4. Методологические подходы в психологии рекламы

В настоящее время в психологии рекламы рассматриваются три методологических подхода к организации рекламной дея-

тельности: суггестивный, маркетинговый и адвертологический (табл. 1).

Методология

Рис.1 Методологические подходы в психологии рекламы

Главная задача суггестивного подхода — добиться того, чтобы реклама прежде всего воздействовала на сознание и подсознание потребителя, "создавала потребности" в реклами­руемых товарах и услугах, чтобы она воздействовала на волю и поведение человека, привлекала внимание, навязчиво "броса­лась в глаза" и т. д. Основным и самым мощным методом решения данной задачи считается внушение, т. е. суггестия.

Суггестивный подход изначально не стремится к истинной коммуникации, так, как именно сегодня понимают значение этого термина, т. е. с учетом ответной реакции партнера, по принципу

"обратной связи". Тем не менее в условиях рынка и конкуренции у потребителя даже при одностороннем воздействии на него рекламиста все-таки есть возможность выразить свое отноше­ние к широко разрекламированному, приобретенному, но не понравившемуся товару — это предпочесть товар конкурента. В то же время рекламодатель и рекламист, конечно же, могут проигнорировать мнение потребителей. Однако очевидно, что это связано с большим коммерческим риском и в реальной жизни встречается довольно редко.

Если рассматривать данную ситуацию на уровне общения двух субъектов, рекламиста (суггестора) и потребителя (реципи­ента), то рекламная деятельность в этом случае описывалась бы во многом как желание одного субъекта произвести впечатление на другого, понравиться, внушить доверие, привлечь к себе вни­мание в надежде, что реципиент сделает именно то, что нужно суггестору. В результате может быть предпринята попытка "заставить партнера захотеть?" сделать то, что партнеру вовсе не нужно. При этом объективные потребности возможности, ин­тересы и ожидания партнера, как правило, специально не учиты­ваются. Полагают, что эффективное "воздействие" изначально сильнее "воли". Основными мотивами суггестора в данном случае могут быть мотивы получения прибыли от продажи товаров или услуг, управления поведением, например политическим выбо­ром. Как правило, здесь реклама продуктивна, если суггестор рассчитывает получить от общения с реципиентом немедленный и разовый эффект, особо не беспокоясь о длительных и устой­чивых контактах.

Маркетинговый подход всегда предполагает предва­рительную (дорекламную) стадию изучения характеристик потребителей, их потребностей. Удовлетворение потребностей субъекта здесь является ключевым моментом, их изучение и использование полученных данных на практике составля­ют научную основу рекламной деятельности. Причем часто термин "потребность" используется в маркетинге несколько иначе, чем в общей психологии. В книгах по практическому маркетингу могут говорить о "потребностях в конкретных

товарах", что в научной психологической литературе встре­чается редко.

Здесь, используя аналогию непосредственного общения субъектов, можно сказать, что при данном подходе они стара­ются не столько привлекать внимание друг друга, рекламировать себя или имеющийся у них товар, сколько удовлетворять взаимные потребности посредством рекламируемого товара или услуг. Каждый пытается найти такие способы саморекламы, которые бы убедили собеседника в необходимости воспользоваться именно его предложением, потому что это предложение "лучше, чем предложения многочисленных конкурентов, которым не следует доверять".

При маркетинговом подходе субъекты стараются воздействовать друг на друга неявно, ненавязчиво, убеждая, сравнивая, аргументируя, выбирая те формы саморекламы и рекламы, которые могут понравиться собеседнику, привлечь его. Здесь вполне уместен известный в рекламе термин "увещевание". Субъекты анализируют друг друга, прежде всего пытаясь ответить на вопрос: "В чем нуждается мой собеседник?" После получения ответа они обмениваются тем, что каждому из них необходимо.

Цель такой рекламной деятельности состоит в так называемом опредмечивании потребностей или придании рекламе соответствующего смысла, создающего впечатление полезности и необходимости рекламируемого товара. Продукты рекламной деятельности сами могут выступать средствами удовлетворения какой-либо потребности.

Так как методологические основы суггестивного подхода Пыли заложены немецкими учеными, а маркетингового — аме­риканскими, это дает определенное право говорить о двух ис­торических традициях в психологии рекламной деятельности: немецкой и американской. Наличие данных традиций определенным образом связано с историей этих стран, а также с их обще­ственной психологией и менталитетом. Поэтому, рассматривая перспективы развития психологии рекламной деятельности в России, следует учитывать этот факт.

Таблица 1