Побудитель­ные стимулы:

рекламные, маркетинговые

Черный

ящик сознания

Ответные реакции потребителя

Рис. 10. Зависимость поведения от рекламных стимулов

Сознание потребителей товаров рассматривается как некий "черный ящик", содержимое которого неясно, но реакции кото­рого достаточно предсказуемы и управляемы. Данный подход сродни методологии планирования сознания людей в поведен­ческой (бихевиористской) психологии.

Когда реакции субъекта определяются стимуляцией извне, а поведение на этой основе можно моделировать, надо только правильно подбирать наборы стимулов-воздействий. Если нам требуется вызвать у субъекта реакцию "А", то для этого необ­ходимо правильно выявить и применить стимул "а", определяю­щий эту реакцию. Любой стимуляции извне, даже достаточно сложной совокупности стимулов, соответствует своя достаточно сложная, но определенная реакция.

Итак, согласно бихевиористскому подходу каждому стиму­лу соответствует своя определенная реакция (рис. 11).

Стимул а

Стимул б

Стимул в

Субъект

Реакция А

Реакция Б

Реакция В

Рис. 11. Бихевиористский подход

Исследовательская задача, исходя из этой схемы, сводит­ся к выяснению зависимостей между определенными реак-

циями и стимулами. А некоторой сложной совокупности или последовательности стимулов соответствует своя сложная, но определенная совокупность или последовательность реакций. Определенные рекламные побудительные воздействия как раз и являются этими стимулами.

Подобно тому как при виде лимона у человека начинает непроизвольно выделяться слюна, определенные рекламные визуальные стимулы, по мнению авторов бихевиористского подхода, должны вызывать стандартные реакции.

Образ розового, краснощекого ребенка, например, при рек­ламе детского питания непременно должен вызывать позитив­ную ассоциацию у родителей и желание купить его. А широкая белозубая улыбка молодого человека или девушки, реклами­рующих шоколадные изделия — вызывать у потребителей аналогичное состояние, несмотря на все доводы стоматологов о вреде шоколада.

Один из важнейших механизмов поведенческой психологии, без которого невозможно управлять человеческим поведени­ем, — это принцип подкрепления. Заключается он в том, что определенные "правильные" реакции субъекта, выделенные из многообразного его поведения, подкрепляются положительно, а "неправильные" реакции — отрицательно.

В рекламных целях такое подкрепление заключается, например, в предоставлении определенных скидок, купонов, снижающих цену товара, если покупатель совершит покупку в ближайшее время или увеличит количество покупаемого товара. Позитивным подкреплением широко пользуются в магазинах и супермаркетах, когда покупателям предоставляются призы, подарки и т. д.

Отрицательное подкрепление также имеет достаточное распространение у рекламистов, когда потребителю представ­ляют отрицательные последствия у тех, кто не воспользовался услугами, не купил и т. д.

Однако, как показывает практика, самый главный принцип поведенческой психологии— принцип "соответствия"— не исегда работает.

На вышеприведенные рекламные "стимулы" реакции у раз­ных людей бывают совершенно различные (рис. 12). Например, не у всех людей здоровье ребенка ассоциируется с полнотой. А реклама с демонстрацией белозубой улыбки у человека, имею­щего плохие зубы, вызывает, по крайней мере, дискомфортные чувства. Кроме того, отрицательные последствия чего-то в пред­ставлении одних людей вовсе таковыми не являются.

Стимул А

Стимул А

Стимул А

СУБЪЕКТ 1. Реакция а

СУБЪЕКТ 1. Реакция а

СУБЪЕКТ 1. Реакция а

Рис. 12. Разнородность реакций людей на идентичные стимулы

С аналогичной проблемой столкнулись и ортодоксальные бихевиористы. Пытаясь "планировать" поведение, а подопытны­ми объектами у них были обыкновенные грызуны, они пришли к выводу, что даже у этих существ принцип соответствия стимулу реакции не работает.

Сторонникам поведенческой психологии пришлось при­знать, что знание о субъекте не должно ограничиваться лишь представлением о его реакциях на стимулы. Нужно было вводить некоторые "поправки", которые и могли объяснить причины нарушения принципа соответствия. Эти "поправки" назвали промежуточными переменными. Они должны были отражать половые, возрастные, культурные, темпераментные и другие отличия субъектов, непосредственно влияющие на различия в поведении и принятии решений (рис. 13).

Рис. 13. Факторы, влияющие на различия в поведении людей

Стимул

Промежуточные переменные

Черный ящик сознания

Акция

Данная схема не отрицает возможность манипуляции пове­дением субъекта, а лишь усложняет этот процесс.

Для рекламистов и маркетологов, работающих в рамках новой парадигмы (необихевиористской), теперь нужно не только изучать зависимости между предлагаемыми рекламными стимулами, но и

изучать особенности субъекта, дополнительные факторы, влияю­щие на выбор и изменяющие покупательское поведение.

Факторов таких было выделено достаточно много. Вот некото­рые из них, иногда называемые "характеристики покупателя".

Культурные факторы — Ф. Котлер, известный марке­толог, называет их основной первопричиной, определяющей потребности и поведение человека. Так как человек — социаль­ное "существо", то он усваивает тот базовый набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер (т. е. специфических реакций в терминологии бихевиоризма), который характерен для его семьи и основных институтов общества.

Субкультурные факторы — любая культура включает — в себя более мелкие составляющие, или субкультуры, которые предоставляют своим членам возможность более конкретного отождествления и общения с себе подобными. В крупных сообще­ствах встречаются группы лиц той или другой национальности, проявляющие определенные этнические пристрастия и интересы. : )то относится и к определенным религиозным, расовым объеди­нениям и группам со специфическим образом жизни, обусловленьым, например, особенностями географического положения.

Социальное положение и социальный статус — сравни­тельно стабильные группы, объединенные общими экономиче­скими интересами, ценностными представлениями и поведением. Потребительский выбор часто определяется экономическим поведением "людей моего круга". Это касается не только выбора марки автомобиля (или покупки автомобиля вообще), мест от­дыха, одежды, но и потребляемых пищевых продуктов.

Половые различия — различия в экономическом поведении мужчин и женщин обусловлены как физиологическими, так и психологическими причинами. Экспериментально установлено, что мужчины имеют меньший выбор повседневной обуви, но быстрее ее снашивают. Женщины больше времени тратят на покупки и совершают их более осмотрительно, чем мужчины. Женщины являются основными потребителями косметики и модной одеж­ды. Естественно, их реакции на рекламные стимулы отличаются от "мужских". Хотя в последнее время наметилась тенденция к

сближению социально-психологических норм поведения мужчин и женщин, особенно в развитых странах (это касается моды, норм семейных отношений, общения и т. д.), но различия в их предпоч­тениях и выборах еще достаточно велики.

Возрастные различия — с возрастом, безусловно, проис­ходят не только изменения в ассортименте и выборе товаров и услуг, но и изменение индивидуальных реакций. В первые годы человеческой жизни ему необходимы предметы ухода за младенцем и продукты питания. В годы взросления — модная одежда и самые разнообразные продукты питания. В зрелые годы — качественная одежда и диетические или экологически чистые продукты. Характер потребления и возможные поведен­ческие реакции зависят от этапа возрастного развития.

Индивидуальные психологические различия — дифферен­циация индивидов по особенностям темперамента, характера, личности.

Темперамент, например, имеет влияние на скорость реаги­рования и приобретения определенной информации. Психиче­ские реакции холерика и флегматика на один и тот же раздра­житель будут значительно различаться.

Для интроверта и экстраверта ситуации предпочтения и отторжения будут разными. Экстраверт будет стремиться в об­щество людей, где преобладает большое количество контактов, когда коммуникативная среда находится в постоянном движении. Для интроверта, наоборот, отсутствие большого числа поверхно­стных контактов, спокойная атмосфера, способствующая самоана­лизу, является предпочтительной и желаемой. Соответственно, и рекламные стимулы для таких людей, при продвижении услуг в области отдыха, досуга должны быть взаимоисключающими.

Набор промежуточных переменных, некоторые из которых были перечислены выше, позволяет отчасти решить проблем "несоответствия стимула и реакции". Однако оно лишь услож- няется, поскольку сразу встает вопрос о выборе промежуточных переменных, их количестве и обосновании этого выбора.

Настоящая проблема "черного ящика" человеческого со-

знания, таким образом, не снимается. А основная парадигма

управления поведением за счет поисков соответствия "между внешними стимулами и реакциями субъекта (даже если при этом учитываются некоторые условия, отличающие субъекты друг от друга) по сути лишает человека собственно самосоз­нания.

Отличия объектного и субъектного подходов в управлении покупательским поведением потребителей

Объектный подход (рис. 14), как уже подчеркивалось, не только допускает возможность управления человеческим по­ведением (в нашем случае — покупательским), но и раскрывает конкретные механизмы манипулирования.

Главным в позитивистской программе бихевиористов яв­ляется:

• отрицание сознания субъекта для изучения, поскольку все, что с ним связано, субъективно, а значит, не подда­ется строго научному изучению и интерпретации;

• программирование поведения связано с изучением поведенческих реакций на определенные (рекламные) стимулы, установление строгих зависимостей в цепочке Стимул — Реакция;

• прогнозирование и манипулирование поведения с помо­щью определенных стимулов.

Товар

Правильно организованное рекламное воздействие

Объект

Нужное покупательское поведение

Рис. 14. Объектный подход

Создание товара в этом случае может быть оторвано от потребностей покупателя, так как можно не только манипули­ровать такими потребностями, но и создавать новые. Продви­жение товара есть процесс односторонний, развивающийся от производителя к потребителю. Человек рассматривается как пассивный, если это касается выбора, объект воздействия.

Субъектный же подход (рис. 15), который можно охаракте­ризовать как персоналистический, утверждает мотивационный

и потребностный приоритет личности при осуществлении эко­номического выбора.

Процесс продвижения и создания товара в этом случае должен быть связан с изучением потребностей покупателей. А человек активен, автономен в выборе товаров и услуг, на основании личных мотивационных устремлений, присущих ему вообще или в данный момент в частности. Экономическое поведение субъекта прогнозируемо тогда, когда рекламируе­мый и продвигаемый на рынке товар отвечает его конкретным запросам и мотивам.

Изучение мотивов покупателей

Создание товара

Субъект

Покупательское поведение

Рис. 15. Субъектный подход

Процесс создания товара в отличие от позитивистского под­хода определяется в первую очередь потребностями субъекта, которые неизменны (3. Фрейд) либо пока неизменны (А. Маслоу). Субъектный подход отдает предпочтение положению о "созна­тельной" детерминации человеческого поведения.

ПОКУПАТЕЛЬ ПРОИЗВОДИТЕЛЬ

Субъективистский подход

Рис. 16. Подходы в управлении покупательским поведением

Трактовка взаимоотношений создателя товара и потреби­теля в том и другом подходе есть односторонний процесс, обу­словленный в первом случае возможностями производителя, а во втором — мотивами потребителя. В обоих случаях одна из сторон является объектом воздействия либо со стороны Произ­водителя, либо со стороны Покупателя (рис. 16).

Альтернативный подход

Третий подход не является механической конвергенцией двух перечисленных. Отношение человека к миру опосредован­но связано с предметным отражением действительности. Это отношение, в терминологии А. Н. Леонтьева, связано с деятель­ностью. Деятельность — это не синоним активности, а слож­ный познавательный и предметный процесс взаимодействия с окружающей действительностью.

Взаимоотношение двух субъектов есть взаимный процесс деятельности. В нашем случае такими субъектами будут Про­изводитель и Покупатель, а предметом деятельности — товар (рис. 17). Результат должен быть взаимовыгоден и устраивать обе стороны. Производитель заинтересован в создании товара, который найдет сбыт, а Покупатель — в товаре, удовлетворяю­щем его запросы. Процесс такого взаимодействия очень близок к процессу общения, исключающего манипуляцию (когда одна из сторон имеет не взаимовыгодные, а односторонневыгодые цели).

Это взаимодействие имеет двойственную природу.