7.2. Методика ценообразования в международном маркетинге

Ценовая политика фирмы состоит в установлении в зависи­мости от складывающейся конъюнктуры на рынке таких цен на товары и услуги, которые должны обеспечить намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.

Методика ценообразования фирмы, решившей выйти на за­рубежные рынки, как правило, включает следующие этапы:

1) Постановка задач ценообразования:

— завоевание максимальной доли рынка — в расчете на дол­говременную прибыль предприятие идет на максимально воз­можное снижениемцен, главным образом, за счет снижения из­держек производства. Реализуется, как правило, на ранних ста­диях ЖЦТ новых товаров;

• завоевание лидерства по качеству товара — чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение доро­гостоящих НИОКР, устанавливается достаточно высокая цена, но такое повышение рассматривается потребителями как впол­не допустимая компенсация за качество;

• максимизация текущей прибыли — текущие финансовые показатели предприятия ставятся выше долговременных и вы­бирается высокая цена, которая обеспечивает наибольшую при­быль и возмещение затрат в максимально короткие сроки. Peaлизуется тогда, когда спрос на товар значительно превосходит предложение либо предприятие предлагает уникальный товар, отсутствующий у конкурентов;

• обеспечение выживаемости — с целью удержать позиции на рынке предприятие устанавливает низкие цены, иногда даже себе в убыток (но не на длительное время). Используется, когда предложение значительно превышает спрос, на рынке много конкурентов или резко меняются потребности покупателей. В таких случаях выживание важнее прибыли.

2) Учет ценовых факторов:

1. спрос («потолок» цены) — чтобы определить, насколько чувствителен спрос к изменению цены, следует для каждого то­вара вывести кривую спроса и рассчитать показатели эластич­ности. В случае неэластичного спроса предприятию выгодно повышать цену товара, так как выручка растет, а в случае элас­тичного спроса выгодно понижение цены, так как рост объема продаж увеличивает выручку;

2. издержки («фундамент» цены) — если спрос определяет максимальную цену товара, то минимальная цена определяется издержками производства, распределения и сбыта, включая норму прибыли за приложенные усилия и риск;

3. предложение (конкуренция) — фирма должна изучить цены и качество конкурирующих товаров, предлагаемых рынку;

4. государственная ценовая политика в отношении ценооб­разования:

— фиксированные цены, которые устанавливает само госу­дарство;

• регулируемые цены — государство устанавливает правила для предприятий (предельный уровень цен, максимальная рентабель­ность, предельный уровень разового повышения цен и т. п.), в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены;

• свободные рыночные цены — государство устанавливает пра­вила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (запрет сговора двух и более конкурентов о цене, демпинга, навязывания цен и т. п.).

3) Выбор метода ценообразования на основе ценовых факторов:

• ценообразование на основе спроса — осуществляется пу­тем субъективной оценки покупателем ценности товара, его ка­чества. Рост спроса ведет к росту цен и наоборот. Кроме того, низкая покупательная способность (низкий платежеспособный спрос) населения и предприятий закрывает рынки для дорогих товаров (например, рынок автомобилей может быть очень не­ большим в развивающихся странах Азии и Африки, имеющих низкий доход);

• ценообразование на основе издержек — «средние издерж­ки плюс прибыль»:

Ц = С + П,

где С — себестоимость продукта, П — средняя норма прибыли или желаемый объем прибыли. Для экспорта готовых товаров, не претерпевающих никакой об­работки в стране назначения, «каскад» себестоимости выглядитследующим образом:

Полная «национальная» себестоимость продукции

+ стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту

+ доля затрат на функционирование экспортной службы пред­приятия (на международных предприятиях эти расходы распреде­ляются на всю продукцию — как экспортного, так и внутреннего назначения)

= Экспортная себестоимость до отправки продукта

+ издержки на погрузку и международные перевозки

+ страховые расходы на транспорт

+ «консульские» издержки, такие, как портовый сбор на вод­ном транспорте или сбор в аэропорту

+ издержки, связанные с въездом в иностранное государство (таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения и т. п.)

= Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное госу­дарство

+ расходы по сбыту в иностранном государстве (стоимость хра­нения, зарплата торгового персонала, стимулирование продаж и реклама, послепродажное обслуживание)

= Себестоимость продукта до финансовых расходов

+ финансовые расходы (финансирование до продажи, финан­сирование коммерческого кредита)

= Себестоимость продукта до определения степени риска

+ стоимость покрытия финансового, политического и коммер­ческого рисков

= Полная себестоимость продукта в иностранном государстве.

Этот вид себестоимости служит основанием для определе­ния продажной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемого продукта. Если же оно продает его посредникам, то отпускная цена рассчиты­вается па основе себестоимости, соответствующей определен­ной стадии сделки. Классификация базисных условий поставок товаров «ИНКОТЕРМС», принятая Международной торговой палатой, позволяет точно определить момент передачи собствен­ности, а значит, распределение обязательств и расходов между продавцом и покупателем;

• ценообразование на основе предложения, ориентирован­ное на уровень конкуренции:

• метод текущей цены — фирма отталкивается от цен кон­курентов;

• метод «запечатанного конверта» ~~ установление цены в ходе закрытых тендерных торгов (чтобы добиться выгодного контракта, фирма устанавливает цену как можно ниже, оттал­киваясь от ожидаемых предложений конкурентов).

Для характеристики предложения товара играет важную роль, от кого исходит это предложение — отечественного или иностран­ного предприятия. В некоторых случаях этикетка «Сделано в ...» носит магический характер, ассоциируясь у покупателя с более высоким качеством и, следовательно, более высокой ценой.