7. Транзитная реклама (реклама на транспорте)

Этот вид рекламы хорош массовостью — он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток — отсутствие целена­правленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса.

У него исключительное преимущество: непрерывное воздей­ствие на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 мин и более за время каждой поездки. В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как, впрочем, и на остановках общественного транс­порта у публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяс­нять. Достаточно эффективными в таких случаях оказываются юмористические или подробные изображения, для внимательного изучения которых требуется определенное время. Другое важное преимущество этого носителя рекламы — гарантированная повто­ряемость воздействия на одну и ту же аудиторию.

В поездках пассажирам часто просто больше некуда смот­реть, как на рекламу или в купленные газеты и журналы. По-

этому в рекламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в солидном графическом оформлении.

Реклама на транспорте может размещаться двояким спо­собом — снаружи и внутри салона. У каждого свои ограничения и ресурсы эффективности. Рекламу на борту прочитают все, а в салоне — только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто пользуется личным автомобилем (а это люди наиболее состоя­тельные), окажутся вне рекламного воздействия. В то же время рекламное сообщение в салоне можно сделать более содержа­тельным, развернутым. Человек, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон.

Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в условиях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во-первых, читались на большом расстоянии, а во-вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом. Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо чи­таются и воспринимаются при движении автотранспорта — это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким расстоянием между буквами и словами.

В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше очереди на остановках, теснота в час пик в пассажирском транспорте. Именно поэтому рекламные объявления должны быть яркими и отчетливыми.

Из всех видов пассажирского транспорта в наибольшей степени удобно для размещения наружной рекламы метро. Считается, что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте после телевидения и прессы. Спрос и предложение на рекламу в метро из года в год растет: если в 1991 г. в москов­ском метрополитене было 78 договоров на все виды рекламных услуг в метро, то в 1996 г. — свыше 1300.

Исследования показывают, что 47% опрошенных пассажи­ров метро — москвичей считают, что реклама в метро является источником полезной информации, и хотят, чтобы такой ин­формации было больше. В условиях многомиллионного города, когда поездки в метро занимают полтора-два часа в сутки, у

пассажира достаточно времени, чтобы воспринимать информа­цию. Когда изо дня в день человеку попадается на глаза одно и то же объявление, он запоминает его практически наизусть, и даже если сразу он ничего не покупает, то надолго становится потенциальным покупателем товара или услуги.

Есть специфические требования к наклейкам в метро: яркие стикеры в вагонах не должны вызывать отрицательных эмоций, тем более агрессию — замкнутое пространство все-таки. Это очень важно учитывать при выборных кампаниях.

Сувенирная реклама — майки, авторучки, календари рабо­тают так же, как и доски объявлений и вывески.

Вопросы и задания для самопроверки и размышлений

1. Раскройте содержание принципиальных отличий рек­ламных средств без обратной связи и средств с обратной связью. Какие факторы определяют выбор рекламных средств?

2. Какие основные психологические приемы используются в рекламных сообщениях, размещаемых в газетах?

3. Проведите сравнительный анализ журнальной и газет­ной рекламы. Чем определяются сходство и отличие данных рекламных средств?

4. Какие основные психологические приемы используются в рекламных сообщениях, размещаемых на радио? Каково ваше восприятие радиорекламы и ваша оценка ее эффективности?

5. Какие основные психологические приемы используются в рекламных сообщениях, размещенных по телевидению? Про­анализируйте критерии эффективности телерекламы.

6. В чем заключается психологическая специфика воспри­ятия наружной рекламы? Проанализируйте критерии эффек­тивности наружной рекламы.

7. Какие основные психологические приемы используются в рекламных сообщениях, размещаемых на транспорте? Выявите преимущества и недостатки транзитной рекламы.

Литература для самостоятельной работы и углубленного изучения

[5], [9], [10], [13], [17], [25-27], [33], [35], [36].