4.3. Признаки сегментации рынков. Два подхода к сегментации

Сегментация основывается на переменных признаках. В ос­нову сегментации кладутся те признаки, которые прямо или косвенно отражают различия в потребностях, мотивациях и по­ведении потребителей, а также в условиях сбыта. По характеру этих признаков выделяют разные виды сегментации.

Следует учитывать, что признаки сегментации различаются в зависимости от назначения товаров (индивидуального пользо­вания и производственного назначения). Для товаров индивиду­ального пользования наиболее часто используются следующие признаки сегментации (сегментационные переменные):

1. сегментация по географическим признакам — разбивка рынка на разные географические единицы (государства, штаты, райо­ны, округа, города, общины, климатические зоны и т. п.);

2. сегментация по демографическим признакам (полу, возрас­ту, размеру семьи и т.д.);

3. сегментация по социально-экономическим признакам — выделе­ние групп потребителей на основе общности социальной и профес­сиональной принадлежности, по уровням доходов и образования;

4. сегментация по психографическим признакам — разбивкарынка на группы потребителей, отличающихся по образу жизни и личным качествам;

5. сегментация по поведенческим признакам — разбивка рын­ка на группы потребителей по сходству поведения при соверше­нии покупок (степень случайности покупки, мотивация покуп­ки, искомые выгоды, интенсивность потребления, степень нуж­даемости в продукте и т. п.).

Для сегментации товаров производственного назначения пред­лагается использовать следующие признаки:

1. географические;

2. производственно-экономические (отрасль, к которой принадлежит предприятие, потребляющее данный товар, уровень технологии фирм-потребителей и т. п.);

3. организационные — наличие специфических проблем в об­ласти закупки средств производства (скорость и сроки постав­ки, требования к техническим характеристикам, организация гарантийного обслуживания, условия оплаты и методы расче­тов, форма взаимоотношений с поставщиками: долгосрочная, постоянная, разовая и т. д.);

4. психографические — личностные характеристики лиц, при­нимающих решение о покупке (склонность к рискам, отноше­ние к новаторству и консерватизм, качество контактов с выше­ стоящими структурами и т. д.).

Однако в данном случае мы имеем дело с подходом к сегмента­ции с позиции экономиста-маркетолога. Следует также сказать об особенностях географического подхода к сегментации рынка. Гео­графический принцип сегментации еще не означает географиче­ского подхода. Сегментация по географическому принципу обычно представляет собой разбивку рынка по признаку принадлежности потребителей к заранее заданным территориальным частям рынка, которые уже выделены по административному, экономическому, физико-географическому или иным критериям. Другими словами, при таком подходе исследователь пользуется уже готовой географи­ческой информацией. Подход географа-маркетолога, в отличие от этого, предусматривает выделение территориальных частей рынка как следствие анализа геопространства (или его подпространств) на основе определенных признаков. Поэтому географ рассматривает рынок, требующий сегментации, не как совокупность потребите­лей, одним из свойств которых есть принадлежность к той или иной географической единице, а как территорию, часть геопространства, обладающую разными свойствами, в том числе пространственными различиями демографических, социальных, экономических и про­чих признаков, влияющих на маркетинг.

Проще говоря, для географа рынок — это территория, кото­рую нужно разделить на пространственные сегменты, отличаю­щиеся условиями сбыта товаров и услуг, то есть по сути произве­сти районирование сбыта. Подход же других специалистов состо­ит в том, что рынок — совокупность потребителей, которую нужно разделить на группы по признакам, влияющим на условия сбыта товаров и услуг, то есть по сути произвести классификацию! по­требителей. В первом случае принадлежность потребителя к той или иной географической единице рассматривается как свойство территории, во втором — как свойство самого потребителя.

Подытоживая сказанное, можно выделить два подхода к сег­ментации рынка, различие между которыми лежит в определе­нии самого рынка:

1. сегментация рынка как территории с присушим ей комплексом признаков (территориальной общественной системы);

2. сегментация рынка как совокупности потребителей (обще­ственной системы).

Таким образом, рассмотрение процесса сегментации рынка показывает четкое различие в подходах географа, занимающего­ся маркетинговыми исследованиями, и специалистов другого профиля (экономиста, социолога, психолога).

Сегментация также различается по масштабу рынка, поэто­му можно выделить следующие ее уровни:

— сегментация мирового рынка и его крупных частей (групп стран) —глобальный уровень (макроуровень);

• сегментация рынка страны и ее крупных регионов (экономических районов) — региональный уровень (мезоуровень);

• сегментация рынка небольшого района (области), насе­ленного пункта или конкретного местного рынка — локальный уровень (микроуровень).

В международном маркетинге обычно имеем дело с первы­ми двумя уровнями сегментации.