28. Маркетинговые исследования рынка: понятие, цели и задачи; объекты. Схема маркетинговых исследований.

Маркетинговые исследования – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение потребностей маркетинга; это целевой сбор, регистрация и анализ всех факторов по проблемам, касающимся обмена и продажи товаров и услуг потребителям.

Цели маркетинговых исследований могут быть:

• поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему

• описательными, т.е. предусматривать описание определенных явлений, напр., выяснить численность пользующихся авиационным транспортом;

• экспериментальными, т.е. предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, например о том, что снижение цен билетов на 15 долл. Вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10%.

Перед маркетинговым исследованием стоят следующие задачи:

1. Сбор, обработка и хранение информации.

2. Оценка и анализ конъюнктуры рынка, расчет емкости рынка, прогнозирование спроса.

3. Оценка собственных возможностей фирмы, ее конкурентоспособности.

4. Оценка возможностей конкурентов.

5. Изучение товарной номенклатуры и ассортимента и сдвигов в их структуре.

6. Информационно-аналитическое обоснование сегментирования рынка.

7. Информационно-аналитическое обеспечение разработки товара и регулирование его жизненного цикла.

8. Информационно-аналитическое обеспечение разработки стратегии маркетинга и маркетингового планирования.

9. Информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен.

10. Учет и анализ товарооборота товарных запасов издержек обращения и прибыли в целом по этапам ЖЦТ.

11. Характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования.

Объекты маркетинговых исследований:

1. Исследование рынка.

2. Исследование потребителей.

3. Исследование конкурентов.

4. Исследование товаров.

5. Исследование цены.

6. Исследование товародвижения и продаж.

7. Исследования системы стимулирования сбыта и рекламы.

8. и т.д.

Схема маркетинговых исследований.

Схема маркетинговых исследований состоит из пяти этапов:

1. Выявление проблемы и формулирование целей исследования. На этом этапе управляющий по маркетингу и исследователь должны четко определить проблему и согласовать цели исследований.

Цели фирмы могут быть:

• поисковыми, т.е. предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему;

• описательными, т.е. предусматривать описание отдельных явлений, напр., выяснить численность пользующихся авиационным транспортом;

• экспериментальными, т.е. предусматривающими проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи, напр. О том, что снижение цен билетов на 15 долл. Вызовет увеличение пассажиропотока по крайней мере на 10 %.

2. Отбор источников информации. На этом этапе необходимо определить вид интересующей заказчика информации и пути ее наиболее эффективного сбора. Исследователь может собирать вторичные или первичные данные.

Вторичные данные – информация, которая уже где-то существует, будучи собранной ранее для других целей.

Первичные данные – информация, собранная впервые для какой-либо конкретной цели.

3. Сбор информации. Это самый дорогой и чреватый ошибками этап исследования. Например, при проведении опросов встают сразу четыре крупные проблемы: некоторых опрашиваемых может не оказаться ни дома, ни на работе, и попытку вступить с ними в контакт придется повторять. Другие могут отказаться участвовать в опросе, третьи могут отвечать пристрастно или неискренне или пристрастным или неискренним может оказаться сам ведущий. При проведении эксперимента нужно внимательно следить за участниками, не оказывая на них влияния своим присутствием.

4. Анализ собранной информации, т.е. извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов.

5. Оценка эффективности маркетинговых исследований.