Покупательское поведение потребителей.
Модели покупательского поведения.
К настоящему времени рост размеров фирм и рынков лишил многих управляющих по маркетингу непосредственных контактов со своими клиентами. Управляющим приходится все чаще прибегать к исследованию потребителей. Они тратят больше, чем когда-либо раньше, на изучение потребителей, пытаясь выяснить, кто, как, где и почему именно покупает.
Фирма, по-настоящему разобравшаяся в том, как реагируют потребители на различные характеристики товара, цены, рекламные аргументы и т.п., будет иметь огромное преимущество перед конкурентами. Именно поэтому фирмы и научные работники тратят так много усилий на исследование зависимостей между побудительными факторами маркетинга и ответной реакцией потребителей. Отправной точкой всех этих усилия является модель покупательского поведения потребителей (рис.1). На ней показано, что побудительные факторы маркетинга и прочие раздражители проникают в «черный ящик» сознания покупателя и вызывают определенные отклики.
Побудительные факторы маркетинга |
Прочие раздражители |
|
«Черный ящик» сознания покупателя |
|
Ответные реакции потребителя |
|
|
|
Характеристики покупателя |
Процесс принятия решения о покупке товара |
Выбор товара Выбор марки Выбор времени покупки Выбор объекта покупки |
||
Рисунок 1: Модель покупательского поведения потребителей.
В левом прямоугольнике – побудительные факторы маркетинга двух типов. Побудительные факторы маркетинга включают в себя четыре элемента: товар, цену, методы распространения и стимулирования. Прочие раздражители слагаются из основных сил и событий из окружения покупателя: экономической, научно-технической, политической и культурной сред. Пройдя через «черный ящик» сознания покупателя, все эти раздражители вызывают ряд поддающихся наблюдению покупательских реакций, представленных в правом прямоугольнике: выбор товара, марки, времени и объекта покупки.
Задача деятеля рынка – понять, что происходит в «черном ящике» сознания потребителя между поступлением раздражителей и появлением откликов на них. Сам «черный ящик» состоит из двух частей. Первая – характеристики покупателя, оказывающие основное влияние на то, как человек воспринимает раздражители и реагирует на них. Вторая часть – процесс принятия покупательского решения, от которого зависит результат.
Процесс принятия решения о покупке товара.
Осознание проблемы
Поиск информации
Оценка вариантов
Решение о покупке
Реакция на покупку
Процесс покупки начинается задолго до совершения купли продажи. Потребитель преодолевает все пять этапов при любой покупке. Однако при совершении обыденных покупок он пропускает некоторые этапы или меняет их последовательность.
Осознание проблемы
Процесс покупки начинается с того, что покупатель осознает проблему или нужду. Он чувствует разницу между своим реальным и желаемым состоянием. Одна из обычных человеческих нужд: голод, жажда – возрастает до предельного уровня и превращается в побуждение.
На этом этапе деятелю рынка необходимо выявить обстоятельства, которые обычно подталкивают человека к осознанию проблемы. Следует выяснить: а) какие именно ощутимые нужды или проблемы возникли; б) чем вызвано их возникновение; в) каким образом вывели они человека на конкретный товар.
Собирая подобную информацию, деятель рынка получает возможность выявлять раздражители, которые чаще других привлекают интерес индивида к товару. После этого можно разработать маркетинговые планы с использованием выявленных раздражителей.
Поиск информации.
Заинтересованный потребитель может заняться, а может и не заняться поисками информации. Если товар легко доступен, потребитель скорее всего совершит покупку. Если нет, то потребитель может либо прекратить поиски информации, либо поискать еще немного, либо заняться активными поисками.
В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам:
Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);
Коммерческие источники (реклама, продавцы, упаковка, выставки);
Общедоступные источники (средства массовой информации, и др.);
Источники эмпирического опыта (осязание, изучение, использование товара).
Оценка вариантов.
Потребитель использует информацию для того, чтобы составить для себя комплекс качеств, из которых производится окончательный выбор. Произвести оценку вариантов поможет несколько основных понятий:
Свойства товара (напр.: фотоаппарат (резкость снимков, цена, размеры); гостиницы (местоположение, атмосфера, чистота, цена); губная помада (цвет, стойкость) и др.
Весовые показатели значимости: это те, которые в первую очередь приходят на ум потребителю, когда его просят подумать о качествах товара.
Образ марки – набор убеждений о конкретном марочном товаре.
Функция полезности: она описывает степень ожидаемой удовлетворенности каждым отдельным свойством товара.
Решение о покупке.
У потребителя формируется намерение совершить покупку наиболее предпочтительного объекта. Но на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться еще два фактора.
Отношение других
людей
Оценка вариантов
Намерение совершить
покупку
Решение о покупке
Непредвиденные
факторы обстановки
Рис. № : Факторы, сдерживающие превращение намерения совершить покупку в решение о ней.
Реакция на покупку.
Купив товар потребитель либо удовлетворен, либо неудовлетворен им. У него появляется ряд реакций на покупку.
Избавляются от
товара на время (сдают на время или
одалживают)
Отдают (для
использования или перепродажи)
Товар
Меняют на другой
товар
От товара избавляются
на всегда
Продают
Оставляют товар
у себя
Выбрасывают
Рис. № : Как потребители пользуются товаром или избавляются от него.
Основные характеристики покупателей.
Факторы культурного
порядка Культура Субкультура Социальное
положение
Социальные
факторы Референтные
группы Семья Роли
и статусы
ПОКУПАТЕЛЬ
Род
занятий Экономическое
положение Образ
жизни Тип
личности и представление о самом себе
Психологические
факторы Мотивация Восприятие Усвоение Убеждения
и отношения
В основном это факторы, не поддающиеся контролю со стороны деятелей рынка. Но их обязательно следует принимать в расчет.
1. Факторы культурного порядка.
Культура – набор ценностей, восприятий, предпочтений, манер и поступков, характерных для данной семьи и основных институтов общества.
Субкультура – более мелкие составляющие культуры, которые предоставляют своим членам возможность общения с себе подобными. Например, 1. группы лиц одной национальности, проявляющие четкие вкусовые пристрастия и интересы; 2. религиозные группы (католики, мусульмане); 3. расовые группы и др.
Социальное положение. Почти в каждом обществе существуют различные общественные классы.
Общественные классы – это сравнительно стабильные группы в рамках общества, располагающиеся в иерархическом порядке и характеризующиеся наличием у их членов схожих ценностных представлений, интересов и поведения.
2. Социальные факторы.
Референтные группы – группы, оказывающие прямое (т.е. при личном контакте) или косвенное влияние на отношения или поведение человека.
Семья. Семья состоит из родителей индивида. От них человек получает наставления о религии, политики, экономике, честолюбии, самоуважении, любви.
Роль и статус. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждой роли присущ определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Напр.: роль заведующей производством марочного товара имеет в глазах данного общества более высокий статус в сравнении с ролью дочери.