17. «Рыночный жизненный цикл» товаров, его основные этапы и маркетинговые решения, характерные для этих этапов.

Жизненный цикл товара – это время пребывания товара на рынке, начиная с выхода товара на рынок и кончая моментом его ухода.

1. Этап разработки товара.

2. Этап выведения на рынок – период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара, прибылей на этом этапе еще нет.

Маркетинговые мероприятия: активная реклама, конкурентная борьба за рынок, мероприятия по продвижению товара.

3. Этап роста – период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей.

Маркетинговые мероприятия: переход к умеренной рекламе, поиск новых сегментов рынка.

4. Этап зрелости (стабилизации) – период замедления темпов сбыта в связи с тем, что товар уже добился восприятия большинством потенциальных покупателей. Прибыли стабилизируются или снижаются в связи с ростом затрат на защиту товара от конкурентов.

Маркетинговые мероприятия: постепенное снижение цен или внедрение удешевленных модификаций товара, борьба с усиливающейся конкуренцией, расширение сервиса, совершенствование рекламы, разработка нового товара.

5. Этап спада – это период, характеризующийся резким падением сбыта и снижением прибылей. Вариант 1: уход с рынка, распродажа остатков по сниженным ценам, вывод на рынок нового товара; вариант 2: поддержка угасающего спроса путем снижения цен, активной рекламы, методов стимулирования спроса.

6. Этап реанимации – поддержка рынка до тех пор, пока есть возможность получать прибыль, а затем осуществляются мероприятия 1-го варианта 5-го этапа.

max П Р О Д А Ж И					прибыль	сбыт
min	1 разработка товара	2 выведе- ния на рынок	3 роста	4 ЭТАПЫ стабилизации (зрелости)	5 спада	6 реани- мации

18. Этапы разработки концепции новых товаров. Уровни товара и его подкрепление.

Существуют разные степени новизны товара:

1. принципиально новый товар (пионерный товар) – товар не имеющий аналогов на рынке, созданный в результате принципиально новых открытий и изобретений с использованием достижений НТР; он удовлетворяет качественно новую потребность или поднимает старую потребность на новую качественную ступень.;

2. усовершенствованный товар – товар, имеющий качественные отличия от аналогов, представленных на рынке;

3. модифицированный товар – товар, представленный на рынке ранее, но подвергшийся непринципиальному, часто косметическому усовершенствованию (иногда меняется только упаковка);

4. товар рыночной новизны – товар новый только для данного рынка; старый товар, нашедший новую сферу применения.

Важнейшим элементом товарной политики фирмы является разработка нового товара. Это комплексный процесс, включающий параллельное осуществление технологических, экономических и маркетинговых мероприятий, имеющий целью создание и вывод на рынок нового товара.

Рис. : Схема основных этапов разработки товара.

Т ехнологическая цепочка

Отбор идей, тех. проверка замысла

Конструкт. и технологические разработки

Опытное производство

Экономическая цепочка

Обоснование инвестиций, прогноз их эффективности, калькуляция расходов, расчеты себестоимости, цены и прибыли.

Маркетинговая цепочка

Анализ рынка, прогноз спроса

Дистрибьюция, продвижение товаров

Пробный маркетинг

Разработка нового товара начинается с поиска, оценки и отбора перспективных идей, их апробации. Технологическая разработка заключается в проектировании и конструировании самого товара, создании необходимого оборудования и производственных мощностей для его массового выпуска. Экономическая разработка сводится к обоснованию инвестиционных вложений и прогнозу их эффективности, расчету себестоимости и отпускной цены, прогнозу прибыли и рентабельности. Маркетинговая разработка начинается на этапе предварительного рассмотрения и отбора идей проведения исследования рынка, на основании которого определяется емкость и прогнозируется спрос.

Уровни товара и его подкрепление.

Разработка товара идет одновременно на трех уровнях:

• товар по замыслу: какими свойствами должен обладать товар, чтобы удовлетворять определенный набор потребностей, на какой сегмент рынка рассчитан;

• товар в реальном исполнении: имеет следующие отличительные признаки: определенный уровень качества, установленный набор полезных свойств, оригинальное оформление, привлекающее потребителей, марочное название, специфическая упаковка.

• товар с подкреплением: надежность, срок службы, гарантии, набор продажных услуг, комплектность, конкурентоспособность и т.д.

Процесс разработки товара занимает определенное время. Чем быстрее товар проходит все стадии от замысла до появления на прилавке, тем эффективнее его реализация.