6.2. Факторы, влияющие на международную товарную политику

Основные соображения, которые следует иметь в виду при разработке международной товарной политики, следующие:

1. цели фирмы — фирма, стремящаяся к максимизации прибыли и не ставящая своей целью глубокое долгосрочное, про­никновение на внешние рынки, скорее всего будет тяготеть к стандартизации товара;

2. рынки и их требования — учитывается специфика между­народной маркетинговой среды: чем более схожи рынки, тем выгоднее стратегия стандартизации, если рынок менее развит, используется стратегия обратного изобретения;

3. ресурсы фирмы — фирма, стремящаяся в максимальной степени удовлетворить потребности зарубежных рынков путем стратегии адаптации товара, должна учесть, что это потребует вложения значительных средств в различные компоненты сис­темы маркетинга;

4. характер товара — включает в себя следующие особенности:

• степень привлекательности — некоторые товары по своей природе имеют широкий спрос на мировом рынке и не требуют какой-либо дифференциации, их адаптация к местному рынку оказывается минимальной (например, наклейка этикеток с над­писями на местном языке на бутылки освежительного напитка, и то по требованию местного законодательства);

• необходимый уровень сервиса — товары, требующие зна­чительного объема технического обслуживания и внимания (до и после поставки потребителю), обычно отличаются высоким уров­нем стандартизации, яркий пример — компьютерная техника;

• торговая марка — в случае, если фирме удалось создать зарекомендовавшую себя в международном масштабе фирменную марку, бесспорно, верх берет стандартизация над адаптаци­ей (например, «Кока-кола» или «Кодак»);

• простота или сложность производства — изделие, произ­водство которого связано со сложными технологическими про­цессами, в меньшей степени способствует проведению политики адаптации, чем товар, отличающийся простотой изготовления;

• правовые ограничения — вынуждают применять страте­гию адаптации, влияют прежде всего на дизайн товара, его упа­ковку, расфасовку и сопроводительную документацию; един­ственный путь достижения частичной стандартизации в данных условиях состоит в использовании многоязычных печатных со­общений, каждое из которых соответствует правилам и нормам стран назначения;

• особенности жизненного цикла товара — чем он короче, тем рискованнее вкладывать средства в адаптацию товаров к за­рубежным рынкам в свете требований окупаемости вложений.

6.3. Жизненный цикл товара в международном маркетинге

Модель была развита американским экономистом Раймондом Верноном, который в 1966 году опубликовал ста­тью, описывающую модель жизненного цикла товара примени­тельно к международной торговле. Теория международного ЖЦТ исходит из того, что некоторые страны специализируются на производстве и экспорте технологически новых товаров, тогда как другие — на производстве уже известных товаров. Наиболее развитые страны, обладающие большим капиталом и квалифи­цированной рабочей силой, в состоянии инвестировать больше средств в технологические нововведения и, производя на их ос­нове новую продукцию, получать сравнительное преимущество перед другими странами.

В соответствии с теорией товар проходит пять стадий жиз­ненного цикла в международной торговле:

I. Стадия нового продукта. Новый товар производится и по­требляется в возрастающих масштабах только в той стране, где он был разработан. Обычно производство начинается с неболь­ших масштабов и полностью ориентируется на внутренний ры­нок. Качество товара доводится производителем до требуемого рынком уровня.

II. Стадия роста товара. Товар совершенствуется, растут его продажи на внутреннем рынке, и начинается его экспорт за рубеж. Иностранной конкуренции пока нет, и страна имеет временную монополию на производство и торговлю данным товаром.

III. Стадия зрелости товара. Технология товара отработана уже настолько, что становится неразумным его дальнейшее про­изводство только в той стране, которая его разработала, с помо­щью только ее рабочей силы. Куда эффективнее оказывается перенести часть уже стандартизированного производства в дру­гие страны, где стоимость рабочей силы значительно ниже. Дру­гие страны начинают производить данный товар по лицензии для своих внутренних рынков.

4. Стадия падения производства товара. Используя более де­шевую рабочую силу, имитирующая страна начинает не только поставлять товар на свой внутренний рынок, но и продавать его на рынке страны, разработавшей товар, вытесняя с него мест­ных производителей. Конкуренция технологий переходит в плос­кость ценовой конкуренции. Внутреннее производство в стра­не, разработавшей товар, быстро падает, и экспорт прекращается.

5. Стадия прекращения внутреннего производства товара. На ней имитирующие страны настолько опережают страну-разра­ботчика товара, что последняя в итоге вынуждена вообще пре­кратить его внутреннее производство и насыщать внутренний рынок только за счет импорта из имитирующих стран. Стране- разработчику приходится создавать новый товар, который пока не известен на зарубежных рынках.