Наиболее контрастные цветовые сочетания букв и фона п о данным профессора т. Кенига

Однако психологи рекомендуют не забывать, что у каждого человека есть и личное отношение к краскам, вызванное чертами характера.

Примеры:

- люди активные, энергичные и агрессивные любят красные цвета;

— синее выбирают люди спокойные, надежные и достойны

доверия;

— голубое — люди жизнерадостные;

— зеленое символизирует отношение к природе (Green

Peace), готовность приспособиться к обстоятельствам;

• желтое — цвет оптимизма, теплоты и дружелюбия;

• склонность к розовому часто выдает поверхностность ребячливость;

• бирюзу любят эгоцентричные личности;

— фиолетовые оттенки — поэты и художники, поскольку

этот цвет — комплексный, состоящий из красного и си

него;

— коричневый — отвечает склонностям людей рациональных и земных, крепко стоящих на ногах или консервативных.

Физиология цвета

Давно замечено, что определенный цвет вызывает у человека вполне определенные физиологические состояния. Например,

желто-красные тона создают чувство взволнованности, возбуждения, активности. Синие, серые цветовые гаммы, наоборот, успокаивают. Но не исключена и противоположная реакция. Даже у одного и того же человека в течение дня отношение к

цвету может измениться. Однако оно может оставаться устойчивым на протяжении месяцев. Также неоднозначно и восприятие некоторых распространенных цветосочетаний. Но тем не менее

приведем некоторые примеры обобщенной интерпретации физиологического воздействия цветов.

Красный цвет повышает мышечный тонус, кровяное давление, ритм дыхания. Он является одновременно физическим и

психологическим стимулятором, причем до такой степени, что

при одевании красных очков у спортсмена возникает допинг-эффект. Однако длительное воздействие красного цвета может

привести к нарушениям психики. Пример. На заводе Форда в

США проводились лабораторные исследования влияния цвета

на производительность труда. Токарные станки были окрашены

в разные цвета: салатный, желтый, красный и станок, где часть деталей была окрашена в красный, а другая часть — в желтый цвет. Если принять производительность труда на станках салатного цвета за 100%, то на станках желтого цвета она составляет до 102%, на станках красного цвета — до 105, а на желто-красном до 107%. Однако производительность труда через некоторое время резко падает, видимо, из-за утомляемости от ярких красок. Кроме того, на станках красного и особенно красно-желтого цвета резко возрастает опасность производственного травматизма. Поэтому "классическим" цветом для заводских станков остается салатный.

Зеленый цвет, напротив, понижает кровяное давление и расширяет капилляры. В психотерапии он применяется при бессоннице и от усталости. Пример. Интересный эксперимент был проведен в США в 1950 году. У одного фермера-птицевода было несколько агрессивных куриц, но после того, как он надел на них зеленые очки, в курятнике воцарилось спокойствие.

Синий цвет — самый угнетающий, потому что он понижает кровяное давление и одновременно снижает пульс и ритм дыхание. Он успокаивает и расслабляет, иногда даже чрезмерно.

По этому поводу в Америке есть выражение "I am blue" — "Я — «синий», что означает "подавленный" или "печальный". Отсюда и блюз, без которого немыслим джаз.

Использование в одежде черного цвета как траурного получило распространение в XV веке, в период скорби и отчаяния, вызванных эпидемиями чумы и холеры. И лишь фиолетовый и малиновый, связанные с трагическими чувствами, были тогда приемлемы наряду с черным цветом.

Эти факты давно занимали внимание и ученых, и художников. И те и другие искали свое толкование "механизмов" воздействия цвета, каждый был уверен в своей правоте. Наиболее интересны, пожалуй, исследования Иоганна Вольфганга Гете и Василия Кандинского. Кстати, Гете был гораздо терпимее к критике своего литературного творчества, нежели к теории цвета. Если провести анализ различных интерпретаций психологического содержания какого-либо цвета или цветосочетания,

то у каждого автора обнаружится своя аргументированная точка зрения. Например, Гете называл желтый цвет веселым и слегка очаровывающим, Кандинский же воспринимал его совершенно по-иному, считая, что цвет этот уместен при изображении насилия или бреда сумасшедшего, а ярко-желтый и вовсе казался ему невыносимым, сродни пронзительному звуку горна над ухом. Противоречивые признания по этому поводу встречаются и у других авторов.

Где же истина? Кто прав? Кто заблуждается и почему? Как ни странно, все правы и все заблуждаются, принимая свои субъективные переживания за объективно существующие закономерности. Действительно, каждый из них описывал собственные ощущения, а между тем их субъективные восприятия соответствовали подмеченным ими объективным закономерностям, именно подмеченным, но не раскрытым, не описанным.

Все дело в том, что восприятие цвета и эмоциональное к нему отношение зависит главным образом от эмоционального же состояния человека. Изменилось состояние — изменилось отношение к цвету: одному цвету отдается предпочтение, другой не вызывает особых эмоций, третий же и вовсе отвергается. Эти закономерности обнаружил, исследовал и описал швейцарский психолог Макс Люшер в середине XX века. Кстати, он проводил свои исследования по заданиям одной рекламной фирмы, но, постигнув всю глубину и сложность проблемы, стал разрабатывать ее фундаментально.

Создавая свой цветовой тест, М. Люшер исходил из следующих соображений: восприятие цвета у человека сформировалось в результате образа жизни и взаимодействия с окружающей средой на протяжении длительного периода исторического развития. Действительно, сначала жизнь человека определяется главным образом двумя факторами, не подлежащими произвольному изменению: ночью и днем, светом и тьмой. Ночь означала условия, когда активная деятельность могла прекращаться. День требовал активных действий — поиска пищи, элементарного обустройства... Иными словами, темно-синий цвет ассоциировался с ночным покоем, а желтый — с солнечным днем и его заботами.

Красный цвет напоминал о крови, пламени и связанных с ними ситуациях, требующих высокой мобилизации, активности и т. д. Таким образом, отношение к цвету определялось характером жизнедеятельности многих поколений, обретая устойчивость. А любое проявление жизнедеятельности всегда сопровождается тем или иным эмоциональным состоянием. Поэтому и отношение к цвету эмоционально.

Для нас важно знать и помнить, что человек в зависимости от своего эмоционального состояния расположен к одним цветам, равнодушен к другим и не приемлет третьи. Причем этот выбор зависит от вида состояния, степени его выраженности и индивидуальных особенностей человека. М. Люшер считал, что его «тест» универсален и одинаково хорошо "работает" в разных странах. Это не совсем так, существует и очень сказывается национально-культурная специфика, действие которой трудно формализовать. Но тем не менее для многих случаев тест — эффективное диагностическое средство, его преимущество в законченности и конструктивности.

Открытия М. Люшера имеют самое прямое отношение к рекламе. В своих исследованиях он решил и другую задачу: показал, что цвет не только вызывает соответствующую реакцию человека в зависимости от эмоционального состояния, но и определенным образом формирует и сами эмоции человека. Это значит, что с помощью определенных цветосочетаний можно управлять отношением потребителя к рекламе. Создавая необходимую цветовую среду, опираясь на методы психологии восприятия, удается вызвать у зрителя требуемые эмоции (табл. 3).

Восприятие цвета, взятого как фон, и цвета объекта происходит по разным законам: цвет фона — по законам ощущений, а цвет объекта — по законам восприятия. Пример. В соответствии с теорией психологии цвета М. Люшера, желтый цвет "отражает неограниченную экспансивность, освобождение от пут, разрядку". Символически желтый цвет — это "солнечное тепло, вызывающее радость, бодрость духа и счастье". Зеленый цвет означает "сжатие и напряжение, волю к действию, упорство и настойчивость". Зеленый цвет— это "воплощение твердости,

постоянства, сопротивление переменам". Однако, используя эти цвета в рекламе для оформления различных объектов, например с целью информирования или привлечения внимания, можно получить совсем не тот результат в восприятии, который ожидается первоначально, так как цвет воспринимается в контексте того, что рекламируется (табл. 3).

Таблица 3

Объект в цвете	Эмоциональные впечатления, возникающие при использовании рекламного образа
Яблоко зеленое	Положительные эмоции, если воспринимается вкусным, или отрицательные, если воспринимается кислым
Яблоко желтое	Положительные эмоции
Солнце зеленое	Привлекает внимание, необычно выглядит, может восприниматься как детский рисунок, может вызывать тревогу и проч. Или, например, привлечь внимание необычностью, заставить задуматься. Восприятие зеленого солнца испытуемыми творческий продукт и требует психологического исследования
Солнце желтое	Положительные эмоции

Влияние цвета рекламного объекта на эмоции потребителя

Цвет и национальные традиции

Рекламисты должны учитывать привычки и национальные

традиции клиентов. Одна всемирно известная фирма пыталась,

например, сбыть в Мексике спортивные сумки фиолетового цвета. Безуспешно. Не учли, что в этой стране фиолетовый цвет ассоциируется с печалью и трауром.

По рекомендациям Английского комитета по изучению воздействия цвета, предпочтительный цвет для Германии,

Австрии и Ирландии — зеленый, для Египта — голубой и зеленый, для Голландии — оранжевый и голубой, для Ирака — светло-красный, серый, синий, зеленый, для Сирии — индиго, красный, зеленый и т. д.

Цвета и сочетания цветов, от применения которых следует воздержаться в Бразилии, — фиолетовый с желтым (символ болезни), в Ираке — оливково-зеленый (цвет ислама), в Ки-

тае - сочетание белого, голубого и черного (знак траура), в Перу -фиолетовый, в Сирии — желтый и т. д.

Цвет, естественно, связан и с цветами, изображение которых довольно часто используется в рекламе. И они тоже имеют национальную символику. Так, к примеру, в Венгрии и Японии

хризантема — знак скорби. Если для жителей Европы красная роза - символ страстной любви, то для латиноамериканцев это знак крови и мести. Китаянки и турчанки не любят сочетания белых и синих цветов, а замужние немки обожают ландыш — залог семейной любви и счастья.