Тема 4.2. Психология отношения потребителей к рекламе

1. Психологические типы потребителей рекламы.

2. Психологическая составляющая поведения потребите­лей.

3. Психологические механизмы воздействия рекламиста на поведение потребителя.

1. Психологические типы потребителей рекламы

Развитое промышленное производство предполагает сег­ментирование рынка, т. е. выделение групп потребителей, кото­рым предназначается рекламируемый товар. Сегментирование может проводиться по разным основаниям: географическому, демографическому, психографическому и т. д.

При психографическом сегментировании покупателей делят на группы по признакам принадлежности к обществен­ному классу с присущей ему психологией, образом жизни и психологическими свойствами. С каждым из типов покупателей производитель пытается установить отдельную коммуникацию, производя специализированный (под данную категорию потре­бителей) товар. Последнее важно, поскольку у каждой возраст­ной группы могут быть совершенно разные психографические профили. В этом случае исследуются многочисленные интересы, увлечения, отношения к нововведениям, представления о цен­ностях и т. д. В результате потребители, имеющие даже схожие социально-экономические и демографические характеристики, могут быть представлены как "модники", "прагматы", "эстеты", "максималисты", "технари"...

В некоторых случаях в основу психографических типологий положен некий психологический тип личности и представление людей о самих себе. Тип личности человека — это уникальная совокупность психологических характеристик, которыми опре­деляются стойкие и повторяющиеся реакции человека на фак­торы окружающей среды. Тип личности обычно описывается в терминах, как, например, уверенность в себе, доминирование,

общительность, независимость, защищенность, приспособляе­мость, агрессивность и др. В этой связи можно привести яркие примеры производства и позиционирования продукции с учетом психометрических факторов. Пример. Изготовители джинсов часто создают модели для "активных добытчиков", любителей удовольствий, преуспевающих "традиционалистов". Для каждой из этих групп нужны джинсы соответствующего покроя, по разной цене. Поэтому и реклама должна быть основана в этом случае на различных рекламных идеях (сюжетах), чтобы быть наиболее убедительной для лиц с соответствующей психологией и соот­ветствующими ожиданиями. Пример. В ряде случаев производи­тели придают своим товарам характеристики, соответствующие типологическим характеристикам потребителей. В конце 50-х гг. автомобили "форд" и "шевроле" рекламировали как машины для разных по психологическому типу людей. Было принято считать, что покупатели "фордов" — люди независимые, импульсивные, мужественные, чуткие к переменам и уверенные в себе, а владель­цы "шевроле" — люди консервативные, экономные, в большей степени заботящиеся о социальном престиже, менее мужест­венные и стремящиеся избегать крайностей. Владельцы машин с откидным верхом психологически отличаются от владельцев машин с жесткой крышей. Первые, по мнению исследователя, люди более активные, импульсивные и общительные.

В результате исследований одного из ведущих реклам­ных агентств США объявлено о создании методики успешного сегментирования рынка на основе черт характера аудитории применительно к таким категориям товаров и услуг, как жен­ская косметика, сигареты, страхование и спиртные напитки. Удалось выявить четыре типа личности среди потребителей пива и помочь фирме "Анхойзер-Буш" разработать конкретную рекламную кампанию для охвата каждой из этих групп.

В свою очередь, профессор О. А. Феофанов по этому поводу пишет: "В американской литературе, посвященной рекламе, довольно часто встречаются попытки определить характер поку­пателя в зависимости от марки приобретенного автомобиля, учи­тывая "имидж" этого автомобиля. Так, автомобиль характеризует

своего владельца следующим образом: люди, которые считают себя консервативными, серьезными и ответственными, склонны покупать автомобили "плимут", "додж", четырехдверные "седа­ны" темных расцветок. Люди, желающие казаться общительными и современными, обычно приобретают "шевроле", "понтиак", "бьюик", "крайслер", двухдверные купе легких расцветок. Те же, кто хочет подчеркнуть свою индивидуальность и приверженность модерну, покупают "форд", "меркурии", "олдсмобил", "линкольн" (главным образом так называемые "хардтопы") ярких расцветок. И наконец, богачи, которым необходимо показать необычность своего социального положения или подчеркнуть свои особые потребности, покупают "кадиллак", предпочитают автомобили с открывающимся верхом и очень ярких цветов— красного, желтого, белого. Это же исследование показало, что автомобиль типа "додж" предпочитают люди пожилого возраста. Корпора­ции "Крайслер" пришлось срочно пересмотреть "имиджи" своих автомобилей, произвести модификацию их внешнего вида, чтобы привлечь более молодых покупателей".

Психографическое сегментирование рынка многим специа-мистам представляется крайне перспективным направлением в связи с тем, что позволяет ориентировать рекламу на потребителей с определенными психологическими характеристиками и тем самым организовывать систему рекламных коммуникаций более целенаправленно и экономически эффективно.

В результате исследования, проведенного в 12 европейских странах, а также в США, Канаде и в Японии, были выделены типы потребителей, по-разному реагирующие на рекламу (табл. 7). В основу классификации были положены социодемографические характеристики, социокультурный профиль, занятия (спорт, отдых, культура), реакции на сообщения СМИ, политические наклонности и настроения.

Эти исследования показали, что среди разнообразия образов жизни в Европе имущие слои населения имеют больше сходства, чем неимущие. По этой причине реклама предметов роскоши определяет более широкие международные рамки, чем реклама других товаров.

В процессе исследований было установлено, что классификации

образа жизни людей могут рассматриваться как типы потребитель­ского поведения, но эти типы никоим образом не могут считаться универсальными — для каждой страны они будут разными

Таблица 7

Психологические типы потребителей, по-разному реагирующие на рекламу (по данным агентства RISC)

№	Тип потребителя	%	Психологическая характеристика
1	Традиционалисты	18	Находятся под непосредственным влиянием культурных, социальных, исторических тради- ций своей страны. Эта группа людей наименее однородна во всех европейских странах
2	Домашние воспитанники	14	Имеют крепкие родственные связи и привязан­ности, менее озабочены экономической безопас­ностью, чем традиционалисты, ищут доброже­лательных отношений в обществе, не переносят жестокости
3	Рационалисты	23	Имеют особые способности успешно действо- вать в непредсказуемых и сложных ситуациях, готовы брать на себя риск, начиная новое дело, верят, что наука и новые технологии помогут человечеству выжить
4	Сибариты	17	Основываются на чувственном опыте и эмоцио­ нальных переживаниях, принадлежат группам, которые построены на основе самоуправляемости
5	Борцы	15	Выбирают ценности, совпадающие с динамикой общественных изменений, верят в независи­мость, желают самостоятельно реализовать свой умственный и физический потенциал
6	Флюгеры	13	Получают удовольствие от непредсказуемой жиз­ни, скучают от формальных отношений, не имеют потребности в улучшении своих способностей, индивидуалисты, спокойно реагируют на быстро меняющиеся в обществе обстоятельства

Например, в России выделено пять категорий русского по­требителя: "купцы", "казаки", "студенты", "исполнительные директора", "русские души". Так, типичный "казак" может водить БМВ, курить сигареты "Данхил" и пить коньяк "Реми Мартин",

тогда как "русские души" будут водить "Ладу", курить сигареты "Мальборо" и пить водку "Смирнофф".

Потребителей рекламы так же, как потребителей товаров, делят на несколько типов. Так, хорошо известна типология, со­стоящая из пяти типов: суперноваторы, новаторы, умеренные но­ваторы, умеренные консерваторы и суперконсерваторы (табл. 8). Первые склонны приобретать товары и услуги, не дожидаясь их общего признания. Это либо лидеры, либо люди, скрывающие свои комплексы путем демонстрации независимости. Ко второму типу относятся люди, быстро воспринимающие новое. Они час­то рискуют, но покупки совершают вполне обдуманно. Третий тип — это лица, которые легко воспринимают новинки, но не ищут их специально. Это благоприятная, но достаточно пассивная для рекламы группа. Они не любят менять своих привычек и независимы в суждениях. К пятому типу относятся потребители, которые не склонны воспринимать новое. У таких людей обычно плохо развито воображение и резко снижена социальная ориен­тированность на оценки окружающих.

Таблица 8