Раздел 5 психотехнологии рекламной деятельности
Тема 5.1. Эмоционально-рациональный баланс рекламного обращения
Эволюция содержания рекламного обращения.
Мотивы рекламных обращений.
Рациональный и эмоциональный способы реагирования на рекламное обращение.
Подготовка рекламного обращения.
Требования к психологическим особенностям рекламного обращения.
1. Эволюция содержания рекламного обращения
С эволюцией рекламного бизнеса происходили изменения и в содержательной стороне объявлений. Анализ рекламных
текстов, помещенных в специализированном журнале "Принтере Инк", свидетельствует: в 1888-1910 гг.— отношение к потребителю как лицу рациональному и сугубо эгоистичному, в 1910-1930 гг. — мыслящему нелогически, в 1950-е гг. наряду с апелляцией к эмоциям упор делался на удовлетворение потребностей, а не создание неких романтических образов.
Контент-анализ двух тысяч рекламных текстов, опубликованных в1900-1980гг. в десяти ведущих рекламных журналах, показал, что объявления стали малоинформативными. При этом снижение информации компенсировалось эффектностью подачи текстов. В 1970-е гг. усилилась тенденция к публикованию рек-
ламы с большим информационным содержанием, хотя уровень начала века в этой области все же так и не был достигнут.
В целом же в 50-е гг. акцент делался на низкую цену, в (Ю-е — на уникальность и новизну товаров, а в 70-е гг. к этим параметрам добавились еще и технические преимущества. Четко обозначилась тенденция к выделению преимуществ, которые получит потребитель, приобретая товар. Эта практика вполне вписывалась в маркетинговые теории, гласящие: важнее то, что "нужно покупателю, а не то, какими качествами обладает продукт".
С ростом количества товаров по различным группам потребления в 1928 г. в обычном американском супермаркете насчитывалось 900 наименований товара, в 1946 г.— 3 тыс., в 1970 г.— почти 8 тыс., "покупатели просто потерялись среди бесчисленного множества товаров". Появился широкий выбор уже внутри определенной группы товаров, результатом чего стала усиливающаяся неопределенность среди потребителей: что они хотят и что же им действительно необходимо.
Средства массовой информации также внесли свою лепту в нынешнее состояние рекламного бизнеса. Особенно следует выделить телевидение. Здесь доминируют высокопрофессионально сработанные рекламные ролики либо с малым количеством текста, либо совершенно без вербального текста. Даже в печатных изданиях чаша весов склонилась в пользу эффективного видеоряда.
В настоящее время, чтобы захватить внимание читателя в печатной рекламе, применяют современные виды печати, фотоиллюстрации и репродукции, выполненные в разнообразных цветовых решениях. Наметилось очередное смещение в область создания "настроения" у потребителя, апелляция к образам, но не к рациональному.
Подобные трансформации еще раз доказывают, что наряду с традиционно включаемыми в опросники параметрами: пол, возраст, семейное положение, национальность, религия, место проживания, доход и вид занятости — нечто остается вне поля зрения исследователей.
Речь идет прежде всего об информативности, которая обязана сопутствовать любому рекламному объявлению вне зависимости от канала распространения. Заключения мэтра рекламного дела Д. Огилви полностью подтверждают наши выводы: читательская аудитория у объявлений, содержащих новую информацию, несравненно выше.
Наиболее эффективным рекламным текстом является тот, в котором не предусматриваются попытки манипулировать аудиторией, в котором просто предлагается товар по низкой цене.
Аудитория, потребитель не могут быть либо только эмоциональными, либо сугубо рациональными. Все зависит от предлагаемого товара (услуги) и от обстоятельств. Некоторые группы товаров явно апеллируют к эмоциональному началу: косметика, парфюмерия; что касается одежды, то здесь уже сложнее сделать однозначные выводы.
Иными словами, потребитель, у которого "доминирует умственная деятельность", совершает покупку, основательно перед этим поразмыслив, а тот, у кого "доминирует способность чувствовать", принимает решение импульсивно, в зависимости
от настроения.