7. Ценовая политика в международном маркетингу

7.1. Виды цен в международном маркетинге

Цена товара обязательно включает в себя определенный раз­мер прибыли. Однако цена, рассчитанная на основе издержек и запланированной прибыли, далеко не всегда соответствует внешне­торговой цене. За счет разницы курсов валют и различий в сто­имости затрат на производство (дешевая рабочая сила, дешевое сырье и т.п.) можно получить такую расчетную цену, которая будет демпинговой, то есть значительно ниже среднемировых издержек производства товара. Поэтому государство следит за уровнями как импортных, так и экспортных цен, вводя анти­демпинговые пошлины и другие правовые ограничения. В част­ности, в Украине одним из условий получения экспортных ли­цензий на отдельные товары служит соответствие контрактных цен индикативным ценам, которые публикуются Министерством внешнеэкономических связей и торговли Украины.

Ориентиром для участников внешней торговли при опреде­лении цен на свои товары служит ценовая информация, почерп­нутая из различных источников. Цены в международной тор­говле в зависимости от особенностей рынков, где они применя­ются, подразделяются на цены свободного рынка и цены закрытых рынков.

К ценам свободного рынка относятся:

1. Справочные цены — официально публикуемые цены това­ров во внутренней оптовой или внешней торговле зарубежных стран. Их можно найти в различных печатных изданиях — эко­номических газетах и журналах, бюллетенях, фирменных каталогах, прайс-листах. Справочные цены в большинстве случаев представляют собой так называемые базисные цены, то есть цены товаров определенного количества и качества, спецификации, размеров, химического состава и других характеристик в том или ином географическом (базисном) пункте. Они, как прави­ло, завышены по сравнению с ценами реальных сделок. При переговорах экспортеры предоставляют с них скидки, которые достигают в зависимости от конкретных товаров 30 и даже 50%. Причем, чем глубже обработка товара, тем выше скидка, что необходимо учитывать при переговорах.

2. Биржевые котировки и аукционные цепы — цены реальных сделок на биржах и аукционах, осуществляемых на унифициро­ванных условиях в отношении качества товара, объема и сроков поставки, валюты платежа и т. п. Применяются в мировой тор­говле широким кругом сырьевых товаров минерального и сель­скохозяйственного происхождения.

Объектами биржевой торговли сейчас выступают примерно 70 товаров, на долю которых приходится около 15—20 % между­народной торговли. Среди них — зерновые, семена, животное масло, мясо, текстильные товары, сахар, кофе, какао-бобы, ра­стительные масла, арахис, картофель, пиломатериалы, натураль­ный каучук, цветные и драгоценные металлы.

Объектами торга на международных аукционах являются пушно-меховые товары, немытая шерсть, щетина, чай, табак, овощи, фрукты, цветы, рыба, тропические породы леса, пле­менной скот. Для каждого аукционного товара, как правило, сложились свои центры аукционной торговли.

Цены аукционов и биржевые котировки отражают факти­ческие сделки, и их публикации носят регулярный характер, по­этому они служат ориентиром для установления цен на аукци­онные и биржевые товары, реализуемые по обычным контрак­там. Даже если товар не фигурирует на бирже, но в своей основе содержит биржевой товар, цена на него может быть установлена в привязке к биржевой котировке.

3. Цены международных торгов, которые применяются при торговле готовыми изделиями, в особенности машинами и обо­рудованием. Международные торги — это способ закупки това­ров, который предполагает привлечение предложений от несколь­ких поставщиков или подрядчиков из разных стран и заключе­ние контракта с тем из них, предложение которого наиболее выгодно организаторам торгов. Международные торги прово­дятся по технически сложной и капиталоемкой продукции машиностроения, обладающей ярко выраженными индивидуаль­ными характеристиками (металлургическое, энергетическое, подъемно-транспортное, дорожно-строительное, сельскохозяй­ственное оборудование, авиационная и военная техника). Цены торгов охватывают в настоящее время около одной трети экс­портных цен На машины и оборудование. На торгах также оце­нивается строительство промышленных предприятий, мостов, железных и автомобильных дорог, трубопроводов, электростан­ций и т.п. Однако результаты торгов, в том числе и цены, в от­крытой печати появляются эпизодически.

4. Цепы предложений крупных фирм по существу имеют ха­рактер справочных цен и во время переговоров снижаются (обыч­но в пределах 10 %). Но они все же отличаются от цен, приво­димых в прейскурантах и каталогах фирм, тем, что ориентиро­ваны на конкретного покупателя и их публикация носит менее регулярный характер. Появляются в основном в специализиро­ванной отраслевой прессе.

5. Цены фактических сделок, как правило, не разглашаются. Их можно узнать лишь регулярно выступая на свободном меж­дународном рынке в качестве независимых продавцов или по­купателей. Сопоставление этих цен со справочными дает воз­можность более правильно установить уровень цены в контракте.

6. Расчетные цены применяются тогда, когда отсутствует необходимая ценовая информация, анализ которой позволяет произвести обоснование внешнеторговой цены по конкретной сделке. Расчет делается на основании данных, публикация ко­торых носит регулярный и официальный характер. К ним отно­сятся индексы экспортных и импортных цен, индексы внутрен­них оптовых цен. Индексы цен — это относительные показатели, которые характеризуют изменение цен в течение определенного периода времени. Они публикуются статистическими ведомства­ ми по широкому кругу товаров и товарных групп.

Расчетные цены можно также получить в виде среднестатис­тических экспортных и импортных цен, вычисленных на основе дан­ных внешнеторговой (таможенной) статистики. Делается это пу­тем деления суммарной стоимости товара на его количество. Надо лишь иметь в виду, что такие расчетные цены отражают не цены фактически совершенных сделок, а среднюю стоимость единицы экспорта и импорта за определенный отрезок времени. Использо­вать их можно лишь для однородной, технически несложной про­дукции (сырьевые товары, полуфабрикаты, простое оборудование).

Существуют также расчетные цены поставщика, которые при­меняются в контрактах на нестандартное специальное оборудование, производимое, как правило, по индивидуальным зака­зам. Такое оборудование значительно разнится по конструкции, качеству, эксплуатационным свойствам и характеру исполнения, что делает невозможным его сравнение с оборудованием сход­ного назначения.

Цены закрытых рынков подразделяются на:

1. Трансфертные цены (цены внутрифирменной торговли),которые применяются в сделках между находящимися в разных странах подразделениями одной и той же международной кор­порации с целью результирующего выигрыша в прибыли за счет минимизации налогов и тарифов, В связи с тенденцией глобализации международной торговли внутрифирменная торговля становится важнейшим ее элементом. Достаточно сказать, что на долю транснациональных и многонациональных корпораций уже приходится около половины мирового экспорта. Трансфертные цены в зависимости от условий налогообложения в конкретных странах устанавливаются либо на минимальном, либо, наоборот, на максимальном уровне.

2. Региональные цены, используемые различными торговыми блоками в сделках между входящими в них странами.

3. Преференционные (льготные) цены, устанавливаемые меж­ правительственными соглашениями о поставках определенных видов товаров. Особенностью таких цен является их минималь­ный уровень.

Организация, занимающаяся международным маркетингом, должна обладать ценовым досье на иностранные товары, анало­гичные или близкие тем, которые она намеревается экспорти­ровать или импортировать.