5. Имиджи и бренды как предмет социальных потребностей

Когда рекламу рассматривают только как способ манипу­лирования сознанием и подсознанием людей для обеспечения сбыта продукции в условиях экономической конкуренции, то потребители представляются существами, живущими в мире искусственно создаваемых, объективно ничем не подкрепленных мифов, не способными делать правильные выводы и критически относиться к тому, что предлагает рекламный рынок. Им отво­дится примитивная роль отвечать простейшими реакциями на рекламные стимулы. Несомненно, воздействуя на людей, рекла­ма обладает способностью производить большой психологиче­ский эффект, отрицать который невозможно, однако необходимо понять, как именно и при каких условиях это происходит.

Здесь следует учитывать несколько важных моментов:

• в условиях современного рынка существуют объек­тивные факторы, регулирующие потребительское по­ведение и значительно ограничивающие возможности рекламных воздействий — человека нельзя заставить сделать то, что противоречит его природе, можно лишь на некоторое время ввести его в заблуждение;

• по мере развития рынка формируются определенные психологические типы потребителей, которые по-раз­ному воспринимают рекламируемую и рекламную про­дукцию — от восхищения до полного безразличия;

• потребитель развивается, становится более опытным, изменяется его отношение к товарам (услугам), рекламе и конкретным психологическим воздействиям.

Возникает парадоксальная ситуация: есть потребители, кото­рые не теряют способности критически относиться к рекламе, есть и другие, на которых рекламная деятельность оказывает сущест­венное влияние, манипулирует ими. Но не всегда удается понять, почему рекламная деятельность управляет поведением одних потребителей и не оказывает никакого влияния на других.

Сегодня многие ученые придерживаются взгляда на рек­ламную деятельность как на мифотворчество. Некоторые авторы

ссылаются на то, что товары, функционально ничем не отличаю­щиеся от остальных, благодаря рекламе становятся наиболее предпочитаемыми, приобретают популярность у населения. Это происходит благодаря созданию имиджей и брендов.

При этом анализ наиболее известных рекламных кампаний показывает, что имиджи и бренды возникают и живут долго, когда подкрепляются производством высококачественной про­дукции. Психологически имидж и бренд — явления одного по­рядка, с той лишь разницей, что первое понятие является более общим, нежели второе.

Понятие имиджа чаще всего относят к фирме или к чело­веку, а бренды характеризуют конкретные товарные группы и обычно закрепляются в хорошо узнаваемой графической форме. На создание имиджа направлены прежде всего мероприятия "паблик рилейшнз"; бренды чаще всего формируются средст­вами рекламы.

Традиционно термин "миф" характеризует некоторое пред­ставление об объекте, которому приписываются реально не суще­ствующие свойства, т. е. миф — это форма некоего заблуждения. Однако если потребитель на практике убеждается в соответствии представленного на рынке товара его широко "раскрученному" бренду, то вряд ли использование термина "миф" как синонима слова "заблуждение" в данном случае будет уместным.

Приведенные выше аргументы ставят важную психологи­ческую проблему психологического смысла рекламного бренда. Детальный психологический анализ рекламных мероприятий показывает, что с помощью приобретаемого бренда человек удовлетворяет как минимум две потребности: в функциональных (потребительских) свойствах товара и в соответствии высоким социальным стандартам. Поэтому в результате анализа ситуа­ций покупки людьми, казалось бы, не нужных им товаров, ста­новится очевидным, что эффективная рекламная деятельность, как правило, направлена не на одну потребность субъекта, а сразу на многие.

Покупка какой-либо вещи не только из-за ее функцио­нальных свойств, а под воздействием торговой марки (бренда)

повышает самооценку человека, позволяет ему идентифициро­вать себя с представителями более респектабельной социальной группы, способствует его самовыражению, самоактуализации. Если эта потребность окажется для человека более значимой, может возникнуть ситуация, когда приобретается функцио­нально бесполезный товар. Причем следует отметить, что данное явление распространено намного шире, чем это представляется при его весьма поверхностном анализе. Одни и те же вещи могут играть различную роль в деятельности человека. В разное время в зависимости от ситуации на первое место выходят то одни, то другие свойства этих вещей.

Очень часто, например, приобретение потребителями функ­ционально ненужных товаров бизнесмены ошибочно интерпре­тируют как способность рекламы создавать новые потребности из ничего. Порой они не замечают дополнительных потребностей, удовлетворяющих данный товар или сам факт его приобретения. Сегодня это хорошо осознают опытные маркетологи.

Таким образом, ценность брендов для определенной кате­гории людей может оказаться выше функциональных свойств товаров, выпускаемых на рынок под этими брендами. Являясь символом, знаком, объективно сильный бренд, обеспеченный качественным товаром, не может характеризоваться как ис­кусственно созданный и объективно ничем не подкрепленный рекламный миф. Отождествление бренда с мифом, понимаемым как заблуждение, необоснованно упрощает механизмы потре­бительского поведения на рынке товаров и услуг.

Так, во многих странах мира, в частности в России, в на­стоящее время выпускается много цветных хорошо иллюстри­рованных журналов, которые рассказывают о биографиях, скан­дальной жизни, привычках, увлечениях известных в обществе, популярных людей, среди которых многие читатели находят себе кумиров, стремясь быть на них похожими. Без сомнения, эти издания влияют на читателей, на потребительское поведе­ние, на выбор товаров, аналогичных тем, которые покупают их кумиры. При этом подражание кумиру оказывается для многих основным мотивом выбора того или иного товара.

Стремления подражать кумирам, быть "не хуже других людей", быть оригинальным, выделиться и т. д. направлены на повышение самооценки человека. При этом очень важно отме­тить, что практически не существует таких товаров или услуг, которые изначально были бы предназначены для повышения самооценки, для удовлетворения потребности в самопрезента­ции, саморекламе.

Самопрезентация по природе своей неспецифична, она осуществляется с помощью модных вещей, выпускаемых под известными брендами, которые являются знаками и в ряде случаев — символами престижа. Чаще всего человек платит за бренд вовсе не потому, что глуп или слепо поддался рекламно­му воздействию, навязавшему ему решение сделать покупку ненужной вещи. Таким потребителям нужны не рекламируе­мые товары, а их имиджи и бренды. И это вовсе не парадокс, а закономерное проявление сущности психологии современного потребителя, отражающее определенным образом также и сущ­ность психологии личности вообще.

Приобретая бренды, человек часто объясняет свой выбор преимуществами данного товара потому, что открыто заявить о желании "выделиться из толпы или быть похожим на куми­ра" психологически крайне сложно. Подобные желания, как правило, ни с кем не обсуждаются, не планируются и часто не осознаются. Они осуждаются обществом в силу исторически сложившихся социальных норм. Психологически защищаясь от фрустрирующего воздействия общественных санкций, по­требитель стремится скрыть истинную причину своего выбора, поэтому она — причина — во многих случаях остается закрытой и для исследователей.

Природа неосознаваемого во многом социальна. Потребитель пользуется рекламируемыми продуктами потому, что психоло­гически эффективная реклама как нельзя лучше соответствует его тайным желаниям. Она угадывает потребности и многократно усиливает их.

Характерная особенность бренда, на которую редко обра­

щают внимание, — это его способность отрываться от товар

который дал ему имя, и становиться самостоятельным товаром, который может быть продан, как и любой другой товар, т. е. на­стоящий бренд всегда имеет цену. Именно это решает вопрос, считать ли ту или иную торговую марку брендом.

Если торговая марка товара может быть продана как само­стоятельный товар, то это, скорее всего, бренд. Психологически это выражается в том, что люди могут использовать ту или иную торговую марку как средство вступления в рекламную комму­никацию с себе подобными, как средство самовыражения.

"Хитроумная реклама находит выход в том, что снабжает товары так называемыми дополнительными психологическими ценностями, не имеющими никакого отношения к функцио­нальной ценности товара, — пишет О. А. Феофанов. — Выгоды такого приема совершенно очевидны: ценности эти создаются не в процессе производства того или иного товара, а в процес­се разработки рекламы, они придумываются ее мастерами, и это значительно проще. Наделяя товар теми или иными "пси­хологическими ценностями", реклама создает товару строго определенный "имидж". Так, сигареты "Мальборо" не просто сигареты, изготовленные из вирджинского табака, а "сигареты для настоящих мужчин", автомобиль "олдсмобил" не просто довольно дорогая автомашина, а автомашина для "юных серд­цем" и т. д.".

Это огромное количество сортов однородных товаров, к тому же конкурирующих друг с другом, считает автор, создало бы хаос на рынке и полностью дезориентировало бы покупателя, если бы не хитроумная реклама. Она нашла способ дифференцировать эти практически ничем не отличающиеся друг от друга товары. Если нельзя наделить товар реальной отличительной чертой, то можно наделить его отличительным "имиджем", ко­торый будет идентифицироваться с товаром, возникать в под­сознании, а может быть, и в сознании покупателя каждый раз при виде данного товара и служить побудительным мотивом, определяющим поведение покупателя в ситуации выбора.

Широчайшее применение "имиджей" свидетельствует о заметном перемещении центра конкурентной борьбы промыш-

ленных фирм из сферы производства товара в сферу создания его "имиджа". Конкурентная борьба разворачивается не толь­ко между функциональной ценностью товаров, но и между их "имиджами". Побеждает тот товар, чей "имидж" оказывается более привлекательным для массового покупателя. При этом в представлении покупателя преимущества "имиджа" товара автоматически переносятся на его качества.

Между самим явлением и его "имиджем" всегда существует так называемый "разрыв в достоверности". "Имидж" сгущает краски образа либо приукрашивая явление, либо очерняя его. И то и другое делается создателями "имиджа" предумышленно. Поскольку "имидж" всегда соотносится с этическим идеалом, он социально обусловлен, как социально обусловлен и сам эти­ческий идеал. В условиях рыночного общества "имидж" отра­жает идеалы этого общества, является действенным средством пропаганды и навязывания идеалов общества и его системы ценностей.

Таким образом, с точки зрения маркетинга психологически эффективная реклама — это не бессмысленное повторение од­них и тех же аргументов, не внушение и не гипноз. Это возмож­ность, общаясь с человеком, выявить его потребности и мотивы, а затем предложить стратегию их удовлетворения, разумеется, используя в качестве главного средства рекламируемый товар или услугу.

В условиях естественного умирания конкретного рынка (объективное падение интереса к товарам) маркетологи чаще всего рекомендуют производителям не заниматься психологи­ческими воздействиями, а срочно приступать к перепозициони­рованию товара, поиску новых потребностей и выпуску новых необходимых людям товаров. Они рекомендуют сосредоточиться на существенном улучшении старой продукции вместо того, чтобы обманывать людей и внушать им мысль о необходимости приобретения того, в чем у них нет объективной нужды. Однако это определяется вовсе не бескорыстной заботой о потребителе, а четким экономическим расчетом, знанием объективных законов рынка и психологии потребителей.

Вопросы и задания для самопроверки и размышлений

1. Что вы понимаете под установкой, доминантой?

2. Как происходит формирование покупательской установ­ки? Какова роль и тактика рекламиста в этом процессе?

3. Охарактеризуйте понятие "стереотип". Какое значение он имеет в области принятия решений?

4. Какими приемами выявления стереотипов должен обла­дать рекламист?

5. Проанализируйте структуру потребностей покупателей и соотнесите ее с иерархией потребностей человека.

6. Какова тактика и стратегия рекламиста на каждой ста­дии развития потребительской потребности? Приведите свои примеры.

7. Какие факторы, с вашей точки зрения, влияют на разви­тие потребностей покупателей?

8. Какова роль мотивов в формировании поведения поку­пателей?

9. Какие виды потребительских мотивов выделяют? Оха­рактеризуйте их.

10. Поясните, какое значение для рекламной деятельности имеет мотивационный анализ покупок. Как используются его результаты в рекламной практике?

11. Как вы понимаете выражение "рекламная деятельность как мифотворчество"?

12. Проведите сравнительный анализ имиджей и брендов. Какова их роль в формировании взгляда на рекламную деятель­ность как мифотворчество?

Литература для самостоятельной работы и углубленного изучения

[1], [18], [23], [24], [27], [36], [38], [51], [55], [56], [57], [58].