальних реалій. Образ "жінки за кермом" став використовуватися рекламістами практично відразу ж після створення автомобіля. Але жіночий образ в цих плакатах мало відрізнявся від традиційної "рекламної жінки" - красивою, кокетливою, що грає з чоловічою іграшкою, сівши ненароком на чоловіче місце. Вперше образ "жінка в автомобілі" був заявлений як символ прогресу, рівноправності статей в плакатах художниці Тамари де Лемпіцкий, в 20-і роки, а зберігся він в такій якості аж до сьогоднішнього дня. Зокрема, образ молодої жінки за кермом кабріолета був використаний радянським художником Ю. Піменова в його широко відомій картині 1937 р. "Нова Москва". У альбоми мистецтва арт-деко увійшла обкладинка журналу “Vogue" 1925 р., роботи художника Жоржа Лепапа.

Представники: Лев Бакст, Адольф Мурон Касандр, Жан Дюнан, Жан Дюпа, Андре Маре

16. Модерн

Модерн від фр. moderne - сучасний) - художній напрям у мистецтві, найбільш популярне у другій половині XIX - початку XX століття; відмова від прямих ліній і кутів на користь більш природних, «природних» ліній інтерес до нових технологій (найбільш яскраво це проявилося в архітектурі) розквіт прикладного мистецтва.

Основними його елементами є використання сінусоїдальніх ліній, стілізованіх квітів, язіків полум'я, хвілястіх ліній, запозичення в природі.

У 1880-ті роки в роботах ряду майстрів став вироблятися новий стиль, на противагу еклектизму, який очолював раніше. Вільям Морріс створював предмети інтер'єру, натхненні рослинними орнаментами. Артур Макмердо використовував елегантні, хвилясті візерунки в книжковій графіці.

Розквіт стилю був короткий, але яскравий.

1900-1910 роки залишили нам безліч творів мистецтва, від будівель до приліжкових ламп.

Після 1910 року стиль виходить з моди. Настають періоди війн, а після них лаври першості займає Новий Час - кубізм, поп-арт та інші «сучасні» стилі.

Родоначальником рекламного плаката вважається Жюль Шере (1836-1932). Саме він визначив основні принципи вдалої реклами і першим почав підписувати свої роботи. Ставши авторським, рекламний плакат досяг рівня мистецтва. Замість традиційної форми плаката з максимумом буквеної інформації Жюль Шере запропонував яскравий, що кидається в очі малюнок і дуже скупий текст. Велику роль стала грати лінія, контур предметів. Увага глядача концентрувалася на одній фігурі, а за рахунок контрастних і яскравих кольорів плакати легко сприймалися на відстані.

Альфонс Муха створив новий плакатний стиль, який так і названо «le style Mucha» - «стиль Мухи».Справжнім прикрасою кожного плаката були романтизовані жіночі образи, сам же товар фігурував у рекламі дуже опосередковано. Альфонс Муха виконував замовлення на рекламу алкогольних і безалкогольних напоїв, солодощів, дитячого харчування, а також сигаретного паперу, друкарень і залізничних компаній, новомодного винаходу - велосипеда.У рекламних плакатах художник пропагує новий ідеал краси - жінку-загадку, фатальну і мрійливу.Цей образ викликає захоплення, а декоративність виконання привертає увагу.

В кінці XIX століття художники прагнули зробити навколишню дійсність трохи прекрасніше, підходячи до створення робіт з естетичної точки зору.

У цьому й полягає художня цінність рекламних плакатів Аrt nouveau

Принципи створення рекламних плакатів, вироблені на рубежі XIX-XX століть, застосовуються і сьогодні. Колір і чіткість ліній і раніше, мають першорядне значення для сприйняття плаката «на ходу», а лаконічність і композиційна компактність залишаються найважливішими елементами сучасної реклами.

Незважаючи на те, що модерн не є найпопулярнішим стилем в сучасному світі, він продовжує жити завдяки художникам, історикам і просто тим, хто любить цей стиль.

Прагнучи створити новий стиль, представники модерну відмовлялися від історичних запозичень стилю еклектики, використовували умисно примхливі, мінливі форми, вигадливі лінії, принципи асиметрії і вільного планування, нові технічні та конструктивні засоби для створеня незвичайних, підкреслено індивідуалізованих будівель, де всі рішення підпорядковані єдиному образно-символічному задумі й орнаментальному ритмові.

Представники: Густав Клімт, Обрі Бердслі, Віктор Орта, Рене Лалі, Тіффані Луїс Комфорт

Україна: архітектори Городецький Владислав, Артинов Григорій, Левинський Іван, Юліан Марковський.