10. Организационные структуры управления маркетинга.
Построение маркетинговой службы в значительной степени зависит от размера предприятия, специфики выпускаемой продукции и рынков, на которых она реализуется, от сложившейся структуры управления предприятием. Несмотря на очень большое число вариантов, можно выделить несколько наиболее часто встречающихся типов организационного построения служб маркетинга:
Функциональная структура.
Управляющий по
маркетингу
Отдел маркетинговых
исследований
Отдел разработки
новых товаров (планирование ассортимента)
Отдел сбыта
Отдел рекламы
Отдел маркетинговых
исследований
Данная схема основана на подчинении специалистов по различным функциям маркетинга управляющему, который координирует их деятельность.
Данную структуру имеют маркетинговые службы небольших фирм, работающих с узким товарным ассортиментом, на небольшом числе рынков.
Преимущества: Обладает высокой маневренностью благодаря простате управления, выступает в качестве базы для всех остальных типов.
Недостатки: При расширении номенклатуры выпускаемой продукции производственная маневренность снижается, присутствует слабая гибкость стратегии, т.к. она ориентирует предприятие на достижение текущего эффекта.
Товарно-функциональная структура.
Управляющий по
маркетингу
Отдел по товару
3
Отдел по товару
4
Отдел по товару
1
Отдел по товару
2
Сектор исследования
рынка
Сектор рекламы
Сектор сбыта
Сектор планирования
товара
Данную структуру имеют маркетинговые службы фирм, выпускающих широкий, разнообразный ассортимент товаров с различной технологией производства и специализирующихся на небольшом числе рынков.
Эта структура не заменяет функциональную, а является ее дополнением, распространена на крупных предприятиях, где каждый филиал специализируется на выпуске конкретного товара.
Преимущества: управляющий по определенному товару координирует весь комплекс маркетинга по этому товару и быстрее реагирует на возникающие на рынке проблемы, адаптирует программы маркетинга в зависимости от реакции потребителей на товар.
Недостатки: такая маркетинговая структура обходится дороже, поскольку требует увеличения штата сотрудников. Кроме того, наблюдается дублирование в работе, т. к. появляется еще один уровень управления, который создает проблемы координации деятельности.
Регионально-функциональная структура.
Такую структуру имеют предприятия, работающие с относительно однородной продукцией, имеющей сбыт в разных регионах, каждый из которых имеет свою специфику. Торговые агенты и представители могут жить и работать в пределах обслуживаемого региона. Данный тип чаще всего встречается в крупных предприятиях с обширными рынками сбыта.
Управляющий по
маркетингу
Отдел маркетинговых
исследований
Отдел рекламы
Регион А
Регион Б
Регион В
Сектор 1
Сектор 1
Сектор 1
Сектор 2
Сектор 2
Сектор 2
Сектор 3
Сектор 3
Сектор3
Преимущества: точный и всесторонний анализ специфики требований потребителей в разных регионах, возможность адаптации программы маркетинга к конкретным условиям сбыта.
Недостатки: дублирование маркетинговой работы, проблемы координации деятельности всех подразделений службы маркетинга.
Рыночно-функциональная структура.
Данную структуру имеют предприятия, работающие с разнообразными потребителями своей продукции. Она представляет собой маркетинговые управленческие решения по отдельным рыночным сегментам. Сегментом может выступать отрасль промышленности, либо сегмент однородных покупателей.
Управляющий по
маркетингу
Отдел рынка Б
Отдел рынка В
Отдел рынка А
Сектор исследования
рынка
Сектор рекламы
Сектор сбыта
Преимущества: данная структура ставит запросы отдельных групп потребителей в центр внимания. Для каждого сегмента может быть выработана стратегия и программа маркетинга, позволяющая полно учесть их запросы.
Недостатки: дублирование маркетинговой работы, проблемы координации деятельности всех подразделений службы маркетинга.
Матричная структура управления.
Данную структуру имеют фирмы с широко диверсифицированным товарным ассортиментом, работающие на разнообразных рынках.
Маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Наиболее отвечают этому требованию матричные структуры служб маркетинга, когда создаются временные рабочие группы, состоящие из разных специалистов, которые решают конкретные рыночные проблемы.
Управляющий по
маркетингу
Отдел рынка А
Отдел рынка Б
Отдел рынка В
Отдел по товару
1
Что ?
Отдел по товару
2
Что?
Отдел по товару
3
Что?
Как? Как? Как?