6. Товарная политика в международном маркетинге

6.1. Товарные стратегии в международном маркетинге

Выход производителя на внешний рынок, как правило, со­провождается комплексом мероприятий, составляющих поня­тие стратегии планирования товара, или товарной стратегии.

Товарная стратегия — это разработка направлений оптими­зации товарной номенклатуры и определение ассортимента то­варов, наиболее предпочтительного для успешной работы на рынке и обеспечивающего эффективность деятельности пред­приятия в целом.

1. Одна из стратегий связана с приспособлением (адаптацией) товара к местным условиям. В зависимости от характеристик товара адаптация может быть вынужденной или необходимой.

Вынужденная адаптация связана с законами и местными предписаниями, среди которых наиболее важны:

• нормы безопасности (например, высота бамперов авто­мобилей или невоспламеняемость материалов, из которых сде­ланы детские игрушки);

• санитарно-гигиенические нормы (например, ограничения на ввоз низкокачественных пищевых продуктов или промыш­ленных товаров, загрязняющих окружающую среду);

• технические нормы (например, бытовые приборы с вил­ками под розетку европейского стандарта, стандарты вооруже­ния стран-членов НАТО и т.п.);

• культурные нормы (например, обязательная сопроводи­тельная информация на национальном языке).

Необходимая адаптация связана с законами рынка, то есть с необходимостью учитывать специфические потребности и за­просы клиентуры в каждой из стран, куда поставляется товар. Только при условии знания зарубежных рынков так же хорошо, как и местных, производитель может рассчитывать на успех. Ес­тественно, для этого необходимо углубленное изучение рынков, которое только и может обеспечить достаточное знание того, чего ждут потребители.

2. Наряду с адаптацией в международном маркетинге исполь­зуется стратегия стандартизации товара. Она предполагает пере­несение на международный рынок той ассортиментной пози­ции, которая принята для внутреннего рынка, со всеми вытека­ющими особенностями (качество товара, товарный знак, дизайн и пр.). Такой подход позволяет минимизировать издержки про­изводства и затраты на маркетинг. Преимущества стандартизации товара сводятся к следующему:

— может быть достигнута значительная экономия средств за счет больших масштабов производства, организации единой си­стемы товародвижения и сервиса;

— стандартизация товара является предпосылкой стандар­тизации элементов комплекса маркетинга в рамках глобальной маркетинговой стратегии;

— возможности быстрой окупаемости инвестиций существен­но возрастают при наличии стандартного товара, реализуемого повсеместно;

— фирма, которая использует на международном рынке стан­дартный товар, несравнимо проще управляется с точки зрения организации и контроля.

С другой стороны, политика стандартизации имеет следую­щие недостатки:

—- гибкость маркетинга зачастую теряется из-за невозможно­сти приспособить товар к определенным местным требованиям;

— стандартизация часто не способствует развитию творче­ского подхода и стремлению к нововведениям, в особенности среди работников местных компаний. Поскольку их основная роль заключается в обеспечении только успешной продажи, они лишаются побудительных мотивов для разработки идей по улучшению и обновлению товара.

3. При проникновении товара на рынки развивающихся стран чаще всего используется стратегия обратного изобретения. Ее суть состоит в том, что продукт фирмы для этих рынков должен быть проще, чем для национального рынка.

4. Наиболее рискованной и дорогостоящей является стратегия нового изобретения. В данном случае фирма для международно­го рынка разрабатывает Совершенно новый продукт. Он при­зван наиболее полно удовлетворить потребности покупателей по сравнению с уже имеющимися товарами-конкурентами. Речь идет прежде всего о товаре рыночной новизны, который соот­ветствует хотя бы одному из следующих требований:

• открывает перед потребителями возможность удовлетво­рения совершенно новой потребности (так называемый пионерный товар);

• поднимает на качественно новую ступень удовлетворение обычной, известной потребности;

• позволяет более широкому кругу покупателей, нежели ранее, удовлетворять на достигнутом уровне известную потребность.

Для того чтобы не ошибиться в выборе товара-новинки, проводится предварительное маркетинговое исследование.