24. Методы формирования спроса и стимулирования сбыта.

Для успешного выхода на рынок предприятие, ориентируясь на выбранный целевой рынок, а точнее, предпочтительный для него сегмент целевого рынка, должно предложить своим покупателям привлекательный для них товар рыночной новизны. В соответствии с этим, необходимо планировать мероприятия с целью формирования спроса на товар.

Задача мероприятия формирования спроса – добиться, чтобы потенциальный клиент судил о товаре на основе точных знаний, способствующих преодолению»барьера осторожности». Снизить этот барьер, а еще лучше – ликвидировать, удастся лишь тогда, когда в сознании субъекта, принимающего решения о покупке, возникает «образ» товара: притягательный, вызывающий положительные эмоции, хорошо запоминающийся. Поэтому мероприятия формирования спроса должны показывать товар с позиции покупателя, т.е. рассматривать товар как бы его глазами.

Предприятие в этом случае заботится о максимальной информированности действующих и потенциальных клиентов. Чем больше последние будут знать о товаре, производителе и организации, тем выше вероятность выбора именно данного товара. Покупателю следует сообщать: о существовании товара на рынке, о потребностях, которые этот товар удовлетворяет. Необходимо представить будущему клиенту доказательства высокого качества товара и сообщить о гарантиях удовлетворения претензий, если покупатель окажется чем-то недоволен.

С помощью различных мероприятий формирования спроса, в сознании потенциальных покупателей создается положительный «образ» товара. Образ этот играет главную роль при принятии решения о покупке. А поскольку покупка – результат во многих случаях коллегиального обсуждения, мероприятия формирования спроса должны дойти не только до принимающих окончательное решение, но и до тех, кто способен на него повлиять.

Деятельность рекламодателя подчинена целям и задачам маркетинга предприятия, служит инструментом обеспечения успешной торговли, формирования постоянной клиентуры предприятия. При этом формами мероприятий формирования спроса могут быть:

• внедрение в сознание потенциальных клиентов информации о наличии нового товара (анонс);

• рассказ о специфических свойствах товара, выгодно отличающих его от аналогичных товаров;

• рассказ о практическом использовании данного товара и получаемом эффекте;

• доказательство высокого качества товара на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

• репортаж об испытаниях товара об независимой фирмой-экспертом.

К числу мероприятий формирования спроса относятся: подготовка и размещение рекламных посланий в прессе; участие в выставках и ярмарках; бесплатная передача образцов во временное пользование и т.д.

Различают три вида субъектов стимулирования сбыта: покупатели, посредники, продавцы.

Наиболее широко представлены средства стимулирования сбыта для покупателей.

1. Самые важные из них – финансовые. В частности, в мировой практике применяется множество скидок с цены:

• количественная скидка – это скидка за объем покупаемого товара.

• Бонусная скидка или скидка за оборот – устанавливается определенная шкала скидок в зависимости от достигнутого оборота в течение определенного срока. Ведущие компании разрабатывают систему учета своих постоянных клиентов и в зависимости от результатов предоставляют им скидки.

• Скидка «сконто» – скидка при платеже наличными или раньше срока (без кредита). Например, если покупатель расплачивается в течение 10 дней, он получает эту скидку

• Сезонные скидки – предоставляются потребителю за покупку товара или услуги вне сезона.

• Экспортные скидки – предоставляются продавцами при продаже товаров за рубеж сверх тех скидок, которые действуют для покупателей внутреннего рынка.

• Специальные скидки – устанавливаются привилегированным покупателям, в заказах которых особо заинтересованы продавцы.

• Скрытые скидки – предусмотрены для покупателя в виде льготных, беспроцентных кредитов, предоставления бесплатных образцов, оказания некоторых услуг.

• И др.

2. Действенным средством стимулирования является кредит – краткосрочный, среднесрочный и долгосрочный. Кредит стимулирует увеличение объема продаж.

Средством стимулирования сбыта может быть гарантия возврата денег в случае неудовлетворенности покупателя качеством или потребительскими свойствами товара.

Раздача или рассылка бесплатных образцов. Этот метод может использоваться в целях заинтересованности покупателей в покупке или для изучения мнения потребителей о товарах-образцах.

Премиальная продажа – это подарки или бесплатная выдача товара в случае приобретения покупателем установленного объема стимулируемых к продаже товаров.

Купоны предоставляют право покупателям, имеющим их, приобретать стимулируемые к продаже товары дешевле. Такие купоны прилагаются к рекламным объявлениям, вкладываются в упаковку этих товаров или рассылаются по почте.

Конкурсы и лотереи, проводимые среди покупателей. Например, в специально оговоренный период времени на обратной стороне крышек бутылок «Кока-кола» проставляют выигрышные обозначения, и покупатель, купивший такую бутылку, имеет право получить приз.

Использование упаковки как средства стимулирования сбыта товара предусматривает разработку, например, такой упаковки, которая после использования товара не выбрасывается, а может быть применена как самостоятельный товар.

Важным средством стимулирования продаж является компания по распродажи товаров, организуемой в зависимости от сезона или в ознаменование юбилея фирмы.

И т.д.