22

Глава 4

УПОРЯДОЧЕНИЕ ИНФОРМАЦИИ О ЗАРУБЕЖНЫХ РЫНКАХ

Если фирма не сумеет разбить рынок на сегменты, рынок разобьет на сегменты фирму.

П. Дойль, американский маркетолог

4.1. Ранжирование зарубежных рынков

4.2. Сущность сегментации зарубежных рынков

4.3. Признаки сегментации рынков. Два подхода к сегментации

4.4. Стратегии охвата сегментов рынка

4.1. Ранжирование зарубежных рынков

Чтобы выбрать из нескольких рынков сбыта те, на которых продвижение товара или услуги более выгодно, осуществляют их ранжирование.

Ранжирование — это упорядочение рынков сбыта по степе­ни их значимости для реализации конкретных товаров и услуг. Степень значимости или мера выгодности того или иного рын­ка сбыта для продвижения товаров и услуг определяется его ха­рактеристиками, которые заносятся в матрицу «рынок—признак». Признаки, кладущиеся в основу ранжирования, зависят от вида товара или услуги, а также от конкретной обстановки на рынке. Однако можно выделить общие из них, используемые в боль­шинстве случаев.

Директор Института маркетинга Венгрии Л. Сабо предлага­ет следующий набор признаков, характеризующих потенциаль­ные рынки сбыта:

1. размер (емкость) рынка (долл. США);

2. динамика роста торговли новым товаром (% в год);

3. рыночная перспектива на ближайшие 10 лет;

4. сезонность продаж товара;

5. стоимость товара на рынке;

6. отношение потребителей к товару;

7. степень потребности в товаре;

8. частота покупок товара;

9. отношение к специфическим свойствам товара (внешний вид, вкус, запах);

10. отношение к товару торговых посредников;

11. степень соответствия упаковки требуемым условиям;

12. условия конкуренции;

13. необходимый объем рыночных исследований для при­ способления товара к рынку.

Каждый из перечисленных признаков определяется в коли­чественном или качественном отношении, а затем с помощью методов экспертных оценок по шкале переводится в баллы (весовые коэффициенты): чем выше балл, тем выгоднее выход на рынок. Для каждого рынка суммируются баллы по всем призна­кам. В результате выстраивается ряд из рынков сбыта по мере убывания набранных баллов. Рынок, набравший наибольше число баллов, считается самым благоприятным.

Ранжирование имеет целью выбор наиболее выгодных рын­ков сбыта. Избранные рынки в дальнейшем могут рассматри­ваться как однородная среда, к которой применяются стан­дартные маркетинговые мероприятия. Однако чаще фирмы стараются не распылять свои усилия по всему рынку и ориен­тируют маркетинговые мероприятия на отдельные его части, выделенные по определенным признакам. Эти части называ­ют сегментами рынка, а процесс их выделения — сегментаци­ей рынка,

4.2. Сущность сегментации зарубежных рынков

Под сегментацией понимается процесс упорядочения инфор­мации о внутренней неоднородности рынка по отношению к определенным признакам, в результате чего рынок разделяется на части (сегменты), каждая из которых считается однородной по характеру реакции на тот или иной товар или услугу и, сле­довательно, требующей применения определенного инструмен­тария маркетинга.

Термин «сегментация рынка» впервые применил Уэнделл Смит в 50-х годах в связи с распространившейся в США стратегией производителей, которые стремились изменить качественные ха­рактеристики своих товаров в соответствии с запросами различ­ных групп потенциальных потребителей. Этот подход, назван­ный целевым маркетингом, возник в противовес маркетингу мас­совому, рассчитанному на охват всех потребителей сразу. Последний, базирующийся на агрегировании рынка, исповедо­вали «Форд», «Кока-кола» и некоторые другие транснациональ­ные корпорации. Агрегированием рынка называется действие, про­тивоположное сегментации. Оно имеет место именно тогда, ког­да компания рассматривает весь рынок как однородную среду и предпочитает игнорировать различия между отдельными его эле­ментами, стандартизируя свои маркетинговые мероприятия.

Главная цель сегментации — обеспечить адресность разраба­тываемому, выпускаемому и реализуемому товару. Сегментиру­ют рынки потому, что понимают — нельзя делать продукт для всех. Покупатели и их потребности различаются, поэтому и то­вары должны быть разными. Целесообразнее не выпускать костюм для мужчин вообще и духи для всех женщин, а ориентиро­вать производство на конкретного потребителя, выпуская товары, удовлетворяющие конкретные потребности. Иными словами, посредством сегментации реализуется основной постулат мар­кетинга — ориентация на потребителя.

Существуют три различные методики международной сег­ментации:

1) выделение в виде сегментов групп стран, относительно однородных в социально-экономическом и культурном плане, отличающихся спросом на схожие товары (например, страны Скандинавии, испаноязычные страны Латинской Америки и т.п.). Однако этот подход имеет ограничения, поскольку предполага­ет высокий уровень однородности в пределах выбранных стран, что не соблюдается в действительности;

2) выделение универсальных сегментов потребителей, присут­ствующих в нескольких странах. Тенденции глобализации миро­вой экономики приводят к тому, что многие торговые марки изве­стны и приняты в масштабах мирового рынка. Это происходит, в частности, с аудио- и видеоаппаратурой, автомобилями, космети­кой, напитками и др. товарами. Такие товары и марки приобрета­ются группами покупателей, имеющимися во всех странах. Как правило, это люди с высокими доходами, международные органи­зации и наиболее опытные пользователи, поскольку именно такие группы наиболее активны в международных контактах. Этот под­ход дает фирме важное конкурентное преимущество в плане ста­бильности имиджа, а также экономии на масштабе;

3) выделение различных сегментов в разных странах. Дан­ный подход требует серьезной адаптации стратегии коммуника­ции и продаж, что чревато большими затратами. Подобная стра­тегия применима для товаров, легко модифицируемых к мест­ным условиям.

В целом сегментация рынков осуществляется в соответствии со следующими принципами. Сегменты должны быть:

• четко очерчены и обеспечены достаточной, доступной и не слишком дорогой информацией;

• достаточно значимыми, чтобы приносить прибыль. Этого требует и здравый смысл, так как слишком мелкие сегменты не обеспечат оптимальную прибыль от инвестиций;

• доступными для маркетинговых действий. Например, спе­циалист по маркетингу, который нацеливается на сегмент, свя­занный с необходимостью использования телевизионной рек­ламы, неизбежно потерпит неудачу в тех районах, где телевизи­онный сигнал недоступен.

В случае сегментации рынка применим закон Парето (закон 80:20), который основан на статистических исследованиях и гласит: 20% потребителей покупают 80% товаров определенной марки. Имен­но эти 20% в силу каких-то причин (каких? — надо выяснить) ори­ентированы на данный товар, то есть являются целевыми потреби­телями. Производители стремятся ориентировать свои продукты и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей («стрельба по целям»), а не на весь рынок («стрельба по площадям»).