Товар

Субъект-производитель

Субъект-потребитель

Рис. 17. Альтернативный подход

Главным в этом процессе становится даже не товар, а сам процесс "взаимного познания" субъектов, а товар лишь опосредует такой процесс. Недаром существуют такие понятия, как "лицо

фирмы", "стиль общения с покупателем", "моя фирма", "наш по­

купатель", подчеркивающие индивидуальность этого процесса.

Одним из обоснований данного подхода является двоякая сущность товара. С одной стороны, товар выполняет опреде­ленную функцию по удовлетворению конкретной потребности, (апример, в еде. Но с другой стороны, созданный фирмой имидж товара (например, с помощью изысканной упаковки) удовлетворя-

ет потребность в подчеркивании значимости того, кто такой товар покупает, как и значимость того, кто его производит. А процесс полноценного общения без взаимного уважения невозможен.

Показательным критерием эффективности производства и сбыта товара может быть наличие или отсутствие манипуляции экономическим поведением. Там, где чаще всего нужно мани­пулировать экономическим поведением, там чаще всего отсут­ствует эффективность производства, а субъект производства превращается в объект.

Все вышеописанные способы изменения поведения есть опи­сание механизмов эффективного взаимодействия двух субъектов по поводу одного предмета — товара. Эти механизмы, вырванные из контекста, не могут эффективно справиться с целью, которую ставят перед ними маркетологи и рекламисты. Поскольку в этом случае чаще всего теряется главное — человек.

В настоящее время, особенно в нашей стране, происходит доминирование манипулятивных тенденций в рекламе. Реклама у нас часто очень агрессивна, навязчива, не соответствует ха­рактеристикам товара, искажает его свойства и т. д.

Однако процесс "взаимного действия" потребителя производителя является саморегулирующимся. Происходи "разворачивание" производства "лицом к потребителю". Производится все больше товаров, действительно удовлетворяющих потребности людей.

Успеха чаще всего будут добиваться не манипуляторы со­знанием, а производители, уважающие потребности людей, ин­тересующиеся в первую очередь не максимальными прибылями,

а взаимовыгодными отношениями со "своими" покупателями.

Вопросы и задания для самопроверки и размышлений

1. Дайте определение потребительского (покупательского) поведения. Какие факторы его определяют?

2. Раскройте содержание субъектного подхода детермина­ции поведения на основе теории мотивации 3. Фрейда. Какие ме­ханизмы воздействия на принятие решений в рамках концепции

3. Фрейда использует реклама? Приведите примеры.

3. В чем отличие субъектного подхода детерминации пове­дения на основе теории потребностей А. Маслоу от фрейдистско­го? Какое значение для управления покупательским поведением имеет теория потребностей А. Маслоу?

4. Раскройте содержание объектного подхода детерминации поведения на основе поведенческой психологии. Как и какие ме­ханизмы поведенческой психологии используются в рекламе?

5. Выявите отличие небихевиористского и бихевиористского подходов детерминации поведения.

6. Проведите сравнительный анализ объектного и субъ­ектного подходов в управлении покупательским поведением потребителей.

7. Конкретизируйте содержание альтернативного подхода.

Литература для самостоятельной работы и углубленного изучения

[16], [17], [19], [24], [38], [52], [57], [58], [59].