- •Глава 4
- •4.1. Ранжирование зарубежных рынков
- •4.2. Сущность сегментации зарубежных рынков
- •4.3. Признаки сегментации рынков. Два подхода к сегментации
- •4.4. Стратегии охвата сегментов рынка
- •6. Товарная политика в международном маркетинге
- •6.1. Товарные стратегии в международном маркетинге
- •6.2. Факторы, влияющие на международную товарную политику
- •6.3. Жизненный цикл товара в международном маркетинге
- •7. Ценовая политика в международном маркетингу
- •7.1. Виды цен в международном маркетинге
- •7.2. Методика ценообразования в международном маркетинге
- •1) Постановка задач ценообразования:
- •2) Учет ценовых факторов:
- •4) Выработка ценовой стратегии.
- •Глава 8
- •8.1. Понятие сбыта. Задачи сбытовой политики в международном маркетинге
- •8.2. Каналы распределения в международном маркетинге
- •8.3. Методы сбыта в международном маркетинге
- •8.4. Выбор посредников и форм работы с ними
7.2. Методика ценообразования в международном маркетинге
Ценовая политика фирмы состоит в установлении в зависимости от складывающейся конъюнктуры на рынке таких цен на товары и услуги, которые должны обеспечить намеченный объем прибыли и решение других стратегических и оперативных задач.
Методика ценообразования фирмы, решившей выйти на зарубежные рынки, как правило, включает следующие этапы:
1) Постановка задач ценообразования:
— завоевание максимальной доли рынка — в расчете на долговременную прибыль предприятие идет на максимально возможное снижениемцен, главным образом, за счет снижения издержек производства. Реализуется, как правило, на ранних стадиях ЖЦТ новых товаров;
завоевание лидерства по качеству товара — чтобы покрыть издержки на достижение высокого качества и проведение дорогостоящих НИОКР, устанавливается достаточно высокая цена, но такое повышение рассматривается потребителями как вполне допустимая компенсация за качество;
максимизация текущей прибыли — текущие финансовые показатели предприятия ставятся выше долговременных и выбирается высокая цена, которая обеспечивает наибольшую прибыль и возмещение затрат в максимально короткие сроки. Peaлизуется тогда, когда спрос на товар значительно превосходит предложение либо предприятие предлагает уникальный товар, отсутствующий у конкурентов;
обеспечение выживаемости — с целью удержать позиции на рынке предприятие устанавливает низкие цены, иногда даже себе в убыток (но не на длительное время). Используется, когда предложение значительно превышает спрос, на рынке много конкурентов или резко меняются потребности покупателей. В таких случаях выживание важнее прибыли.
2) Учет ценовых факторов:
спрос («потолок» цены) — чтобы определить, насколько чувствителен спрос к изменению цены, следует для каждого товара вывести кривую спроса и рассчитать показатели эластичности. В случае неэластичного спроса предприятию выгодно повышать цену товара, так как выручка растет, а в случае эластичного спроса выгодно понижение цены, так как рост объема продаж увеличивает выручку;
издержки («фундамент» цены) — если спрос определяет максимальную цену товара, то минимальная цена определяется издержками производства, распределения и сбыта, включая норму прибыли за приложенные усилия и риск;
предложение (конкуренция) — фирма должна изучить цены и качество конкурирующих товаров, предлагаемых рынку;
государственная ценовая политика в отношении ценообразования:
— фиксированные цены, которые устанавливает само государство;
регулируемые цены — государство устанавливает правила для предприятий (предельный уровень цен, максимальная рентабельность, предельный уровень разового повышения цен и т. п.), в соответствии с которыми последние сами устанавливают цены;
свободные рыночные цены — государство устанавливает правила «рыночной игры», вводя ряд запретов на недобросовестную конкуренцию и монополизацию рынка (запрет сговора двух и более конкурентов о цене, демпинга, навязывания цен и т. п.).
3) Выбор метода ценообразования на основе ценовых факторов:
ценообразование на основе спроса — осуществляется путем субъективной оценки покупателем ценности товара, его качества. Рост спроса ведет к росту цен и наоборот. Кроме того, низкая покупательная способность (низкий платежеспособный спрос) населения и предприятий закрывает рынки для дорогих товаров (например, рынок автомобилей может быть очень не большим в развивающихся странах Азии и Африки, имеющих низкий доход);
ценообразование на основе издержек — «средние издержки плюс прибыль»:
Ц = С + П,
где С — себестоимость продукта, П — средняя норма прибыли или желаемый объем прибыли. Для экспорта готовых товаров, не претерпевающих никакой обработки в стране назначения, «каскад» себестоимости выглядитследующим образом:
Полная «национальная» себестоимость продукции
+ стоимость упаковки и специальной подготовки к экспорту
+ доля затрат на функционирование экспортной службы предприятия (на международных предприятиях эти расходы распределяются на всю продукцию — как экспортного, так и внутреннего назначения)
= Экспортная себестоимость до отправки продукта
+ издержки на погрузку и международные перевозки
+ страховые расходы на транспорт
+ «консульские» издержки, такие, как портовый сбор на водном транспорте или сбор в аэропорту
+ издержки, связанные с въездом в иностранное государство (таможенные пошлины, издержки гарантийного хранения и т. п.)
= Себестоимость продукта, прибывшего в иностранное государство
+ расходы по сбыту в иностранном государстве (стоимость хранения, зарплата торгового персонала, стимулирование продаж и реклама, послепродажное обслуживание)
= Себестоимость продукта до финансовых расходов
+ финансовые расходы (финансирование до продажи, финансирование коммерческого кредита)
= Себестоимость продукта до определения степени риска
+ стоимость покрытия финансового, политического и коммерческого рисков
= Полная себестоимость продукта в иностранном государстве.
Этот вид себестоимости служит основанием для определения продажной цены конечному потребителю, когда предприятие целиком берет на себя сбыт экспортируемого продукта. Если же оно продает его посредникам, то отпускная цена рассчитывается па основе себестоимости, соответствующей определенной стадии сделки. Классификация базисных условий поставок товаров «ИНКОТЕРМС», принятая Международной торговой палатой, позволяет точно определить момент передачи собственности, а значит, распределение обязательств и расходов между продавцом и покупателем;
ценообразование на основе предложения, ориентированное на уровень конкуренции:
метод текущей цены — фирма отталкивается от цен конкурентов;
метод «запечатанного конверта» ~~ установление цены в ходе закрытых тендерных торгов (чтобы добиться выгодного контракта, фирма устанавливает цену как можно ниже, отталкиваясь от ожидаемых предложений конкурентов).
Для характеристики предложения товара играет важную роль, от кого исходит это предложение — отечественного или иностранного предприятия. В некоторых случаях этикетка «Сделано в ...» носит магический характер, ассоциируясь у покупателя с более высоким качеством и, следовательно, более высокой ценой.