4) Выработка ценовой стратегии.

Стратегия ценообразования — это предполагаемый способ изменения исходной цены товара в условиях рынка, наилучшим образом соответствующий цели предприятия:

1. стратегия «снятия сливок» — продажа товара первона­чально по как можно более высокой цене, значительно превы­шающей цену производства; по мере освоения изделия и рас­ширения масштабов его выпуска цена падает; как правило, эту стратегию используют фирмы, обладающие уникальным инно­вационным товаром, выпуск которого в силу технологических причин не могут быстро освоить конкуренты;

2. стратегия проникновения (прочного внедрения, прорыва) - первоначально устанавливается сравнительно низкая цена для привлечения как можно большего числа покупателей и устранения большинства конкурентов, а на стадии роста фирма повышает цену на товар до нормального уровня; применение такой страте­гии возможно лишь тогда, когда предприятие способно выбро­сить на рынок большое количество товара с низкой себестоимо­стью; приемлема для рынков с высокой эластичностью спроса;

3. стратегия вытеснения — отличается от предыдущей тем, что компания применяет крайне низкие цены, практически ис­ключающие появление аналогичных товаров конкурентов; та­кую стратегию могут себе позволить лишь крупные промыш­ленные фирмы, сумевшие всецело использовать выгоды эконо­мии на масштабе и наладить массовое производство товара низкой себестоимости и достаточно высокого качества;

4. стратегия ориентации на ценового лидера — учет полити­ки цен лидера рынка, доля которого наиболее значительна; ис­пользуется фирмами-последователями на рынках, где домини­рует небольшое количество (обычно 3—5) фирм-лидеров;

5. стратегия престижных цен — продажа товара по высоким ценам в расчете на сегменты рынка, обращающие особое вни­мание на качество товара и товарную марку, а также чутко реа­гирующие на фактор престижности, то есть потребители этих сегментов не приобретают товары по ценам, которые считают слишком низкими;

f) стратегия дифференцированных цен — продажа одного и того же товара по разным ценам для разных потребителей в за­висимости от их характеристик (к примеру, проживающих в различных странах или-относящихся к разным сегментам); эта стратегия приемлема, если рынок можно четко разбить на тер­риториальные или потребительские сегменты с различной це­новой эластичностью спроса, разделенные между собой опреде­ленными барьерами (то есть сегмент с низким уровнем цен не станет перепродавать товар сегменту с высоким уровнем цен); впрочем, в условиях глобализации торговли, повышения инфор­мированности географически разрозненных потребителей о то­варах (в особенности посредством Internet) и усиления между­народной конкуренции эта стратегия постепенно утрачивает свою актуальность, за исключением, разве что, внутрифирменной тор­говли (трансфертного ценообразования);

g) стратегия стимулирования комплексных продаж (убыточного лидера)— состоит в назначении низкой (иногда даже убыточной) цены на ос­новной товар при одновременном установлении высоких цен на дополнительные компоненты, комплектующие или расход­ные материалы. Допустим, компания, производящая сельхоз­технику, предлагает к трактору целый комплекс навесных и прицепных устройств. Устанавливая относительно убыточную цену на сам трактор, предприятие тем самым стимулирует продажу всего комплекса оборудования по более высоким ценам, а следовательно, получает запланированный объем прибыли. Подоб­ной стратегией пользуется фирма EPSON при производстве струйных принтеров (относительно низкая цена принтера по сравнению с чернильными картриджами), ее же используют производители безопасных бритвенных приборов.